Проект роста 5. Устойчивая маржинальная прибыль

В бизнесе есть известная поговорка о том, что оборот компании – суета, прибыль – разумность, а наличные – король. Когда у бизнеса стабильный товарооборот, но прибыли мало, у него слабая маржинальная прибыль. Цель любого бизнеса – увеличить стоимость товаров или услуг, чтобы получить прибыль. Чем больше прибыли, тем больше денег заработает владелец. Кроме того, прибыльный бизнес способен инвестировать в будущее, защищая себя в нашем изменчивом мире.

В примере с компанией Стивена в начале главы мы обсуждали два типа прибыли: валовую и чистую. Приведем простой пример: быстроходный катер куплен за £100000, а продан за £150000, чтобы валовая прибыль составила £50000. При условии, что мы не платим комиссионные торговому агенту и не несем больше никаких расходов. Из этих £50000 валовой прибыли нужно выплатить общие издержки – например, стоимость аренды демонстрационного зала, зарплату сотрудников, коммунальные платежи, страховку и т. д. Оставшиеся после выплаты всех этих издержек деньги и есть чистая прибыль.

Улучшить прибыльность бизнеса можно двумя основными способами – повысить цены и сократить расходы. Этого можно достичь множеством самых разных способов.

Повышение цен

Цены часто рассчитываются по определенной формуле, которая опирается на расходы на материалы, а не на ценность, получаемую покупателем. Например, в дизайнерских часах может стоять тот же механизм, что и в обычных. Обычный бренд назначит низкую цену, опираясь на производственные расходы, а на брендовые – цена с большой наценкой за то, что на часах стоит его название. Разница между ними – в восприятии ценности. Если люди считают, что товар имеет более высокую ценность, они с радостью заплатят наценку.

Этот принцип применим практически к любому малому бизнесу. За исключением сугубо продовольственных товаров, существуют факторы, связанные с обслуживанием, которые можно использовать, чтобы выделить ваш бизнес среди конкурентов. Однако многие предприятия ошибочно полагают, что надо продавать дешевле конкурентов, чтобы выжить. Это совершенно неверно. Если ваши услуги ничем не хуже конкурентов, то цены на них должны быть такими же или даже выше. Кроме того, когда вы поднимете свои услуги на новый, более высокий уровень (а именно это вы и сделаете, когда проработаете проекты роста, предложенные здесь), вы заслужите за это солидную надбавку.

В ценообразовании важно понимать воздействие цены на прибыль. Чем больше разница между расходами на товар и его ценой, тем выше маржинальная прибыль. Именно поэтому скидки далеко не всегда оправданы, потому что они могут лишить вас прибыли. Если банка краски стоит £10 и обычно продается за £20, то это дает валовую прибыль £10. Предложив 25 %-ную скидку, мы снижаем отпускную цену до £15 за банку, а валовая прибыль сокращается до £5. Потому что скидка урезает только маржинальную прибыль, расходы остаются те же. Раньше десять банок краски приносили валовую прибыль £100. После введения 25 %-ной скидки придется продать 20 банок – лишь для сохранения того же уровня прибыли.

Это объясняет, почему скидки ведут к быстрой потере денег, даже при росте продаж.

Более разумная стратегия – добавить ценность, чтобы выделить свою продукцию или услуги на фоне конкурентов. В примере с банкой краски магазин мог бы предложить бесплатно какие-то аксессуары к каждой купленной банке, например одноразовый валик для краски или малярный поддон. Если покупать их оптом, они обойдутся не больше £2 за набор. Эту цену можно добавить к стоимости краски. Покупатели решат, что приобретать краску вместе с валиком и подносом выгоднее, чем одну только краску.

Пример из жизни

Ресторан

В популярном ресторане, который приносил совсем небольшой доход, одного взгляда на меню было достаточно, чтобы понять, что все вина стоили примерно одинаково – £12–15. За отсутствием более дорогих вин людям просто не давали возможности тратить больше.

Так как ресторан предлагал очень вкусные, качественные блюда, список вин решили изменить, включив в него вина самого разного качества по соответствующим ценам. Новое меню начиналось с тех же £12 за бутылку, а затем цены возрастали до £35 и выше за более качественные вина, а бутылка хорошего шампанского стоила £70. Это было одно из нескольких изменений, введенных за 12 месяцев, и все они увеличили сумму среднего чека на клиента с £15 до £27 – то есть на 80 %.

Фирма-распространитель рекламных буклетов

То же самое можно сделать для любого бизнеса. Фирма, занимающаяся распространением рекламных буклетов и листовок, запрашивала £30 за 1000 буклетов, которые распространялись через почтовые ящики. Когда владельцу фирмы сказали, что его цены слишком низкие, чтобы получить приличную прибыль, он подсчитал, что нужно запрашивать £40 за 1000 буклетов. Он целую ночь не спал, беспокоясь за последствия такого роста цен. Однако, когда он проверил цену на десяти заказчиках, которые обратились в фирму, оказалось, что они с радостью заплатили эту сумму за профессиональные услуги, которые он предлагал. Это значительно повлияло на прибыль, которая увеличилась вдвое всего за несколько месяцев.

Когда я давал тот же совет многим другим предприятиям из сферы обслуживания – бухгалтерам, адвокатам, консультантам, терапевтам и т. д. – я видел те же самые результаты.

Снижение расходов

Второй способ повысить рентабельность – контролировать расходы.

Расходы связаны с продажами (расходы на проданные товары) и с производственным процессом (общие издержки). В обоих случаях можно сэкономить. Ниже описаны четыре способа экономии.

Обзор поставщиков

Если вы годами работаете с одними и теми же поставщиками, скорее всего, они потихоньку повышали свои цены. Анализ цен, их сравнение с ценами других поставщиков могут открыть возможности для экономии. Стремитесь сэкономить 10–20 % и убедитесь в том, что за более низкую цену вы получите товар такого же высокого качества. Одна финансовая компания сумела сэкономить 50 % на счетах за мобильную связь, договорившись о более выгодных контрактах – экономия £400 в месяц всего за час работы. Ресторан сэкономил £1800, поменяв компанию, обрабатывающую платежи с кредитных карт, – на это понадобилось всего два часа работы. Существует множество тактик сокращения расходов на поставщиков, включая договор на оптовые закупки, минимальный заказ, бонусные товары – все, что можете придумать!

Эффективность бизнеса

Когда бизнес растет, производственный процесс может стать слишком запутанным и нерациональным. Фирма, занимающаяся управлением недвижимостью, упростила свои внутренние процедуры и реорганизовала команду сотрудников, чтобы стать продуктивнее. Хотя сокращать персонал всегда неприятно, это намного лучше, чем взваливать на всех остальных бремя никому не нужных расходов.

Неприбыльные клиенты

Обзор клиентов может показать, что сотрудничество с некоторыми из них приносит больше издержек, чем прибыли. От этих клиентов следует отказаться, чтобы «освободить место» для более прибыльных. Одна из моих клиенток обнаружила, что ее первые 20 клиентов, которые помогали ей создавать бизнес, когда она работала дома, платят за ее услуги лишь полцены. Так как она уже переехала в свой офис, подобная ситуация ее больше не устраивала – эти клиенты стоили ей денег! Когда она попросила их платить столько же, сколько все остальные, многие из них отказались от ее услуг, однако это значительно увеличило маржинальную прибыль.

Кражи

Удивительно, сколько денег можно украсть в небольшом бизнесе! Сырье могут украсть водители-курьеры, которые «забывают» доставить часть заказа; воры могут украсть все, что угодно, включая запчасти, канцтовары или даже товары, которые должны быть проданы клиентам. Наличные – очень заманчивая мишень, и их надо тщательно контролировать с помощью системы отслеживания и сверки.

Потери

По мере того как бизнес растет и больше времени уделяется обслуживанию клиентов, объем потерь может подскочить до тревожных цифр. У компании, занимающейся производством пластмассы, норма потерь составляла 25 % из-за неэффективного управления процессом производства. Определив причину и проведя часовое обсуждение, владелец компании устранил эту проблему, значительно сократив расходы на сырье.

Решительный план действий 5

Устойчивая маржинальная прибыль

Следуйте этим шагам, чтобы значительно увеличить свою прибыль.

1. Откажитесь от скидок, кроме старой продукции, от которой вы хотите быстро избавиться. Вместо скидок на товары предложите добавленную ценность для клиентов через дополнительные услуги или сопутствующие товары, которые не вредят вашей прибыли.

2. Составьте список конкурентов и их цен. Сравните их цены со своими, а затем подумайте о том, чтобы увеличить их – это самый быстрый способ повысить прибыль.

3. Обсудите более выгодные условия сотрудничества с поставщиками.

4. Проведите обзор всех поставщиков и проанализируйте, что можно изменить, чтобы сэкономить. Стремитесь сэкономить, как минимум, 10 % на всех ценах поставщиков и попробуйте найти дополнительные способы экономии – например, на коммунальных расходах.

5. Введите несложные процедуры, чтобы предотвратить кражи и свести их к минимуму:

• проверяйте все доставляемые товары по списку заказов, чтобы ничего не пропало;

• отслеживайте передвижение товаров с помощью любой системы контроля;

• используйте системы, которые выдают счета и квитанции, чтобы использовать их для проверки наличных денег, когда совершаете сделки за наличный расчет (попросите своего бухгалтера помочь вам с этим, если не уверены в своих силах).

6. Оцените потери производства любого типа, которым вы занимаетесь, и поставьте цель устранить их или свести к минимуму, чтобы ваши сотрудники осознавали ценность того, что выбрасывается как мусор.

7. Проанализируйте свои товары и услуги и при необходимости оставьте один усовершенствованный товар или услугу, чтобы получить бо́льшую прибыль от имеющихся клиентов.

8. Составляйте ежемесячные отчеты, чтобы анализировать маржу и расходы и удерживать прибыль на нужном уровне.