Вы всегда обращаетесь только к одному человеку
Где-то около года назад я стоял в рецепции агентства в Сохо и читал The Sun.
По телевизору шли новости CNN.
Вдруг передают экстренное сообщение.
В здание на Манхэттене только что врезался самолет.
Маленький одномоторный самолет.
Но поскольку после 9/11 прошло всего несколько лет, то это была сенсационная новость.
Причины случившегося пока неизвестны.
Известно лишь то, что самолет врезался в здание на 72-й улице и 2-м авеню.
Здание горит, и его пытаются потушить.
Место происшествия оцеплено полицейскими, и туда никого не пускают.
Я смотрю репортаж, который ведется с вертолета.
Я беспокоюсь, потому что моя сестра живет всего в двух кварталах оттуда, на 74-й улице и 2-м авеню.
Я смотрю на часы и прикидываю, что в это время она обычно находится на работе.
Поэтому я звоню ей в офис на 34-й улице.
Она берет трубку, и я с облегчением вздыхаю.
«Привет, Ширли, я просто хотел убедиться, что с тобой все в порядке», – говорю я.
«Конечно, а в чем дело?»
«Ты что, не слышала про самолет в Верхнем Ист-Сайде?»
«Какой самолет?»
«По CNN только что передали, что в жилой дом на 72-й и 2-м врезался самолет».
«ЧТО?» – переспрашивает сестра.
Потом она звонит домой своему мужу Джерри.
«Я ничего не слышал, сейчас посмотрю в окно», – говорит он.
Он смотрит в окно, возвращается и говорит: «И точно, вокруг полно полицейских и пожарных машин».
Потом идет на улицу, чтобы посмотреть, что случилось.
Но полицейские его не выпускают.
Они говорят: «Извини, приятель, нельзя. В соседний дом только что врезался самолет».
А он даже не заметил.
Вот это да.
Я нахожусь за 3 тысячи миль от Нью-Йорка.
В другой стране.
На другом континенте.
И раньше шурина узнаю о том, что рядом с его домом разбился самолет.
Как такое может быть?
Я думаю, что каждый из нас живет в своем маленьком мире, ограниченном нашим непосредственным сознанием.
Обстановка, среда, окружение.
То, что происходило в двух кварталах от дома моего шурина, было за пределами его сознания.
Комната, в которой он находился, была в пределах его сознания.
И все, что он там осознавал, – это звучавшая на CD-плейере музыка.
Поэтому для него авиакатастрофы не существовало.
Между тем я находился в другом часовом поясе.
Но в помещении, где работал телевизор.
Поэтому новости, которые по нему передавали, были в пределах моего непосредственного сознания.
Они были не за 3 тысячи миль.
И даже не за два квартала от меня.
Они были рядом со мной.
Поэтому, чтобы вас услышали, вы должны находиться в пределах непосредственного сознания этого человека.
Это значит в его личном пространстве.
Это значит один на один.
Это значит, что при использовании СМИ вы всегда обращаетесь только к одному человеку.
Вы никогда не обращаетесь к толпе.
Даже если у вас многомиллионная целевая аудитория.
Вы всегда разговариваете только с одним человеком.
Это не новость.
Реклама всегда так работала.
Вспомните постер с Китченером времен Первой мировой войны.
Британской армии, вступившей в войну с Германией, нужно было срочно увеличить свою численность.
Поэтому они выпустили агитационный плакат.
Но это было не изображение дружных рядов марширующих солдат.
С заголовком «БРИТАНСКОЙ АРМИИ НУЖНЫ ДВА МИЛЛИОНА ДОБРОВОЛЬЦЕВ».
Это был портрет Китченера, который смотрел вам прямо в глаза.
И говорил: «ТВОЯ СТРАНА НУЖДАЕТСЯ В ТЕБЕ».
Один на один.
И этот постер сработал.
Он привлек в британскую армию миллионы добровольцев.
Обращаясь лично к каждому из них.
Его успех был таким ошеломительным, что через несколько лет США выпустили похожий постер с изображением Дяди Сэма и той же надписью.
И он также вдохновил миллионы мужчин записаться в армию.
Потому что обращался к каждому из них.
Это было около 100 лет назад.
С тех пор средства массовой коммуникации сильно изменились.
Сначала появилось немое кино, потом звуковое, потом радио, потом телевидение, потом цветное телевидение, потом CD-плейеры, потом МР3-плейеры, потом цифровые технологии, потом социальные сети, потом еще что-нибудь появится.
СМК изменились и будут продолжать изменяться.
Единственное, что не изменилось, – это люди.
Они все те же.
Они замечают только то, что находится в пределах их непосредственного сознания.
Только там до них могут «достучаться» средства массовой коммуникации.
Любые.
Так что мы по-прежнему обращаемся только к одному человеку.
