Часть II
Работа с сопротивлением ЛПР при холодном звонке
Глава 5
Цели и структура разговора с ЛПР
Начнем с постановки целей и задач. Что должно стать результатом первого телефонного разговора с лицом, принимающим решение?
Практикум
Запишите цель / цели, которую вы ставите при первом контакте с ЛПР:
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Что вы записали?
«Продать!»? Но в сфере B2B клиент в большинстве случаев не выкладывает вам деньги в финале встречи.
«Познакомиться»? Пришли, познакомились, поболтали, разошлись – значит, встреча прошла успешно? Нет, это тоже не цель.
«Заинтересовать»? Когда мои сотрудники в ежедневном отчете о работе с клиентами в поле «результаты контакта» писали «клиент заинтересован», я тут же проводил с ними мотивационную беседу, после которой они резко меняли точку зрения на цели и результаты работы с клиентами. Что такое «заинтересован»? Готов покупать? Готов рассмотреть КП? В принципе не против узнать что-нибудь о нашей компании?
Заинтересованность нельзя измерить. Она может длиться годами, но так и не привести к продаже. К тому же как вы думаете, что начинает делать продавец, если считает, что его задача – заинтересовать клиента? Он начинает рассказывать, вместо того чтобы спрашивать.
Какими могут быть цели холодных звонков? Что должно стать следующим шагом, приближающим вас к продаже? Основные цели для большинства компаний – это:
1. Встреча (если компания готова посылать сотрудников ко всем клиентам подряд);
2. Прояснение информации о потенциальном объеме закупок. Дальнейшие действия зависят от того, в какую группу попадает клиент (с крупными стоит договориться о встрече у них в офисе, средних – пригласить к себе, с мелкими будет достаточно общения по телефону);
3. Получение заявки;
4. Отправка образцов;
5. Согласие на получение бесплатной услуги;
6. Согласие посетить вебинар, мастер-класс и т. д.;
7. Выставление счета;
8. Согласие рассмотреть коммерческое предложение.
Задание
Посмотрите на первый звонок клиенту через призму описанных выше целей и напишите, что должно стать результатом холодного звонка лицу, принимающему решение.
Задача-максимум:
_________________________________________________
_________________________________________________
Задача-минимум:
_________________________________________________
Дополнительные задачи:
_________________________________________________
_________________________________________________
В зависимости от поставленных вами целей структуры соответствующих телефонных разговоров могут значительно отличаться: в разных ситуациях будут иметь место разные наборы этапов беседы. Так, например, если основная задача холодного звонка – договориться о встрече, то разговор пойдет в такой последовательности:
1. Установление контакта;
2. Вовлечение в диалог;
3. Назначение встречи;
4. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;
5. Достижение договоренности;
6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;
7. Сбор дополнительной информации.
Почему «сбор дополнительной информации» происходит в самом конце разговора? Это не ошибка – это реально работающий прием продаж под названием «Хвост», с которым я познакомлю вас в главе 7.
Приведенная выше последовательность действий подходит для ситуации, когда каждый клиент – целевой, нам не нужно проводить оценку его потенциала, мы готовы ехать к каждому клиенту. Если же, перед тем как назначить встречу, нужно понять ситуацию клиента и потенциал закупок, чтобы не ездить к нецелевым клиентам, то между вторым и третьим этапами добавляется «Квалификация клиента: сбор информации о потенциале».
Если же встреча невозможна и работа с клиентом предполагается исключительно по телефону, структура диалога меняется – добавляется этап сбора информации о потребностях и ситуации клиента, который в предыдущем случае откладывался до личной встречи. Еще одно отличие «телефонной» работы с клиентом: вместо этапа работы с сопротивлением и отказом от встречи появляется этап работы с возражениями. Речевые модули, применяемые в этих двух случаях, кардинально отличаются друг от друга.
Этапы холодного звонка при удаленной работе (без встреч) будут такими:
1. Установление контакта;
2. Прояснение ситуации, потребностей, сроков и т. п.;
3. Предложение следующего шага или представление компании и условий сотрудничества;
4. Работа с возражениями;
5. Достижение договоренности;
6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;
7. Сбор дополнительной информации.
Иногда, если нужно уточнить какую-либо информацию, произвести расчеты, подготовить КП «под клиента», перечисленные выше этапы могут быть пройдены в ходе двух и более телефонных разговоров.
Задание
Запишите этапы холодного звонка, актуальные для вашей компании:
1) установление контакта;
2) _________________________________________________
3) _________________________________________________
4) _________________________________________________
5) _________________________________________________
6) _________________________________________________
7) _________________________________________________
8) _________________________________________________
Резюме Четкое понимание целей звонка и структуры разговора отличает успешного продавца от «звонаря» с КПД ниже, чем у паровоза. Если вы убеждены, что цель холодного звонка – «заинтересовать», «познакомиться», «продать», «презентовать» и т. п., – вы соответствующим образом будете выстраивать этапы звонка и получать аморфные, неинформативные результаты типа «клиент заинтересован».
