Отличие Push-стратегии от Pull-стратегии
«Мишленский гид» – самый авторитетный в мире ресторанный рейтинг.
Если у ресторана одна Мишленская звезда, значит, это очень хороший ресторан в своей категории.
Если две, то вам придется выстоять очередь, чтобы туда попасть.
Если три – столик придется заказывать за год вперед.
Лучшие шеф-повара всю жизнь совершенствуют свое мастерство, чтобы получить как можно больше Мишленских звезд.
Но «Мишленский гид» не всегда был гастрономическим путеводителем.
Все начиналось с автомобильных шин.
Точнее, с компании, которой владели братья Мишлен.
Им хотелось увеличить продажи шин.
А для этого водители должны были как можно быстрее изнашивать старые шины.
Поэтому в 1900 году братья выпустили первый «Мишленский гид».
Концепцию которого можно сформулировать так: «садись и езжай».
Он представлял собой путеводитель по достопримечательностям Франции.
С подробной информацией о том, где можно остановиться.
Заправить и отремонтировать машину.
И, конечно же, перекусить – все-таки это французы.
Так что изначально «Мишленский гид» не имел отношения к высокой кухне.
В нем можно было найти перечень мест, которые имело смысл посетить.
А звездочки напротив ресторанов означали следующее:
1 звездочка – стоит того, чтобы остановиться и зайти.
2 звездочки – стоит того, чтобы сделать небольшое отступление от маршрута.
3 звездочки – стоит того, чтобы совершить туда отдельную поездку.
Путеводитель пользовался огромным успехом.
Таким, что его приходилось постоянно обновлять и переиздавать.
Но популярность имела и обратную сторону.
Поначалу «Мишленский гид» распространялся бесплатно.
И переиздавался за счет собственных средств.
Инвестиции в маркетинговый инструмент казались вполне разумными.
Но через 20 лет он перестал быть новшеством.
И стал восприниматься как должное.
Один из братьев Мишлен как-то заметил в ремонтной мастерской целую стопку своих путеводителей.
Которая использовалась как подставка для стола.
Он был в ярости.
Это ж надо – такое неуважение!
Люди не ценят то, что дается им слишком легко.
Поэтому братья перестали раздавать путеводители бесплатно.
И стали их продавать.
Это означало, что предложение «Мишленских гидов» на рынке упало.
А спрос вырос.
Их больше не выбрасывали и не подпирали ими столы.
Путеводители стали цениться.
И пользоваться популярностью.
Так началась новая история «Мишленского гида».
Не имеющая отношения к шинам, автомобилям и СТО.
Он стал ресторанным справочником.
А шеф-повара боролись за право попасть в «рейтинг Мишлена» и занять в нем более почетное место.
Самые успешные с гордостью демонстрировали на вывесках своих заведений заветные звездочки.
Что вызывало еще больший ажиотаж у потребителей.
«Мишленский гид» – выдающийся пример архитектуры выбора.
Наглядная демонстрация преимущества Pull-стратегии над Push-стратегией.
Вместо того чтобы постоянно навязывать потребителю ваш продукт, Pull-стратегия делает его привлекательным.
Чем-то, что потребителю хотелось бы иметь или сделать.
Что доставляло бы ему удовольствие.
Что повышает спрос на ваш продукт даже без упоминания его названия.
И если вы все хорошо продумаете, ваш продукт может стать отдельным брендом.
Тогда у вас будет не только блестящая маркетинговая стратегия.
Но и новый бизнес.
