Кластеризация
Одним из моих первых проектов в бытность работы младшим копирайтером BMP была реклама «Пепси-Колы».
«Губыуслаждающее, жаждоутоляющее… (и т. д.)».
Однажды я поинтересовался у аккаунт-менеджера, Дэвида Джонса, как продвигается рекламная кампания.
«Она, конечно, имеет успех, – ответил Джонс. – Но я не уверен, насколько это для нас хорошо».
Я спросил, что он имеет в виду.
«В выходные я заезжал в магазин на заправке, и передо мной стоял мужчина с двумя детьми.
Отец спросил у них: “Что вам взять попить?” “Две банки «Пепси»”, – ответили дети.
“Две банки «Колы», пожалуйста”, – сказал мужчина продавцу.
Продавец дал им две банки “Колы” местного производителя.
И никто не заметил разницу».
Вот как обстоят дела в реальном мире.
Мы думаем, что люди изучают бренды под микроскопом.
На самом деле нет.
Шина Айенгар – профессор кафедры бизнеса Колумбийского университета.
Она специализируется на изучении потребительских предпочтений.
В своем TED-выступлении она рассказывала о проведении социологических исследований в России.
Как вы могли догадаться, ее команда предлагала респондентам прохладительные напитки.
Начали с основ: баночной «Кока-Колы».
На случай, если кто-то предпочитает «Пепси», имелась и «Пепси».
Тем, кто следит за весом, предлагалась диетическая «Кока-Кола».
Или, в зависимости от предпочтений, диетическая «Пепси-Кола».
Затем «Спрайт» с лимонным вкусом.
Затем Dr Pepper с вишневым вкусом.
И наконец, Mountain Dew с фруктовым вкусом.
Итак, на выбор были представлены семь разных баночных напитков.
Самое интересное, что российские потребители не видели в них разницы.
Для них это были просто банки с газированным напитком.
А бренды – просто названиями на банках.
У них не были сформированы потребительские предпочтения.
Шину Айенгар это удивило.
Она выросла в Америке, родине брендинга.
И полагала, что безграничный выбор – это всеобщая цель.
Чем больше выбор, тем лучше.
Впервые она поняла, что это искусственно насаждаемая концепция.
Что ум не нуждается в безграничном выборе.
Наоборот, безграничный выбор может вводить в заблуждение и сбивать с толку.
Недавно я прочел об эксперименте, который провели в одном из супермаркетов.
Там установили два прилавка с соусами для спагетти.
На одном было шесть видов соуса.
На другом – 24.
Как и следовало ожидать, у прилавка с более широким ассортиментом останавливалось на 30 процентов больше людей.
Но интересно не это.
А то, что с прилавка с меньшим ассортиментом было совершено покупок на 30 процентов больше.
Малкольм Гладуэлл в своем TED-выступлении объяснял, что ум не нуждается в безграничном выборе и не может переварить такое количество информации.
Ум работает по принципу «кластеризации».
Когда выбор превышает определенный размер, ум разбивает его на группы.
Поскольку 24 – это слишком большое число для мозгового процессора, нам нужно сократить выбор до чего-нибудь удобоваримого, например до шести.
Поэтому мы объединяем похожие товары в несколько кластеров.
А потом выбираем нужный нам кластер и делаем выбор внутри него.
Шина Айенгар не знала, что кластеры имеют приоритет над брендами.
Люди не выбирают сначала бренд, а потом продукт.
Сначала они создают кластеры, а потом уже отдают предпочтение тому или иному бренду.
На самом деле мы не хотим иметь безграничный выбор.
Он практически лишает нас возможности выбирать.
Он слишком большой.
Поэтому мы всегда ищем возможность ограничить выбор.
Уменьшить список альтернатив.
Сократить его до приемлемого размера.
Вот что такое кластеризация.
Когда я был подростком, мои друзья ходили на пустырь возле Темзы и собирали яйца из птичьих гнезд.
Я сказал им, что это жестоко.
На что они сказали, что если в гнезде больше пяти яиц, то это не жестоко.
На мой вопрос почему, они ответили:
«Птицы умеют считать только до пяти.
Поэтому, если в гнезде семь яиц и мы возьмем одно, они этого не заметят.
Они будут продолжать высиживать птенцов, как будто ничего не произошло.
Но если в гнезде четыре яйца и мы возьмем одно, птицы это заметят.
Они могут покинуть гнездо, и тогда все птенцы погибнут».
Похоже, что все живые существа мыслят кластерами.
Вот как работает ум.
Вот что управляет мышлением.
Фишка не в том, чтобы просто увеличить выбор.
Фишка в том, чтобы управлять им.
