Самоконтроль – еще одна трудность, с которой сталкиваются люксовые компании. Даже когда дела идут в гору, люксовые компании должны противостоять желанию расширить производство. Сочетание «высокая цена – маленький объем» (точная противоположность стратегии «низкая цена – большой объем», о которой мы говорили в начале главы) – первичная необходимость для люксовых товаров. Ограничение максимального объема производства – единственный способ сохранить эксклюзивность.

Когда американец Питер Шутц возглавил Porsche в 1980-е годы, он любил говорить, что «две машины Porsche на одной улице – это катастрофа». Видекинг, его преемник, придерживался схожего мнения, когда задал нам вопрос: «Сколько Porsche может вынести мир?». Это непростой вопрос, кстати. Но если компания хочет сохранить высокие цены, количество товара должно быть ограничено, а самоконтроль – обязателен, чтобы не выйти за оптимальные рамки продаж и не нанести ущерб своему люксовому положению.

Объем производства Ferrari достиг максимума в 2012 году. Компания продала 7318 машин, это не слишком много для автопрома. Если поделить на это число доход Ferrari $3,24 млрд, получится средняя цена $442 732 за машину. Это дает примерное представление о ценах на Ferrari, хотя на самом деле цифры приблизительные. Ferrari также получает доход с обслуживания и продажи запчастей, так что общий доход состоит не только из продажи машин. В любом случае $400 000 за машину – заоблачная цифра. Porsche продала 143 096 машин в 2012 году, встав в один ряд с автомобильным гигантом Ferrari. «Средняя цена» Porsche, судя по общему доходу компании, чуть больше $93 000, то есть высокая, но сразу видно, что клиенты Ferrari находятся на совершенно другом уровне.

Lacoste – вероятно, самый известный пример некогда дорогого бренда, который пал жертвой «массификации», деградации эксклюзивности до статуса массового бренда. Нечто похожее произошло несколько десятков лет назад с компанией Schwarze Rose («Черная роза»), которая шила рубашки. В 1950-е годы Opel, которая принадлежит General Motors, занимала прочное положение в люксовом сегменте благодаря своим моделям Admiral и Kapitän. Спад начался в 1962 году с выходом на массовый рынок модели Kadett. К концу 1980-х годов Simon-Kucher & Partners проанализировали, есть ли у Opel шансы вернуться в верхний сегмент рынка. Оказалось, что шансов мало, поэтому компания General Motors последовала нашей рекомендации и приобрела шведский бренд Saab, занимавший в то время выгодное положение. Однако General Motors не удалось позиционировать Saab в верхнем сегменте рынка, поэтому его продали в 2010 году голландской компании, которая перепродала Saab китайскому автопроизводителю Geely в 2012 году.