Часть девятая
Человеческий ум – это носитель информации
Мышление, меняющее игру
Чуть меньше ста лет назад Герман Гессе написал роман «Степной волк».
В конце повествования его главный герой получает шанс заново прожить свою жизнь.
Осуществить давние мечты.
Реализовать упущенные возможности.
Всем нам хотелось бы повернуть время вспять и исправить свои ошибки.
Мы гадаем, какой бы была наша жизнь, поступи мы иначе.
Что, если бы мы не прошли мимо той хорошенькой девушки?
Что, если бы остановились и сказали «привет»?
Что, если бы сделали тот телефонный звонок, приняли предложение о работе или выступили на том собрании?
Какой бы тогда была наша жизнь?
Этот вопрос не дает нам покоя.
Представьте, если бы те же чувства вызывала у нас реклама.
Когда я был членом жюри D&AD и решал, кому присудить «Черный карандаш», меня поразила одна рекламная кампания.
Производителя спортивных напитков Gatorade.
Она затрагивает вопрос, который волнует всех.
Что, если?
По сути, это была даже не реклама.
Это была идея, наводящая на серьезные размышления.
Вот что мне в ней понравилось.
Она была больше чем реклама.
В видеоролике шла речь об одном хоккейном матче школьной лиги, проходившем в конце 1990-х годов.
Игра была очень напряженной.
Страсти зашкаливали.
Вдруг одному из игроков подставили подножку.
Он упал, и конек переехал ему шею.
Повредив яремную вену.
Все вокруг было залито кровью.
Никто не думал, что парень выживет.
Но врачи спасли ему жизнь, и постепенно он полностью восстановился.
Игра, естественно, осталась незавершенной.
И даже через 15 лет не утихали споры о том, кто бы мог в ней победить.
Поэтому Gatorade дала шанс тем же хоккеистам переиграть тот матч.
Теперь это были уже зрелые мужчины, разменявшие четвертый десяток.
Естественно, они потеряли былую форму.
Им выделили на подготовку три месяца.
Gatorade обеспечила игроков профессиональным спортивным снаряжением и медицинским обеспечением.
Тренировки дались хоккеистам нелегко.
Головокружение, тошнота, судороги.
Но постепенно все они восстановились.
Кто-то даже похудел на 20 килограммов.
Эта игра что-то затронула в душах американских спортивных фанатов.
Люди бросились переигрывать баскетбольные, бейсбольные и футбольные матчи.
Она стала событием, пробудившим всеобщий интерес.
На телевидении даже появилось реалити-шоу.
Оно подробно освещало подготовку команд к повторному матчу.
Но лучше всего этот маркетинговый ход сработал для Gatorade.
Как реклама спортивного энергетического напитка.
Разве это не замечательный природный эликсир?
Вам за 30?
Вы уже не так бодры и энергичны, как в 18?
Не проблема – Gatorade поможет вам восполнить утраченную энергию.
Самое интересное, что в этом ролике не было никаких рекламных слоганов.
Вот что мне больше всего понравилось.
Идея была сильнее слоганов.
Она затронула близкие всем истины.
Кому не хотелось бы иметь больше энергии?
Как можно обыграть это вокруг бренда Gatorade?
Это было не стандартным рекламным мышлением.
Это даже было не более передовым рекламным мышлением.
Gatorade не просто провела повторную игру.
Она ее изменила.
