Я уже несколько раз упоминал производителя бытовой техники Miele. Ценность не оставляет сомнений: наверное, вы помните, что стиральная машина моей мамы проработала 40 лет. Miele стоит, как минимум, на 20 % дороже продукции конкурентов. Управляющий директор Маркус Миле объяснил, как им это удается: «В премиум-сегменте мы чувствуем себя как рыба в воде. Наши товары призваны работать 20 лет. С точки зрения технологии и экологии, они одни из лучших. Люди готовы платить за качество».

Слова Маркуса Миле точно отражают суть премиум-ценообразования. Но даже производители премиум-товаров не должны упускать из виду конкурентов. Маркус Миле продолжает: «Конечно, Miele должна следить за тем, чтобы ценовая разница между нашими товарами и товарами конкурентов были не слишком большой, поэтому мы постоянно работаем над своей ценовой структурой. Мы никогда не забываем о девизе компании: «Все лучше и лучше». Мы не выиграем битвы, опираясь на самые низкие цены, но мы выиграем битву, если речь идет о лучшем качестве товара».

В некоторых странах Miele считается маркой класса люкс. Рейнхард Цинканн, внук одного из основателей Miele и управляющий директор компании, говорит: «В Азии и России богатые люди стремятся окружить себя самыми лучшими и самыми дорогими товарами на рынке. Именно поэтому мы позиционируем Miele исключительно как люксовый бренд на этих рынках». В 2012/13 годах доход Miele достиг рекордных $4,25 млрд. Компания не публикует данные о прибыли. Однако у Miele довольно высокий коэффициент концентрации собственного капитала (45,7 %) и никаких долгов, а это доказывает, что год за годом компания получает достойную прибыль. Ее девиз «Все лучше и лучше» не изменился за 100 лет; это суть стратегии Miele, краеугольный камень столь продолжительного успеха в качестве премиум-бренда.