Возможно, все началось с древнегреческой надписи, которой больше 2500 лет: «Я, Рино с острова Кос, по воле богов толкую сны». Большинство недостатков современной рекламы здесь тут как тут — и собственное имя на первом месте, и масса ненужной информации (а если не с Коса, а с Наксоса, что тогда?), и тяга к мистике и шарлатанству, и приписывание товару несуществующих достоинств (по воле богов ли?)… Но и позитив налицо — теперь ясно, что здесь не сыр продают и не лошадей подковывают. За толкованием снов — сюда.

Росли города — росла и реклама. В деревне и так ясно, где трактир, а в Риме поди найди. Поэтому и название рекламе дал именно великий древний мегаполис, заодно пояснив, какой была первая реклама. «Reclamo» по-латыни — выкрик. Когда масса народа неграмотна, прочие способы не так эффективны. Или кричи, или рисуй картинки. Даже и сейчас эта наидревнейшая реклама не утратила полностью своих позиций, поскольку неграмотных хватает, особенно в развивающихся странах. Главное — не совершать ошибок. А то недавно был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом была изображена женщина с перекошенным лицом, страдающая от боли. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — та же женщина, счастливая и довольная. В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полное фиаско, ибо если люди читают справа налево, то они и картинки рассматривают справа налево. Кто же станет пить таблетку, после приема которой тебя перекосит от боли?

Была реклама и в Средневековье. Помните названия трактиров у Дюма? «Кошка с клубком», «Бочка Амура», «Медичи», «Нечестивец»… Придумывались они просто: что бродячий художник на вывеске нарисовал, то и становилось названием. Это еще прареклама, а реклама — это английские корчмы «Королева Бесс», «Ричард Львиное Сердце» и даже «Король Артур» и «Юлий Цезарь». Кроме знаменитого имени вывеску заведения обычно украшала надпись, рассказывающая, как была довольна данная знаменитость ночлегом именно с местными клопами. Англия — страна традиций, и многие из этих вывесок целы до сих пор.

Но по-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Еще в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 года было помещено 10 рекламных объявлений, очень похожих на нынешнюю рубричную рекламу. Так обивщик мебели Хинс Тейлор, торговец недвижимостью Дэвид Панкоуст, продавец кофе Исаак Хейзелхершт субсидировали эту газету, в том числе и напечатание в этом номере передовой статьи — Декларации независимости США. Так реклама стала касаться не только торговли, но и политики.

Не задержалось и появление рекламы в Российской империи. Традиционной голосовой рекламой занимался сам Александр Данилович Меншиков — «А вот пироги подовые, медовые, с пылу, с жару, полденьги пара…» Интенсивность ее даже пугала приезжих иностранцев. Один испанец никак не мог понять, почему каждое утро под его окнами во весь голос орут: «Ужасное убийство!», причем по-испански — «Хоррибле ассесинас!». С трудом удалось ему объяснить, что, выкрикивая во всю глотку «Рыба лососина!», торговцы ничего плохого в виду не имеют.

А чуть попозже, когда после открытия железнодорожного сообщения между Москвой и Петербургом не нашлось смельчаков, пожелавших стать первыми пассажирами, управление железной дороги пошло на рекламное мероприятие, длившееся целых трое суток, — всех желающих возили бесплатно. Судя по нынешним временам, подействовало это неплохо.

Кстати, наша реклама была достаточно изобретательной. Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в соответствующих учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была ма-а-а-ленькая надпись «Смирновская водка в рекламе не нуждается». Правда, красиво? Во всяком случае, более тактично, чем популярная в конце прошлого века реклама английского мыла «Pears», состоящая из двух картинок. На первой из них белый ребенок вручал моющемуся негритенку кусок этого мыла, на второй — оба ребенка были изображены белыми. Кто знает, не попалась ли эта рекламка когда-то на глаза Майклу Джексону?

Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так, например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама, если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках — это тоже придумано достаточно давно.

Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги — тоже реклама. Скажите, лично вы бы стали покупать книгу под названием «Бе-бе, черная овца»? А фильм такой смотреть? Вряд ли… Это было довольно трудно объяснить провинциальной американской домохозяйке по имени Маргарет Митчелл, приславшей самотеком в издательство свой роман, который совершенно неожиданно для редактора, рецензировавшего эту рукопись, показался ему интересным. К счастью, редактору, получившему классическое образование, вовремя вспомнилась строка Горация «Я забыл многое, Цинара; унесенный ветром, затерялся в толпе аромат этих роз…» В результате роман с новым названием «Унесенные ветром» прославился на весь мир. А как вы думаете, согласились бы Вивьен Ли и Кларк Гейбл сниматься в блокбастере «Бе-бе, черная овца»? Лично я сомневаюсь…

Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов — о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова «гарантирую», «ручаемся», «можно поручиться», упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия.

А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи — превосходная степень прилагательного. Толку мало — конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по «Останкино» сериал «Шарп» в приказном порядке переименовали в «Приключения королевского стрелка Шарпа», чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.

Учтите — со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец не придумал ничего лучшего, чем пустить их в продажу с рекламной надписью «Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа». Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому неведом? И это еще полбеды — за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: «Пейте какао Ван-Гутена!» Даже комментировать этот факт не могу.

К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания «Пепси-кола» запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив кока-колы, начинает напевать что-то грустное, и только выпив пепси-колы, снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. «Кока-кола» добилась ее запрещения — за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента — только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, «другим хорошим порошком». Вот уж воистину лучшее — враг хорошего.

Особенно это верно в рекламном деле — хорошую рекламу создать трудно. Более того, в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей — запомнилась бы не она, а рекламируемый товар». С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша — это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша — она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.

Наполеон сказал: «Обращения к народу должны быть кратки и неясны». Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов «Кодак», появившаяся еще в 1888 году, гласила: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Правда, здорово? А знаменитая реклама «Роллс-Ройса», появившаяся в 1958 году: «В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы»? Или вот такая реклама — фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: «По мнению одной из жительниц Советской Грузии, «Данон» — прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей, — ведь она ест йогурт уже 137 лет!» А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: «Привлекает мужчин и отпугивает комаров». И правильно — кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: «Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!» Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама — английской телефонной станции: «Не пишите писем, звоните по телефону — это даст вам возможность избежать орфографических ошибок». Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: «Для тех, кто отвечает не каждому». Так и хочется купить — особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: «Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях». Главное, вещь-то какая нужная!

Реклама — дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы «Лайф» долго рекламировались как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.

А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили «Жигули» стали во Франции «Ладами» сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом «жиголо», то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями «Запорожец» — по-фински очень уж похоже звучат слова «свиной хвостик», так что пришлось называть его в Суоми «Ялта».

Автомобили вообще рекламировать нелегко — особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами — ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Вы слышали, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…

Реклама — это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской «Таймс» примерно равен 32 %, у «Дэйли Экспресс» — 34 %, «Дэйли Телеграф» — 48 %, и лишь у коммунистической «Монинг Стар» — только 3 %. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала «Лэдис хоум джорнэл», в одном из своих выступлений так и сказал: «Редактор «Лэдис хоум джорнэл» думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах». В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.

Реклама — дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более 100 млн долларов. Самая крупная статья этого расхода — реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно… А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана «Заплати налоги и живи спокойно». Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции — что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?

О рекламе предвыборной — разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами 1904 года в США гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек — Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от «Кока-колы» (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы — чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу «Свежие пиявки». Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.

ТВ-реклама в Америке дороже всего стоит с 19.30 до 22.30, когда все у телевизоров. А максимальная дороговизна радиорекламы приходится на время утренней поездки на работу и вечерней с работы. Сколько стоит реклама у нас — даже говорить не стоит, цифры все время меняются, и в основном только в одну сторону. Раз за разом какой-то телеканал заявляет, что завязывает с потоком рекламы, а потом оказывается вынужденным пересмотреть свое решение, потому что жить-то надо. Я, например, вполне сочувственно отношусь к решению канала «Культура» показывать рекламу, но только качественную. Хорошая реклама — тоже произведение искусства. И снимать ее достаточно тяжело.

Самое полезное дело может стать самым вредным, если им злоупотреблять, и реклама не составляет исключения. Болезнь «гиммиз» еще не появилась в медицинских справочниках, но ее название уже прочно вошло в лексикон американских педиатров еще лет двадцать назад. Они считают, что эта болезнь, точнее социальное явление, поражает в первую очередь детей, и главный источник ее — телереклама. Суть болезни выражена в ее названии: «гиммиз» — многократно повторенное «дай мне». Это уже и нам не чуждо — лично мне знаком семилетний мальчик, попросивший у папы купить ему прокладки «Кэфри». Еще чуть больше рекламы — и папа таки не выдержит…

Естественно, над рекламой иронизируют, ее пародируют, иногда остроумно. В свое время предложили остроумный сценарий рекламного ролика: Илья Муромец бьется со Змеем Горынычем. Две головы срубил, а третья никак не поддается. Тут появляется Марья и протягивает Илье Муромцу упаковку детского панадола — «Вот тебе, Илюша, детский панадол, он и от головы, и от температуры». А чего? Не хуже той рекламы панадола, что нам показывают. Даже запоминается лучше. Может, стоило бы снять? А если реклама раздражает, тоже можно принять меры. Во всяком случае, бороться с рекламой бесполезно — будет только хуже. Когда Дирака в 1933 году наградили Нобелевской премией, он хотел отказаться от нее, так как ненавидел рекламу. Но Резерфорд уговорил его принять премию, причем очень просто. «Ведь отказ от Нобелевской премии — гораздо большая реклама», — втолковал он коллеге.

Некоторые рекламные идеи не могут не вызвать удивления и восхищения. Президент японской фирмы «Нагатаниэн» г-н Нагатани заявил своему сотруднику г-ну Нотохара, что тот может в течение 2 лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие разработке ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи, однако фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, потому что сами по себе статьи в газетах о необычном опыте сделали фирме большую рекламу.

А на витрине магазина некого мистера Джексона из штата Алабама нарисованы яркие брюки, свитера, купальники-бикини и другая модная одежда, но магазин продает не это, а диетические продукты. «Вы сможете влезть во все это, если будете покупать еду в нашем магазине» — гласит рекламный текст.

Или вот как красиво рекламируют в Японии специальные аудиокассеты с музыкой для страдающих бессонницей. «Композитор Ватанабе Омури, работая над этой музыкой, несколько раз падал со стула!» — гласит рекламный текст. К сожалению, не сообщается, был ли композитор при этом трезв. Но все равно придумано здорово.

Вот еще неожиданные рекламные ходы. Фирма «Пепсико» в целях рекламы своего напитка «Севен ап» заплатила знаменитому форварду Тулио, чтобы он сменил номер 9 на футболке на менее престижный в футбольном мире номер 7 — как на бутылке с водой. Правда, иногда рекламные идеи бывают слишком уж оригинальными. Администрация крупного универмага в городе Чаттануга поместила в местной газете рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Но на следующий день после поступления газеты в киоски все без исключения продавцы отказались ее продавать, потому что им быстро надоело отгонять от киосков сотни привлеченных этим запахом бездомных кошек.

Порой реклама, к сожалению, эксплуатирует не лучшие стороны человеческого характера. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной до 6 дюймов. Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной 6 дюймов. Мне их даже не жалко — сами виноваты. Так же, как купившиеся на обещание прислать за небольшую сумму идеальный рецепт от морской болезни и получившие за свои кровные совет оставаться дома и никуда не плавать. Действительно ведь помогает…

А вот американский рекламный плакат, приводящий в восторг лично меня. Справа и слева на нем изображены шахтеры. Слева текст: «Уголь принадлежит прошлому», справа — «Уголь принадлежит будущему». А текст в центре гласит: «Простых решений не бывает — есть лишь разумный выбор». Это, как мне кажется, относится не только к углю. Относительно рекламы это не менее верно.

Только не надо давать непродуманных обещаний. В городе Дотан, штат Алабама, торговец продающимися за копейки подержанными автомобилями дал в газете рекламное объявление для привлечения покупателей — «Скидка в 10 долларов покупателю с ребенком!». Явившийся на следующий день покупатель с 13 детьми не только получил бесплатно 120-долларовую развалюху, но и потребовал 10 долларов сверху. Пришлось платить.

А не так давно американскими учеными был обнаружен и научно доказан еще один полезный эффект рекламы. Во время ее показа резко возрастает нагрузка на городскую канализацию — народ отрывается от экранов и толпами устремляется сами понимаете куда, чтоб успеть вернуться к продолжению интересной передачи. Так что если бы не реклама — были бы возможны конфузы.

Можно ли обойтись без рекламы? В принципе можно. Вот на вывеске на входе в здание банка Ротшильда в Лондоне ничего не написано — знающие люди сами найдут, а в рекламе столь солидная фирма не нуждается. Но пока вы не Ротшильд — не пренебрегайте рекламой, или вы рискуете никогда им не стать.