Современная реклама стремится использовать глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Подросток хотел заполучить кроссовки не потому, что ему не в чем было ходить, а потому, что кроссовки рекламировал его кумир – всемирно известный баскетболист Майкл Джордан, а следовательно, иметь такие кроссовки – «нереально круто». Мы живем в обществе потребления, это неоспоримый факт. По Интернету ходит шутка, которая очень похожа на правду:

«Наше общество убеждает нас приобретать то, что нам не нужно, на деньги, которых у нас нет, чтобы производить впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела».

Реклама изменила сознание людей, живущих в XXI веке так сильно, что мы хотим покупать товары, которые нам в действительности не нужны, и это делает нас несчастными. Вот почему эта манипуляция относится к наиболее опасным манипуляциям современного общества.

В нашем обществе прочно укрепился стереотип, мол, чтобы быть счастливым, нужно обязательно быть успешным. При этом, что кроется за словом «успех», мы понимаем не очень хорошо. Одни из нас думают, что быть успешным означает построить доходный бизнес, набрать много людей в подчинение и жить безбедно. Другие считают, что успех – это научные открытия, свершения и самореализация. Для третьих успех – это популярность или известность, а для четвертых – власть, и только она! Почему у одного понятия так много различных толкований? Почему именно успех определяет, станет человек счастливым или нет? Не оттого ли это происходит, что этому в кинофильмах и спектаклях, в книгах и статьях в Интернете? Не из-за того ли мы так отчаянно хотим успеха, что всемирно известные и успешные личности учат исключительно тому, что стремиться к успеху нужно во что бы то ни стало? Эта идея словно растворена в воздухе, о ней везде говорят так, словно это очевидное и самое главное естественное желание современного человека. Все хотят успеха, и ты должен хотеть! Это похоже на современное помешательство, на какую-то глобальную пропаганду ценностей, которые человеческому существу еще совсем недавно совершенно были не близки. Не природны. Чужеродны.

Исследования последних 10 лет в области человеческой психологии убедительно доказали, что представление о важности успеха в жизни человека – ложные, а человек, карабкающийся к вершинам успеха, хочет в действительности не успеха вовсе. Снова и снова задавая себе вопрос, зачем мы стремимся к успеху, однажды мы дадим себе предельно честный ответ. Очень вероятно, окажется, что в действительности мы хотим не успеха – мы жаждем того ощущения счастья, которое, как нам кажется, наполнит нас, когда мы успеха достигнем. И мы убеждены, что причинно-следственная связь ясная: сначала успех, а уж потом счастье. Кто нас убедил в такой причинно-следственной связи? Ведь человек не рождается с таким убеждением. Мы приходим в мир счастливыми детьми – нас радует в детстве даже корка хлеба, намазанная маслом и посыпанная солью, – это же безумно вкусно, скажет любой ребенок. В какой момент, а главное – почему мы перестаем ощущать счастье и начинаем верить, что хотим успеха? Когда в нас вкладывается мысль, что сначала мы должны упорно трудиться, стремиться, потом однажды мы достигнем успеха и только потом мы ощутим наконец заслуженную радость от жизни?

Мы трудимся, а желанной радости все нет. Успехи есть, но счастья – нет. Достигаем маленького успеха, и можно было бы ощущать радость и безмятежность, – добился же, будь счастлив. Но счастье не приходит. Может быть, ты не того успеха достиг? Мелкого какого-то, несущественного? Оглядываешься вокруг и видишь, есть и побогаче тебя и поизвестнее – уж они-то наверняка счастливее тебя. И тогда ставишь себе новую цель, за которой, кажется, и прячется твое счастье. Берешься за новую жизненную задачу, стремишься к ней, достигаешь, а счастья снова нет. И так десятилетие за десятилетием отодвигается счастье от нас все дальше, становится недостижимым, эфемерным, несбыточным. С каждым годом растет усталость, появляются неизлечимые болезни, а та детская радость и умение быть счастливым от хлебной корки с соленым маслом куда-то исчезает навсегда. Может, и нет никакого счастья, задаемся мы вопросом. Может, Бога нет и счастья тоже?

Манипуляторы тут как тут. Счастье есть, говорят они, купи этот дезодорант, и все девушки станут твоими. Купи этот автомобиль – он символ твоей мужественности и состоятельности. С этим лаком для ногтей вы станете неотразимы и чертовски привлекательны. И кстати, на все товары акция 20 %! Рекламные обещания сулят нам ощущения уверенности в себе, безмятежности, самоуважения, внутренней красоты, душевной гармонии. Реклама обращается к нашим чувствам, чтобы продать товары, которые не имеют к ощущению счастья ни малейшего отношения. Но мы верим. Не потому ли мы покупаем все эти вещи, что отчаянно хотим счастья?

Это не та яркая вспышка ощущений, которая длится несколько секунд, озаряет мир ярчайшими красками и оставляет после себя недолгий след удовлетворения, нет. Психологи описывают счастье человека такими словами: радость, безмятежность, надежда, вдохновение, любовь. Мы ожидаем, что когда мы добьемся успеха (или хотя бы купим атрибуты успешного человека), светлая безмятежность заполонит нас, и мы сможем в таком состоянии жить – радостно, вдохновенно, влюбленно в жизнь! Быть счастливым – базовая потребность человеческого существа. Оказывается, счастье – такая же жизненная необходимость, как еда и сон, так говорят психологи. Знают ли манипуляторы об этом? Изучают ли маркетологи психологию человека? Обмениваются ли знаниями о том, как обмануть сознание потребителей? Они даже не скрывают этого факта, делают это совершенно открыто, не таясь. Вот текст одного из объявлений в Интернете, приглашающего пройти семинар, где руководителей и специалистов отделов маркетинга и рекламы научат тому, как эффективно манипулировать сознанием потребителей:

Автор объявления ловко продает свой семинар. Ему якобы не нравится, что мир превращается в одну большую манипуляцию, но «конкуренты уже используют», поэтому и вам стоит научиться. Для чего? Чтобы нейтрализовать манипуляторов? Или же для того, чтобы научиться применять приемы манипулирования сознания на ваших потребителях, чтобы в итоге обскакать ваших конкурентов?

Рассуждая об этой манипуляции, легко скатиться в новую теорию мирового заговора, наподобие Заговора Товаропроизводителей. Нет никакого заговора. Нас обманывают точно такие же люди, как мы. Просто обманщики хотят продать свои товары, им тоже нужны деньги, чтобы жить, и, конечно, они хотят стать чуточку успешнее, чуточку счастливее. Неудивительно, что они ищут способы сделать так, чтобы мы их товары покупали – они чуть-чуть манипулируют нами, мы чуть-чуть больше отдаем им своих денег – так мы и оказались в обществе, которое бегает по замкнутому порочному кругу: все хотят успеха и счастья, поэтому одни убеждают, что счастье в покупках, а другие им верят и покупают. Но счастливыми не становятся ни те ни другие.

Эта оскароносная кинокартина Мартина Скорсезе с Леонардом Ди Каприо в главной роли вышла в мировой прокат в 2013 году. Фильм снят по автобиографическим книгам Джордана Белфорта – бывшего биржевого брокера, который отсидел 22 месяца за мошенничество и отмывание денег после того, как выманил у инвесторов более 100 миллионов долларов, и повествует о становлении профессионального манипулятора – от самых низов до заоблачных высот и назад – на самое дно. В одном из эпизодов фильма раскрывается вся суть приема манипуляции потребительства. Главный герой и его приятели сидят в баре и обдумывают, как создать новую компанию по продажам. Герой Ди Каприо кидает ручку своему верному спутнику и просит показать остальным, как нужно продавать, к примеру, шариковую ручку.

Хитрость манипуляторов в том, что они заставляют нас верить, якобы нам необходимы все эти покупки, создают иллюзию, что без их товаров мы не будем успешны и счастливы. Иллюзия необходимости! Белфорт именно так зарабатывал свои миллионы – создавал в потребителе Ложную Необходимость, рождал в человеке потребность купить.

Каждый человек ежедневно встречается с работой манипуляторов, которых принято называть специалистами отделов маркетинга и рекламы. Существует уже специальная отрасль на стыке психологии и маркетинга – нейромаркетинг – комплекс методик, основанных на психологических особенностях человека, используя которые можно продать товаров больше, в том числе совершенно ненужных.

Рекламой можно называть любые действия, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в каком-то товаре или услуге. В начале прошлого века реклама была инструментом информирования – она рассказывала, чем хорош тот или иной товар. Но после Второй мировой войны реклама претерпевает грандиозные изменения.

В середине прошлого столетия в США возникает перепроизводство и невиданное для того времени изобилие товаров. Появляется острая необходимость в новых способах рекламы – потребителя надо было стимулировать к покупкам. Уже к 50–60-м годам реклама не просто информирует, а скорее пропагандирует ценность товаров и сосредотачивается на восприятии покупателей, нежели на свойствах продукта: «покупайте, чтобы чувствовать себя лучше», «в этом автомобиле вы ощутите себя свободным», «покупайте, чтобы нравиться», «покупайте, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и реализовать себя», «позвольте нам позаботиться о вас» и т. п.

В девяностых годах психологи Гарвардского университета в США начинают разрабатывать концепцию нейромаркетинга, которая базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Именно это понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипулировать желаниями потребителя. С тех пор методы нейромаркетинга используются в рекламе для того, чтобы вызвать у потребителя желание купить товар, почувствовать радость от его вида, привлечь внимание к товару, заметить его среди множества других.

Все эти методы действуют незаметно для потребителя, потому что они обходят сознание человека и воздействуют на подсознание. Это утверждение звучит невероятно, трудно представить, что какая-то телевизионная реклама или реклама в супермаркете способна проникать в подсознание человека и управлять желаниями. Однако это не фантастика, это уже реальность. Приемы нейромаркетинга описаны и доступны широкой публике, в них нет никакого колдовства.

Многие люди не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов.

Дэвид – признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. Еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу. Затем Дэвид и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на рекламные уловки. Его называют «отцом нейромаркетинга» за те открытия, которые он совершил в отрасли воздействия на желания потребителей. В 2013 году он написал книгу «The Brain Sell: When Science Meets Shopping», которая русским читателям известна как «Нейромаркетинг в действии». В этой книге Дэвид рассказывает, как его компания проводила многочисленные исследования, чтобы выяснить, какие рекламные стимулы эффективнее всего стимулируют потребителя покупать. Дэвид Льюис приоткрывает нам мир скрытых средств убеждения, которые влияют на наше подсознание в магазинах, торговых центрах, в экранах телевизоров и в Интернете.

В любом российском магазине среднего размера сейчас можно легко насчитать до 15 видов молока, 30 видов печенья, 9 «энергетических напитков», до 50 других напитков и брендов соков, больше 150 сортов чая в пакетиках, 12 видов подсолнечного масла, 6–10 сортов оливок, бесчисленное множество различных марок кетчупов и майонезов… Все это изобилие товара хочет попасть в корзину покупателю. Производители этих товаров хотят, чтобы потребитель купил именно его «энергетический напиток», именно его зубную пасту.

В лаборатории Дэвида Льюиса выяснили, что рекламные объявления, в которых имеются слова «новый», «быстрый», «простой», «легкий», «усовершенствованный», «теперь», «внезапно», «поразительный» эффективнее повышают спрос. Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего – в одном из исследований выяснили, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола – 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз. Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности. Правильно подобный аромат в торговом зале увеличивает продажи на 6–15 %. В одной из киевской сетей автозаправок с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков на 40 %! Когда всемирно известная компания Procter&Gamble стала наносить тонким слоем специальный ароматизирующий гель под крышку коробок со стирающем гелем Ariel, продажи этого средства выросли на 70 %! Почему эти все приемы срабатывают?

Исследования подтверждают, что значительное влияние на решение о покупке оказывают такие малозначимые для потребителя вещи, как цвет или шрифт надписей на этикетках, интенсивность освещения в магазине или даже вид покрытия на полу. Причина этому – маркетологи теперь формируют не одни только потребности, они умело моделируют эмоции потребителей. Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики.

Картинка моментально передает гораздо больше информации и эмоций, чем слова, даже если их произносить очень быстро – мозг работает быстрее и с меньшими усилиями при обработке образов. В одном из нейромаркетинговых исследований компания Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница была потрясающей. Обработка визуальных образов требовала почти на 20 % меньше умственных усилий, чем осознание слов. Это не кажется удивительным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются лишь несколько тысячелетий.

Чтобы стимулировать потребителей к покупкам, используют самые разные образы в зависимости от целевой аудитории. Врачи – на упаковках зубной пасты, счастливая семья – на фруктовых соках, добрая бабушка – на пачках с творогом, стройные девушки – в рекламе пива. Образы используются такие, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность потребителя. Реклама игрушечных кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности именно детской психики.

Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.

В казино основной цвет помещений – красный – не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.

В 90-х на отечественном телевидении особенно часто рекламировали товары британской кондитерской компании Cadbury’s.

В памяти многих людей засел стишок из рекламы шоколадки Curly Wurly. Вспоминая этот стишок, человек неизменно видит фиолетовый цвет. Компания Cadbury’s прочно ассоциируется с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку он ассоциируется с рядом положительных эмоций.

Мы практически уверены, что нам неважно, каким шрифтом написана этикетка, – нам важно лишь содержимое коробки. Это не так, говорит профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.

Участников исследования поделили на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как «Густой сливочный томатный суп». Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier, буквы у которого выглядели грубыми, рублеными (этот шрифт используется во многих старых печатных машинках), а второе меню было написано шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело словно каллиграфический рукописный текст, приятный глазу.

Участники съели суп, и их попросили оценить его вкус, полученное удовольствие и свежесть по шкале от одного до семи. Кроме того, их спросили, хотят ли они покупать такой суп. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки, 64 % группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что он вкуснее, свежее и приносит больше удовольствия. В два раза больше участников второй группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.

Исследуя, какое влияние слова могут оказывать на выбор потребителей, в компании MindLab предложили двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке. Первая упаковка тонко намекала на здоровый образ жизни:

На второй упаковке не было ни единого слова о низком содержании жира. Здесь подтекстом было удовольствие, которое приносит еда:

«Ох уж этот морковный кекс! Он восхитителен, от него просто слюнки текут. Так побалуйте же себя хоть кусочком. Сладкий и лакомый – никто не сможет устоять. Ведь мы добавили в него тростниковый сахар, свежие яйца и орехи пекан, украсили мягким сыром и сахарной глазурью. 370 килокалорий на 100 г».

Хотя в обоих случаях содержание калорий было одинаково, первое описание было сделано так, чтобы потребители сразу отнесли кекс в категорию «здоровое питание», а тех, кому было предложено второе, подталкивали к категории «вредное, но вкусное».

Участники из первой «обезжиренной» группы съели на 40 % больше кекса. Фраза «прекрасный вариант здорового питания», несмотря на отсутствие объяснений или расшифровки (здорового – то есть без ботулизма?), освободила их от необходимости следить за потреблением калорий и поощрила съесть больше.

В Южной Корее компания Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей и продажи выросли на 29 %.

В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса – в отделе купальников, тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья.

Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг. В ходе десятидневного исследования Лиеве Душе с коллегами половину рабочего времени книжного магазина наполнял его запахом шоколада. Хотя аромат был слишком легок, чтобы сразу его заметить, ученые обнаружили, что он имел заметное влияние на то, сколько времени покупатели проводили, рассматривая книги, сколько названий они перебирали и сколько книг купили. По большей части это касалось книг о еде и питье и любовных романов – в часы, когда в магазине пахло шоколадом, их продажи повысились на 40 %.

Мировой лидер в области усиления впечатления, производимого на клиентов с помощью силы аромата, компания ScentAir, предлагает каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня ScentAir действует в 105 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов «стойких впечатлений». Потребитель заходит в магазин и не представляет, что приятные запахи, которые он улавливает в воздухе магазина, могут быть синтетическими, созданными специально для того, чтобы стимулировать его к покупкам тех или иных товаров.

Одно из исследований MindLab показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина.

Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом – от радости и страха до депрессии. Бренд-менеджеры уделяют особое внимание подбору музыки, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Всего лишь несколько нот мелодии способны вытащить из подсознания потребителя воспоминания о бренде товара.

Мужчин, целенаправленно передвигающихся по магазину от полки к полке, очень трудно убедить купить что-то еще, кроме того, что в список записала жена. Мужчины менее охотно проводят время в магазинах. Такие покупатели идут в магазин для того, чтобы купить и уйти. Психологи относят их к категории людей, кто ходит в магазин, чтобы удовлетворить насущные потребности.

Но есть и другая группа покупателей – психологи называют их людьми, которые пришли потворствовать своим желаниям. В многоэтажном торговом центре в выходной день семейная пара гуляет не в поисках молока и хлеба. Они проводят время, совершая необязательные покупки «для удовольствия».

Одна из важных задач маркетологов – сделать так, чтобы необязательная покупка стала необходимостью. Создать иллюзию необходимости. Заставить нас поверить, что нам необходимы все эти покупки, превратить в наших глаза необязательный продукт в предмет, без которого невозможно обойтись. Для этого они создали целый арсенал убедительных средств и призывов: «Купи один, второй получи бесплатно», «Три по цене двух», «Двадцать процентов объема бесплатно», «Ручка в подарок», «Бесплатная дегустация». Особенно сильный прием для превращения необязательного продукта в жизненную потребность называется «Порань и исцели».

Мнение людей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше, – они убеждены, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет: «Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник». Другие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.

Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: купите определенный продукт. В пределах одного телевизионного рекламного блока можно насчитать несколько таких манипуляций от разных рекламных фирм.

Как нам ни хотелось бы верить, что при покупках мы руководствуемся сознательным выбором и действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.

Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Делая покупки по привычке, человек экономит гораздо больше умственной энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров.

Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе – то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. Это же объясняет, почему во время предвыборной рекламной кампании столбы и заборы обклеивают «обоями» из рекламы одного и того же кандидата.

В СССР реклама пришла уже готовым инструментом манипулирования желаниями человека. До эпохи рекламы в нашей стране пропагандировались другие ценности. Дети мечтали не об успешной карьере, и не о популярности или власти. Дети СССР мечтали полететь в космос, как Юрий Гагарин. Или как Александр Матросов закрыть грудью амбразуру дзота. С взрослением детей их героические устремления часто трансформировались в более прикладные и понятные цели, которые формулировались словами «быть полезным обществу и стране». Например, всемирно известный советский изобретатель Генрих Саулович Альтшуллер мечтал не о богатстве и известности, он мечтал создать промышленный способ решать изобретательские задачи, и он его создал! Его наука ТРИЗ родила тысячи гениальных изобретателей по всему миру. Советские дети мечтали быть писателями, художниками, инженерами, строителями, милиционерами, пожарными.

С падением СССР в нашу страну пришли новые незнакомые нам ценности. Мы с восторгом внимали иностранным журналистам, смотрели иностранные телепередачи и иностранные фильмы. Нам казалось, мы вдыхаем совершенно свободную и очищенную от пропаганды информацию из ставших доступными иностранных СМИ. Мы верили, что к нам пришла свобода слова. Мы внимательно смотрели рекламные выпуски между сериями «Богатые тоже плачут», для нас каждая реклама была диковинкой. Реклама товаров совершенствовалась, оттачивалась – все ради того, чтобы мы хотели покупать. И мы очень скоро захотели иметь дезодоранты, прокладки, сладкие напитки, машины. Постепенно с рекламой нам в голову проникала идея о том, что чем больше товаров мы имеем, тем светлее и счастливее жизнь, – мы поверили, что счастье заключается в обладании новой вещью – словно ценность человека стала определяться тем, какие вещи у человека есть. Нас словно ослепила глобальная идея успеха.

Адам Смит, экономист XVIII века, говорил о том, что наша жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей, дескать, если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Мозг следит за социальным имиджем – как оценивают нас другие люди, и делает это постоянно без привлечения сознания. Когда мы видим продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит наш социальный имидж. В итоге мы оказываемся заложниками своего имиджа – отбери у ребенка iPhone за проступок и выдай ему старенькую Nokia – ребенок будет стыдиться показать ее одноклассникам и начнет им врать, мол, забыл телефон дома. Реклама в глянцевых журналах породила новую моду на стройных девушек с идеальной кожей. И если кожа реальной (а не глянцевой) девушки не дотягивает до идеалов женских журналов, а вес девушки значительно выше 50 килограмм, девушка уверена, что в глазах окружающих она страшная, толстая уродина-неудачница, которая, конечно же, не может быть счастлива.

Современная реклама использует глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся, а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов. И если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности.

Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах – все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы – как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.

Мы внимаем рекламе и меняемся не потому, что, мы этого хотим (Деметрик Уолкер вряд ли хотел всю жизнь провести за решеткой, завладев кроссовками за 125 долларов). Мы меняемся под влиянием рекламы потому что у нас нет шанса не меняться, потому, что реклама использует базовый нейрофизиологический механизм мотивации живого существа. И это вопрос не этики или психологии человека, тут ни при чем мораль или воспитание – реклама, как кукловод, дергает за нужную ниточку в нашем мозге; реклама – своего рода электрод, вживленный в мозг, а каждый рекламный выпуск – электрический разряд, подаваемый в ту область мозга, которая отвечает за мотивацию, за желание что-либо делать и вообще что-либо желать. Звучит мистически, но, увы, в этом нет ни слова выдумки, одна голая правда. И называется эта правда – дофамин.

В середине прошлого столетия нейрофизиологии обнаружили в головном мозге зону, которую назвали центром удовольствия. Оказалось, если в эту зону мозга подавать маломощный электрический разряд, у подопытного животного возникает ощущение счастья. Сначала опыты проводили на крысах, позже эти данные подтвердились и на экспериментах с людьми. Оказалось, в головном мозге есть участки, в которых сосредоточены клетки, содержащие специальное вещество – дофамин. Во время электрического разряда, направленного в эту специальную зону мозга, нервные клетки обмениваются дофамином, и это сопровождается приятными ощущениями – томлением, сладостным ожиданием счастья и удовольствия.

Половину прошлого века считалось, что дофамин – это вещество, которое отвечает за удовольствие в теле человека. Известно, что, к примеру, наркотики способны искусственно стимулировать клетки этой зоны, вследствие чего в 5–10 раз увеличивается обмен дофамином между нейронами, вот почему прием наркотиков сопровождается ощущением эйфории и неземного счастья. Однако в начале XXI века стали известны новые данные о дофамине. Оказалось, дофамин отвечает не столько за само ощущение удовольствия, сколько за томительное и сладостное ожидание удовольствия. Это очень важно. «Дофаминовый центр мозга» – это древнейший центр мотивации живого существа, так называемая система подкрепления – система, которая заставляет живое существо чего, либо желать и что-либо делать. Помните, как в песне Юрия Никулина на стихи Роберта Рождественского: «С утра я рад, чего-то жду. Ура, ура – я в цирк иду!»

Когда мозг замечает возможность получить удовольствие, те самые особенные нервные клетки интенсивно обмениваются дофамином. Дофамин словно приказывает остальному мозгу сосредоточиться на получении этого удовольствия и во что бы то ни стало заполучить его. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья – скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь. Все, что нам понравится, запускает дофаминовую систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе или свежей сдобы, предвкушение поездки к морю, большая скидка в супермаркете, улыбка симпатичной незнакомки, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам покупать эти вещи или доставать их любым другим образом. Природа позаботилась, чтобы мы не голодали, ведь сбор ягод – серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера – дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья – а не непосредственное его переживание – мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься. Келли Макгонигал, автор книги «Сила воли», говорит о дофаминовом крючке так:

По данным канадского Института нейронаук, ментального здоровья и зависимостей, если какое-либо наше действие доставило нам удовольствие, то мозг увеличивает количество выделяемого дофамина на будущее, делая ожидание этого действия приятным. Если же поведение не принесло удовлетворения, то уровень дофамина под такую деятельность в будущем будет низким. Дофамин помогает идти дальше в своих интересах и создает ощущение награды за выполнение намеченных целей. Но с дофамином есть большая беда – он улучшает настроение, даже если мы лежим на диване и фантазируем, какие свершения предстоят завтра, а потому может создавать иллюзию успеха. Или когда мы смотрим рекламу, которая обещает, что ты станешь успешен и счастлив, если купишь квартиру в строящемся доме. Ты просто посмотрел рекламу, которая пообещала тебе успех и удовольствие, ничего такого в твоей жизни еще не случилось, но мозг без твоего сознательного участия тут же выбросил порцию дофамина, и тебе идея о покупке квартиру понравилась, невзирая на высокие процентные ставки по ипотеке, о которой в рекламе сказали вскользь!

Именно дофамин ответственен за то, что мы подвластны манипуляциям, которые обещают нам стать успешными и счастливыми. Выделение дофамина неподконтрольно человеческой воле, вот почему манипуляция стремлением к успеху и счастью опасна – у человека почти нет способа защищаться от нее, эта манипуляция проникает сразу в подсознание.