Имена исследователей Ксавье Дреза и Стефана Хоха уже упоминались нами в этой книге. Они были авторами масштабного эксперимента, о котором я рассказал в предыдущей главе (К. Дрез, С. Хох и М. Пурк, 1994). В 1998 году эти ученые провели еще одно исследование, представляющее собой большой интерес для ритейлеров. За основу была взята классическая формула, согласно которой товарооборот может быть рассчитан путем умножения «количества покупателей» на «средний чек». К. Дрез и его коллеги выдвинули предположение, что большинство людей посещают не один, а несколько магазинов для совершения покупок. По данным исследователей, в среднем человек заходит в местный мини-маркет или магазин у дома (convenience store) 2,2 раза в неделю и имеет в своем списке три-четыре торговых точки. Аналогичные цифры были установлены как для Великобритании, так и для Швеции.

К. Дрез и С. Хох считают, что весь ассортимент приобретаемых в местных мини-маркетах товаров можно разделить на два типа. Первый – товары, которые постоянно покупаются в одном и том же магазине. Сюда входят плановые приобретения, в отношении которых у людей имеется устоявшаяся привычка (где и когда их совершать). Исследователи называют этот тип товаров типом 1. Например, сюда относятся продукты, которые обычно покупаются на завтрак. Ко второму типу (типу 2) принадлежат товары, которые потребители не привыкли приобретать в одном и том же месте. Как правило, такие товары покупаются, только если люди вспоминают о них. Яркий пример – шампунь.

Предпринятое исследователями разделение приобретаемых в местных мини-маркетах товаров на два типа дало им возможность протестировать две разные тактики. Тактика А состояла в том, чтобы превратить товары типа 2 в товары типа 1, т. е. сделать так, чтобы первые регулярно приобретались потребителями в одном и том же магазине. Тактика В состояла в том, чтобы воспользоваться посещением магазина и подтолкнуть людей к покупке товаров типа 2 непосредственно в торговом зале.

В качестве целевых категорий в своем эксперименте исследователи решили использовать редко приобретаемые товары, а также товары для красоты и здоровья. Причиной подобного выбора стал тот факт, что они отсутствуют в 75 % покупательских корзин в продовольственных магазинах, но во многих случаях при включении в нее способны увеличить среднюю сумму чека на $3–5. В первом исследовании К. Дрез и С. Хох проверили, можно ли связать продуктовую линейку типа 2 с определенным магазином. Для этого они использовали маркетинговые программы по продвижению соответствующей категории в конкретных торговых точках. В частности, были использованы так называемые детские доллары, т. е. покупателям предоставлялась скидка в размере десяти центов на каждый доллар, потраченный на детские товары. Программа действовала в течение шести месяцев в 70 магазинах и привела к повышению продаж в данной категории на 25 %. Я не буду вдаваться в подробности этого исследования, поскольку оно не совсем вписывается в тему книги; однако мы можем сделать вывод, что тактика превращения товаров типа 2 в товары типа 1 сработала. (Такой рост продаж нельзя объяснить только увеличением числа новых покупателей. Ученые утверждают, что им удалось повысить среднюю сумму чека, а не количество посетителей.)

Во втором эксперименте ученые проверили, можно ли увеличить продажи товаров типа 2 покупателям, которые уже зашли в магазин. Для этого они использовали контрольную группу и три варианта комбинаций товаров с применением купонов.

Эксперимент был проведен в семи розничных сетях США и Канады; каждый тест охватывал 40 магазинов: по 10 для каждого из трех видов манипуляций и 10 контрольных.

Первая тактика была основана на так называемых традиционных комбинациях и состояла в том, что при покупке одного товара (например, зубной пасты) потребитель находил на полке купон со скидкой на дополняющую категорию (например, зубные щетки). Во всех случаях и целевой продукт (зубные щетки), и продукт, обеспечивающий поток покупателей (зубная паста), были снабжены табличками с напоминанием о целевой категории. Во всех случаях для получения скидки требовался купон.

Второе решение было названо «в одном ряду» и состояло в том, что одна категория (например, туалетная бумага) использовалась для привлечения внимания покупателей к товару, относящемуся к другой продуктовой линейке, но расположенному в том же ряду (например, мыло).

Третье решение называлось «создание потока покупателей». В этом случае привлекающая внимание и целевая категория относились к разным продуктовым линейкам и были расположены относительно далеко друг от друга в торговом зале.

Исследователи предположили, что все три формы продвижения окажут более значительное влияние на продажи, чем контрольный сценарий, предусматривавший обычное использование купона и шелфтокера на полке с целевой категорией. Они также считали, что третий вариант со стимулированием потока покупателей даст лучший результат.

Соответствующие тесты были проведены на нескольких категориях, которые были классифицированы как относящиеся к товарам типа 2 (см. таблицу 4.17).

Контрольные магазины показали рост продаж на 80 %. На самом деле, это ненамного отличается от данных, полученных М. Шевалье. Результаты всех трех видов манипуляций представлены в таблице 4.18. Обратите внимание на то, что цифры отражают увеличение продаж сверх 80 %, достигнутых в контрольных магазинах.

Из таблицы 4.18 можно заключить, что предположение исследователей о том, что третья тактика окажет наибольший эффект, в принципе подтвердилось. При использовании двух других маркетинговых решений увеличение продаж целевой торговой марки было незначительным. На первый взгляд, это может объясняться тем, что тактика, ориентированная на создание потока покупателей, гораздо эффективнее задействует феномен цепной активации, о котором мы говорили выше.

Однако я считаю, что значительную часть этого результата можно объяснить с позиции психологии восприятия. Как уже говорилось, одна из главных проблем, с которой сталкивается ритейлер, состоит в том, что люди не видят всего, на что смотрят (глава 2). Я предполагаю, что именно это стоит за указанным воздействием третьей тактики. Когда потребители выбирают товар из привлекающей внимание категории (например, бананы), они переключаются на более аналитическое визуальное восприятие, которое увеличивает вероятность того, что они заметят шелфтокер, нацеленный на создание трафика. При условии, что это послание выделяется на общем фоне, оно гораздо лучше напомнит покупателю о необходимости приобретения товара, о котором тот даже не думал.

Таблица 4.18. Влияние различных маркетинговых тактик на продажи товаров типа 2 в исследовании К. Дреза и С. Хоха

^а – незначительный эффект

Если сравнить первые две колонки цифр в таблице 4.18, мы увидим, что максимальные различия между использованными «комбинациями» проявляются на уровне торговых марок. В тех случаях, когда целевая торговая марка являлась дополняющим товаром или была расположена в том же ряду, что и привлекающая внимание продуктовая линейка, это оказывало заметный положительный эффект на продажи целевой категории. Следовательно, если смотреть с точки зрения категорий, разница между тремя маркетинговыми тактиками сокращается. Возможно, это объясняется тем, что в случае использования первых двух «комбинаций» покупателям было проще выбрать предпочитаемую ими торговую марку.

Продолжением работ К. Дреза и С. Хоха (1998) стало исследование, проведенное К. Хейлман в соавторстве (2002). Его целью также было оценить возможность влияния на среднюю сумму чека. Ученые опросили 192 человека на входе в продовольственный магазин и установили, что у них имелся определенный список покупок, содержащий, по крайней мере, 15 наименований. Они решили сосредоточить внимание только на запланированных приобретениях, поскольку, по их мнению, главная задача состоит в том, чтобы через них повлиять на незапланированные покупки.

Сам эксперимент состоял в следующем: примерно половине посетителей на входе в магазин выдавался купон, соответствующий одной из запланированных ими покупок. Затем ученые сравнили чеки двух групп потребителей – тех, кто получил, и тех, кто не получил такой купон.

Результаты показали, что люди, получившие на входе неожиданный купон, увеличили свои незапланированные покупки почти в полтора раза (11,37 против 7,76). Средняя сумма чека выросла на 12 %, что соответствовало ожиданиям ученых, поскольку ранее проведенное аналогичное исследование показало рост в 14 %. Также было детально проанализировано, что именно приобретали получившие купоны люди сверх запланированного. Оказалось, они активно покупали товары со сниженными ценами. Образно говоря, купоны открыли им глаза на скидки. Кроме того, они приобрели больше товаров, дополняющих те, на которые им был выдан купон, а также товаров, расположенных рядом с «купонным» в торговом зале.