Мировое производство наручных часов, включая подделки, составляет примерно 1,3 млрд единиц в год. Средняя цена за часы – меньше $100. Однако часы – это та категория, в которой люксовые модели играют особую роль. Табл. 5 показывает подборку моделей часов и цен на них на Женевском салоне часов 2013 года (Salon Internationale de la Haute Horlogérie).

Если Chronograph Racer стоит €5000 ($6500), можно ли назвать его люксовой моделью? Ответ зависит от того, кого вы спросите. Модель Grand Complication от A. Lange & Söhne стоимостью €1,92 млн ($2,56 млн) привлекла больше всего внимания на Женевском салоне. Она стоила в 384 раза дороже, чем Chronograph Racer. Столь чудовищная разница иллюстрирует, какой ценовой свободой обладают производители люксовых товаров. Grand Complication демонстрирует еще одну фундаментальную характеристику люксовых товаров: цена заоблачная, и количество доступных единиц удивляет не меньше. A. Lange & Söhne выпустила только шесть штук Grand Complication.

Один из секретов люксового ценообразования – умение продавать «ограниченный тираж». Производитель должен действовать в жестких рамках, иначе он рискует потерять доверие клиентов и репутацию. Ограниченное количество единиц говорит об эксклюзивности, редкости и, таким образом, ценности люксовых товаров. Обязательное требование успешного люксового ценообразования – умение правильно рассчитать цену и объем производства.

Таблица 5. Подборка люксовых часов и цен на них

Я использую слова «требование» и «умение», потому что попытки добиться желаемого результата иногда приводят к страшному краху, как покажет следующий пример. На ярмарке часов Baselworld производитель представил модель с новым дизайном. Ее предшественница стоила $21 300. Так как часы были весьма популярны, производитель повысил цену новой модели на 50 %, до $32 000. Количество часов было ограничено 1000 единиц, что являлось максимальной производственной мощностью компании. В Baselworld производитель получил 3500 заказов на часы. Цена должна была быть намного выше; потерянная прибыль оказалась огромной. Если бы производитель продал 1000 единиц за $40 000 вместо $32 000, это принесло бы дополнительных $8 млн прибыли.