Как-то в New Yorker я прочел жуткую статью.

Она была написана Джоном Ланчестером и называлась «Разговор о деньгах» (Money Talks).

В ней шла речь о способе разрушения мышления при помощи терминологии.

Суть в том, что определенные финансовые практики сначала описывают метафорами – для придания им респектабельности.

Со временем метафоры становятся терминами.

А это значит, что их никто не подвергает сомнению.

Хорошим примером служит хедж-фонд.

Сначала он означал страхование продавцов и покупателей от возможных рисков.

Чтобы не потерять все на одной операции или сделке.

Другими словами, вокруг своих инвестиций вы создавали «хедж», или защитный барьер.

Вы хеджировали свои операции.

Количество хедж-фондов – компаний, специализирующихся на инвестиционных стратегиях – стремительно росло.

И конкуренция между ними все больше обострялась.

Постепенно прибыль стала важнее безопасности.

И хедж-фонды стали самыми рискованными формами инвестирования.

Судите сами: в 2010 году разорились 750 хедж-фондов из 7200.

В 2011–873, в 2012–904.

А все потому, что никто не подвергал сомнению термин «хедж-фонд».

Где был тот «хедж» – барьер, защищающий инвестиции?

В качестве другого примера Ланчестер приводит термин «секьюритиз» («securities»).

Изначально он трактовался как «безопасность, надежность, сохранность».

Но в современных финансах этот термин означает конвертирование денежных средств в активы.

И этими активами может быть что угодно.

От будущих роялти на альбомы Дэвида Боуи до сомнительных закладных на недвижимость с низким уровнем дохода.

Что и привело к финансовому краху 2008 года.

Не очень-то безопасно, согласитесь.

Но никто не подвергал сомнению термин «секьюрити».

Все просто выучили его и приняли, как факт.

Вот еще примеры терминов, которые никто не подвергает сомнению.

«Credit» сегодня означает долг.

«Inflation» на самом деле означает снижение реальной ценности денег.

«Leverage», как ни странно, означает использование заемных средств.

«Synergy» – это, по сути, финансовая ловушка.

«Bail out» означает вливание денежных средств.

То, что первоначально было серией метафор для описания процесса, стало терминологией, а потом и фактами.

И молодые люди, изучающие экономику, считают, что они изучают факты.

Та же ситуация и в рекламе.

Для придания солидности все превращается в терминологию.

Непонятную, а потому неоспоримую.

А раз неоспоримую, значит, ее нужно принять, как факт.

Поприсутствуйте на любом производственном совещании – это же сплошная терминология: аудит бренда, кластерные группы, сегментация рынка, проникновение на рынок, CRM, SEO, CSR, ROI, KPI, UGC, интеграция, транзакция, нейтив-реклама, добавленная стоимость, дифференциалы, ключевая компетенция, идеация, гигиенические факторы, демография, психографика, профильное тестирование, сторителлинг, узконаправленность, усвоение, контент, захват данных, тарифная карточка, глубокое погружение.

Как часто мы задумываемся о значении этих терминов?

А если мы этого не делаем, то не понимаем их смысл.

Мы просто заучиваем их, как попугаи.

И уходим в неверном направлении.