Глава 6. Цены и решения

Кто устанавливает цену? Это зависит от структуры рынка. К примеру, сельский рынок, на который я ходил в детстве. На рынках гомогенных продуктов, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из индивидуальных игроков не способен устанавливать цены. Рынок устанавливает цены в зависимости от спроса и предложения. Единственный способ повлиять на свой доход и прибыль – изменить объем товара, который вы собираетесь продать. При условии, что вы согласны с доминирующими ценами и процессами, которые породили их.

Однако в современном мире чаще всего мы наблюдаем рынки, где продавцы все же располагают некоторой свободой действий, чтобы устанавливать цены. Эта свобода может быть довольно значительной, если товар инновационный или в той или иной степени уникальный. Она позволяет продавцам увеличить прибыль, но не исключает риск ошибки. Та же свобода существует, на первый взгляд, и для потребительских товаров. Пример – вода. В большинстве стран цена за бутылку Evian в несколько раз выше, чем цена на местную минеральную воду. Даже на товары широкого потребления можно повысить цену. Например, поставить на них товарный знак (Evian), сделать новую упаковку (эргономичная, повторно закрывающаяся пластиковая бутылка) или улучшить качество обслуживания. В данном случае потребительский товар превратился в дифференцированный, о чем и говорит цена на Evian.

Я привожу этот пример на выступлениях, когда меня спрашивают, могут ли потребительские товары или товары-аналоги популярных брендов устанавливать премиальные цены. И если человек, задавший вопрос, сидит не очень далеко, я беру пластиковую бутылку с кафедры и бросаю ему (не волнуйтесь, до сих пор все ловили!). Многие пишут мне или звонят после выступления и признаются, что никогда не забудут этот урок.

Кто же решает, какой будет цена? «Компания», как организация сама по себе, не занимается этим. Решения принимают только люди. Это значит, что их решения попадают под влияние привычек, суждений и политики. Как правило, найти конкретного человека, который принял ценовое решение, практически невозможно. Цены – творение нескольких авторов, и редко вся ответственность ложится только на одного человека. Многие отделы компании влияют на цены: маркетинг, продажи, бухгалтерия, финансы и, конечно, руководство. У каждого свое мнение. Каждый считает себя экспертом в ценообразовании.

Если вы спросите меня, какой отдел компании должен оставить за собой последнее слово в данном вопросе, могу дать однозначный, универсальный ответ. Ценообразование не привязано ни к одному отделу компании. И в централизованных компаниях с жесткой иерархией, и в децентрализованных компаниях с горизонтальной иерархией ценообразование может происходить в любом отделе. Можно с уверенностью сказать, что структура и особенности товара компании определяют, от какого отдела или должностного лица зависит в итоге ценовое решение. В отраслях с небольшим количеством ключевых товаров – например, в машиностроении или авиационной промышленности – последнее слово, как правило, остается за топ-менеджерами. Если в компании обширный и разнообразный ассортимент (розница, авиакомпании, туризм, логистика), это значит, что приходится устанавливать сотни тысяч цен, если не миллионы. Невозможно взваливать эти решения на плечи топ-менеджеров. Команды и сотрудники компании, устанавливая цены, руководствуются ценообразующими процессами и принципами. Если о ценах компании можно договориться, как практически во всех B2B компаниях, обычно ценовые решения принимают торговые представители на месте, учитывая заранее определенные рамки.

Что же люди решают? Из чего состоит ценовое решение? В крайних случаях – из одной цены. Но мне сложно представить себе компанию, где существует только одна цена, даже если она производит только один товар. Всегда найдутся варианты, скидки и другие условия, исключения и особые надбавки за услуги – например, за доставку. Как правило, компании располагают ассортиментом товаров и услуг, и каждый из них требует ценового решения. Автопроизводителям нужны цены не только на свои машины, но и на сотни тысяч запчастей. Если компания обслуживает разные сегменты, ее цены тоже делятся по нескольким параметрам. Некоторые компании сочетают базовые цены и переменные расходы. Ценовая дифференциация может включать большое количество компонентов, условий и стимулов. Независимо от того, что может показаться на первый взгляд, цена редко представляет собой одну цифру, основанную на одном решении. Чаще всего это несколько цифр и запутанный процесс решений.

Как люди принимают ценовое решение? Несмотря на то что ценообразование кажется точной наукой, на самом деле не все так просто. Слова рекламного гуру Дэвида Огилви до сих пор актуальны: «Ценообразование строится на догадках. Принято считать, что маркетологи используют научные методы, чтобы определить цены на свои товары. Это абсолютно не соответствует истине. Практически в каждом случае процесс принятия решения опирается на догадки». Он произнес эти слова 50 лет назад, и они до сих пор применимы ко многим областям экономики.

Но, как вы понимаете, далеко не все угадывают правильно. Некоторые отрасли и отдельные компании устанавливают цены весьма профессионально. Например, биотехнологии и фармацевтика. Я бы также выделил высшие ценовые сегменты автомобилестроения, где многие производители с большой выгодой используют возможность для установления премиальных цен. Многие онлайн-компании проявляют высокий профессионализм. Здесь следует провести разницу между профессионализмом и изощренностью. Авиакомпании используют довольно сложную и продвинутую ценовую систему, но даже они иногда становятся жертвами ценовых войн.

Для того чтобы понять и оценить математическую сторону ценообразования, нужен системный подход. Без фундаментального понимания ценовых решений и соответствующих факторов сложно классифицировать и оценивать различные ценовые методы, которые мы наблюдаем в жизни.