Проект роста 13. Десять лучших каналов маркетинга
Коммуникационный канал маркетинга – это просто способ донести ваше сообщение до целевой аудитории. Хотя существуют сотни возможных каналов, но лишь некоторые из них принесут вам бо́льшую часть клиентов.
Вспоминая, какие каналы успешно использовали мои клиенты, я составил список из десяти каналов, которые чаще других давали лучшие результаты:
• прямые почтовые рассылки;
• веб-сайт, привлекающий потенциальных клиентов, и реклама с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши;
• налаживание связей – онлайн и офлайн;
• система рекомендаций;
• совместный маркетинг;
• телемаркетинг;
• вывески, щиты и т. д.;
• бесплатная реклама;
• торговые шоу и выставки;
• реклама в нишевых или местных журналах, газетах и на веб-сайтах.
Это не значит, что нужно отказаться от других каналов, которые эффективны в вашем случае, однако в целом эти десять будут наиболее успешными.
Прямые почтовые рассылки
Прямые почтовые рассылки – один из самых эффективных методов маркетинга, доступных вам, да еще и по удивительно низкой цене. Большинство людей не задумываются, что письмо может принести нового клиента, ведь это так старомодно и неэффективно. Некоторые «специалисты» скажут вам, что это уже неактуально и надо использовать новые, технологически продвинутые маркетинговые инструменты, однако прямые почтовые рассылки феноменально эффективны, когда их используют вместе с нишей и маркетинговой стратегией, направленной на дифференциацию.
Простейшая форма прямых почтовых рассылок – письмо, адресованное напрямую человеку, которого вы хотите сделать своим клиентом. Огромное преимущество прямых рассылок состоит в том, что вы не тратите деньги, нацеливаясь на каждый дом на улице или каждую компанию в отрасли. Вы адресуете письма конкретным людям, а затем аккуратно корректируете их в соответствии с принципами AIDA, о которых мы уже говорили.
Я придумал прямые рассылки в качестве стратегии с клиентами, которые продавали свою продукцию и отдельным потребителям, и коммерческим предприятиям. Один из самых популярных методов – отправлять открытки, например, с персональным приглашением посетить веб-сайт и посмотреть презентацию. Или можете отправить небольшой подарок, чтобы выделиться и действительно привлечь внимание.
Полезный совет
Мои клиенты отправляли книги, игрушечные машинки, куклы и даже мусорные корзины помимо всего прочего, чтобы напомнить о себе. Однажды три игрушечные машинки, отправленные директору крупной автомобилестроительной компании, привели к тому, что тот позвонил моему клиенту и попросил о встрече. А до этого он не отвечал даже на его звонки. Вот что значат продуманные почтовые отправления.
Веб-сайт, привлекающий потенциальных клиентов, и реклама с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши
Это невероятно эффективная стратегия поиска потенциальных клиентов для многих предприятий – привлекать посетителей на веб-сайт, используя рекламу с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши. Google, Bing, Facebook, LinkedIn и другие крупные сайты прелагают маркетинговые системы, которые помогают найти людей с определенными интересами. Если использовать его аккуратно, этот метод дает удивительные результаты. На рис. 14 вы видите страницу Google с результатами поиска по фразе «Mercedes cars» (машины «Мерседес»). Первый результат на странице, а также все результаты поиска справа – это реклама, созданная с помощью системы Google Adwords.
Рис. 14. Результаты поиска по Google, показывающие рекламу с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши в первой строке и справа
Если вы нацелились на владельцев «мерседесов», то можете сделать так, чтобы ваша реклама появилась на этой странице. Так как реклама стоит денег только тогда, когда на нее кликают, она и называется рекламой с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши. Это самая целенаправленная, адресная реклама, какая только может быть. А можно даже сделать так, чтобы реклама появлялась только тогда, когда в строке поиска печатают конкретную фразу. Однако без подвоха здесь не обошлось. Подобные рекламные системы довольно сложные, и можно легко выбросить деньги на ветер, если не обращать внимания на детали. Подробнее о том, как успешно использовать подобную рекламу см. на веб-сайте www.double-your-business.com/ppc.
Полезный совет
Один из моих клиентов потратил £10000 на такую рекламу и не получил ни одного клиента. Веб-сайт компании и зона охвата рекламы не были должным образом структурированы, и это привело к тому, что реклама не приносила никаких продаж. Подкорректировав веб-сайт и зону охвата рекламы, я помог компании сократить расходы до £4000 в месяц и найти новых клиентов, которые увеличили годовой оборот на £1,5 миллиона – это поразительно!
Налаживание связей – онлайн и офлайн
Налаживание связей – это активное установление и подпитывание отношений с потенциальными клиентами – в личном общении и онлайн. Истинная ценность налаживания связей заключается в тесных отношениях, которые со временем возникают между членами группы. Прочные отношения приводят к регулярным рекомендациям и отзывам, подчеркивающим высокое качество вашей продукции и услуг. Например, одно время я состоял в бизнес-группе с агентом по недвижимости, менеджером объекта, строителем и ипотечным брокером, которые регулярно рекомендовали друг друга своим клиентам, составляя сплоченную процветающую группу.
Секрет налаживания связей – воспринимать отношения в средне– и долгосрочной перспективе, а не стремиться к быстрой выгоде до возникновения доверия между членами группы. Я видел, как многие люди, приходя на собрания группы, пытаются сразу же «своровать» себе клиентов. Хотя одному-двум удавалось найти кое-какие заказы и заключить сделки, их членство в группе продлилось недолго, и они не смогли создать себе позитивную репутацию. Но те члены группы, которые постоянно вносили свой вклад и участвовали в собраниях группы в течение длительного времени, в итоге расширили свой бизнес и добились процветания.
Для налаживания связей в режиме онлайн подходят примерно те же правила. У меня есть друзья и клиенты, которые участвуют в группах на Twitter, Facebook и LinkedIn, чтобы найти новых клиентов. Другие пользуются онлайн-форумами, связанными с нишами, которые они для себя определили.
Схожие правила применяются к налаживанию связей онлайн и офлайн, хотя существует несколько изощренных стратегий, которые можно использовать онлайн (особенно при создании своего собственного сообщества) и которые дают вам статус влиятельного лидера, обеспечивая уважение к вам в рамках определенной ниши.
Для разработки эффективной стратегии налаживания связей рекомендую прочитать «Руководство по налаживанию связей в бизнесе» (FT Guide to Business Networking), написанное моим другом, с которым я познакомился в онлайн-сообществе, Хизером Таунсендом. Это руководство учит тому, что Хизер называет «совмещенным налаживанием связей» – когда сочетаются онлайн– и офлайн-общение для максимального результата.
Система рекомендаций
Поговорка «рыбак рыбака видит издалека» иллюстрирует то, почему люди с определенными интересами обычно знают друг друга. Именно этот принцип лежит в основе успешных рекомендаций. Ваши лучшие клиенты зачастую знакомы с людьми, которые тоже могут стать прибыльными клиентами, если вы добьетесь того, чтобы вас познакомили.
Вот тут и вступает в игру ваша система рекомендаций. Существует три простых способа.
Вознаграждения за рекомендации. Предложите вознаграждение своим клиентам за то, чтобы они порекомендовали вам новых потенциальных клиентов. Так часто делается в финансовом секторе, где «гонорар посредника» стал источником дополнительного дохода для многих людей, которые просто выступают посредниками между своими клиентами и ипотечными брокерами, кредитодателями и другими. Многие банки предлагают своим клиентам «плату за поиск» – за то, что они приводят в банк новых клиентов.
Общее вознаграждение. Хороший способ вознаграждать за рекомендации – давать одну и ту же награду тому, кто рекомендовал, и тому, с кем вас познакомили. Провайдеры кабельного и спутникового телевидения часто рекламируют свои услуги, предоставляя посреднику и новому клиенту, которого он «приводит», целый месяц бесплатного просмотра или что-то в этом духе – в качестве общего вознаграждения. Так вы вознаграждаете своих клиентов, и при этом у них не возникает чувства вины за то, что их друзья заплатили за это вознаграждение, так как все они получают одинаковую награду.
Дружеские вознаграждения. Зачастую клиенты сами хотят порекомендовать вам кого-то, если считают ваши услуги исключительно высокого уровня или если вы предоставляете им то, что трудно найти в другом месте. Я называю это дружескими рекомендациями, потому что часто клиенты готовы с радостью познакомить вас с кем-то, стоит вам только об этом попросить. Получая такую рекомендацию, не забудьте отправить клиенту открытку с благодарностью или, может, небольшой личный подарок.
Зачастую клиентам нелегко представить вас кому-либо. Если вы продаете гаджеты или игрушки, это легко и весело, но остальным приходится намного труднее. Для того чтобы исправить ситуацию, подарите клиенту что-то ценное, что облегчит знакомство. К примеру, юрист мог бы написать руководство «Как сохранить дружеские отношения с соседями и при этом защитить свою собственность». Так ваши клиенты помогут не только вам, но и своим друзьям.
Совместный маркетинг
Термин «совместное предприятие» сразу же ассоциируется с гигантскими корпорациями, которые запускают новый совместный бизнес, однако совместный маркетинг – это маркетинг, направленный на клиентов другого предприятия. В основе этой стратегии – поиск другого предприятия со схожей клиентской базой, но при этом вы не должны быть прямыми конкурентами.
Пример из жизни
Оптическая компания, специализирующаяся на элитных оправах и солнечных очках, организовала совместный запуск продукции вместе с местным дилером автомобилей класса «люкс». Дилер пригласил своих клиентов, а оптическая компания – своих. Роскошное мероприятие привело к тому, что оба они заполучили новых клиентов. Это я называю взаимной выгодой!
По сути, совместное предприятие – это просто взаимовыручка товарищей и единомышленников. Можно по-другому использовать эту стратегию: отправлять купоны или ваучеры друг другу вместе со счетами или в новостной рассылке по электронной почте. Истинная ценность этого канала маркетинга состоит в том, что он быстро обеспечивает прямой доступ к огромному количеству людей на нужном целевом рынке – и все это при минимальных расходах.
Телемаркетинг
Телефонные звонки потенциальным клиентам – и для рынка B2B (бизнес для бизнеса) и для потребительского рынка – остаются очень эффективным методом поиска клиентов. Из-за некоторых телемаркетологов, которых совершенно не заботят люди, отвечающие на их звонки, теперь ввели законы, диктующие, кому можно звонить, а кому нет, к тому же люди могут отказаться от телерекламы, однако, если правильно все делать, телемаркетинг остается быстрым и эффективным способом поиска новых клиентов.
Если вас не затруднит снять трубку и позвонить людям, чтобы найти клиентов, это станет одним из самых ценных методов в вашей практике. Если вам это тяжело делать, но вы все-таки хотите использовать этот канал маркетинга, постарайтесь найти подходящую компанию, специализирующуюся на телефонных продажах, которая предоставит вам доказательства успешных результатов своей работы.
Мои внештатные телемаркетологи предпочитают брать поденную плату за свою работу. Всегда старайтесь договориться, что будете платить за количество встреч или потенциальных клиентов, а не суточную ставку. Так у вас будет общая мотивация – поиск клиентов.
Вывески, щиты и т. д.
Торговые помещения и транспорт могут стать очень эффективными вывесками для вашего бизнеса. Если это не противоречит местному законодательству, рекламный щит в форме буквы «А» перед зданием может указывать на особые скидки или предложения – каждый день. Эту рекламу часто используют пабы и рестораны, но она может подойти и магазинам. Такие специалисты, как столяры, строители, электрики, садовники и т. д., могут устанавливать А-образные щиты перед зданием, где они работают, чтобы рекламировать свои услуги.
Один из моих клиентов, специализирующийся на ремонте деревянных створчатых окон в старинных домах Лондона, использовал простой белый фургон, который стоял перед домами заказчиков целый день. Как правило, заказчики жили в старых домах, расположенных на улицах с большим количеством однообразных строений. Когда мой клиент решил написать на фургоне большими буквами «Специалисты по традиционным деревянным створчатым окнам», это стало приносить ему дополнительные заказы каждый день.
К рекламным щитам применимы те же правила, что и к любой другой рекламе, – используйте принципы AIDA, чтобы улучшить отклики аудитории. Обычно люди просто указывают название своей компании и номер телефона на рекламных вывесках, а это значит – они упускают блестящую возможность.
Бесплатная реклама
Для того чтобы получить бесплатную рекламу в каком-либо издании, необходимо помнить, что журналистам нужны интересные истории, а не реклама. Если вы отправите им текст, представляющий собой плохо скрытую рекламу, они вряд ли его опубликуют. А вот история, которая вызовет реальный интерес у читателей газеты, привлечет внимание журналистов, которым вы ее отправите. Например, мануальный терапевт, которого я знаю, мог написать прекрасный пресс-релиз о том, как он лечил цыпленка!
Вот семь сюжетов для историй, которые понравятся журналистам:
запуск нового продукта, особенно неординарного или необычного;
нечто эксцентричное, вроде мануального терапевта, лечащего цыпленка;
достижение, например, новый мировой рекорд, празднование юбилея предприятия или получение награды – многие мои клиенты получили награду, а заодно и бесплатную рекламу в местной прессе;
жертвование времени или денег на благое дело;
какая-либо помощь местному сообществу;
выход в свет доклада специалиста на интересную тему;
если вы стали известным специалистом в своей нише, журналисты обратятся к вам, чтобы узнать ваше мнение.
Подумайте также, на какие СМИ вы нацелились. Конструкторская фирма, получающая заказы из аэрокосмической отрасли, которой удалось тиснуть рассказ о себе в местной газете, может быть довольна, однако это, скорее всего, не принесет никаких откликов. Однако тот же рассказ, опубликованный в аэрокосмических журналах или газетах, может вызвать реальный интерес потенциальных клиентов.
Торговые шоу и выставки
Обычно это очень прибыльные мероприятия, потому что практически каждый посетитель – ваш потенциальный клиент.
Для того чтобы извлечь максимальную ценность из подобных мероприятий, необходимо собирать визитки у всех, кто будет проходить мимо вашего стенда. Самый простой способ – поставить две бутылки шампанского и угощать только тех, кто бросит свою визитку в коробочку.
Советую при этом одним глазом взглянуть на должность, указанную на визитке, чтобы быстренько решить, стоит ли завязывать с человеком разговор сразу же, у вашего стенда.
Главное, чтобы все эти имена попали в вашу маркетинговую петлю. Большинство людей принимают решение о покупке после мероприятия, так что регулярно связывайтесь с потенциальными клиентами из своего списка, и через несколько месяцев это выльется в новые продажи.
Для того чтобы добиться успеха на подобных мероприятиях, следует учесть эти ключевые факторы.
Дифференциация. Чем ваш товар отличается от конкурентов?
Вывески, надписи. Как вы привлечете людей к своему стенду?
Сбор контактной информации. Как собрать контактную информацию, чтобы обработать ее позднее?
Последующее общение. Как вы будете общаться после мероприятия, чтобы это было актуально и интересно для потенциального клиента?
Одна фирма, с которой я работал, получает львиную долю заказов на выставках. Фирма производит одежду для уникальной ниши – благодаря особому процессу производства. Она прилагает огромные усилия к оформлению своего стенда, чтобы привлечь внимание людей, и благодаря своей мощной дифференциации получает большое количество потенциальных клиентов всего за три-четыре мероприятия каждый год. Многие клиенты покупают товары у этой фирмы оптом, поэтому бизнес идет легко и приносит большую прибыль.
Реклама в нишевых или местных журналах, газетах и на веб-сайтах
Существуют тысячи специализированных изданий и веб-сайтов, которые представляют собой прямые каналы доступа к целевой аудитории. Один из моих клиентов торгует материалами и оборудованием для изготовления открыток и приглашений для растущего рынка кустарного промысла. Он дает рекламу в целом ряде нишевых журналов и получает приличные продажи с каждого экземпляра. А один ипотечный брокер обнаружил, что его реклама в журнале, посвященном инвестициям в недвижимость, помогает искать прибыльных клиентов; в то же время предложение одного ресторана, размещенное в популярной местной газете, привело к целому потоку новых посетителей.
Как и с пресс-релизами, секрет здесь в том, чтобы давать рекламу в тех изданиях, чьи читатели, вполне вероятно, захотели бы купить ваши товары или услуги. Самый большой секрет любого маркетинга – просто посылать подходящее сообщение подходящим людям, и это намного разумнее того, что происходит обычно – когда слабое, неэффективное сообщение посылается широкой аудитории. Реклама, размещенная не там, где нужно, – это почти гарантированный провал, а если приложить капельку ума, перед вами откроется огромное количество новых возможностей для поиска клиентов.
Решительный план действий 13
Десять лучших каналов маркетинга
Следуйте этим шагам, чтобы выбрать канал маркетинга. Скачайте таблицу маркетинговых каналов с веб-сайта www.double-your-business.com и заполните на своем компьютере. Или можете использовать табл. 8.
1. Заполните таблицу по каждому каналу маркетинга следующим образом:
в колонке «Соответствует нише?» напишите «да», «нет» или «возможно»;
в колонке «Ожидаемый объем продаж» напишите наиболее вероятный объем годовых продаж, который можно получить, если эффективно использовать данный канал;
в колонке «Бюджет» напишите, сколько придется инвестировать в данный канал маркетинга, чтобы получить достойную отдачу;
в колонке «Решение/Комментарии» напишите свое решение – будете ли вы использовать данный канал маркетинга или нет. Полезно также записать здесь причины вашего решения, чтобы обсудить с группой поддержки.
2. Заполнив таблицу, распределите выбранные каналы маркетинга по приоритету. Запишите соответствующее порядковое число, где 1 будет самым важным, рядом с каждый каналом.
3. Составьте план действий – как использовать выбранные каналы маркетинга.
Таблица 8. Каналы маркетинга (таблица для определения наиболее подходящего для вас канала, см. веб-сайт www.double-your-business.com)
