Новые исследования в области нейро-ценообразования опираются на поведенческое ценообразование и измеряют физическую реакцию на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких, как магнитно-резонансная томография (МРТ).

«Восприятие цены ничем не отличается от восприятия других стимулов», – говорит один из исследователей. Это простое открытие означает, что восприятие цены вызывает определенную реакцию мозга, которую ученые теперь могут измерить с возрастающей точностью. Важные эмоции в контексте ценообразования – это доверие, ценность и желание. Исследователи отслеживают эти эмоции, чтобы измерить успех той или иной маркетинговой кампании. На данный момент самое интересное открытие в нейро-ценообразовании заключается в том, что информация о ценах активирует центр болевой чувствительности головного мозга. Неудивительно. Если цены ассоциируются с удовольствием, это редкое исключение, а не правило.

Нейро-ценообразование представляет собой форму поведенческих исследований, которые могут собрать полезную информацию в дополнение к существующим знаниям. МРТ и другие виды сканирования позволяют исследователям объективно измерять процессы, которые подсознательно влияют на решения потребителей, не нуждаясь в устных или письменных ответах респондентов. Цель – понять эти подсознательные процессы и предложить продавцам эффективный способ влияния на них. Знаю, о чем вы сейчас подумали, и вы правы: такие исследования затрагивают щекотливые этические вопросы. Однако это только одна из проблем нейро-ценообразования. Достоверность результатов – тоже большой вопрос, начиная уже с составления выборки. Выборка для таких исследований строится по тем же принципам, что и классическое рыночное исследование. Однако многие потенциальные участники не хотят «отдавать» свой мозг на физиологические исследования для маркетинговых целей. Лично я тоже отказался бы. Нейро-маркетинговые исследования проводятся в специализированных лабораториях, куда приходится приезжать участникам, а это еще больше ограничивает репрезентативность выборки. В свете всех этих факторов насколько верно результаты исследований отражают реальную ситуацию? Можно ли распространять их на все население? Эти вопросы остаются без ответа.

До сих пор исследования не предоставили нам практически никаких данных, на основе которых можно было бы сформулировать практические ценовые рекомендации. Кай-Маркус Мюллер (ученый, специализирующийся на нейро-ценообразовании) опубликовал результаты исследования, которое он провел для сети Starbucks. Его вывод: «… готовность платить за кофе в Starbucks намного выше, чем предполагает компания… Starbucks упускает миллионы долларов прибыли, так как не учитывает готовность своих клиентов платить». Даже те, кто лишь изредка заходят в Starbucks, знают, что цены там и без того высокие. Со всем уважением к доктору Мюллеру, сомневаюсь в достоверности его выводов.

Однако исследования мозга дают полезную информацию о том, как демонстрируются и сообщаются цены. Стандартный способ отобразить цену – к примеру, $16,70 – вызывает ярко выраженную реакцию в болевом центре мозга. Реакция слабее, когда респондент видит только 16,70 – без знака доллара. Видимо, мозг не сразу понимает, что это число означает цену. Реакция болевого центра еще слабее на целые числа, например 17.

Эта форма сообщения цены стала популярна в ресторанах. Однако форма, которая вызывает меньше всего неприятных ощущений и, следовательно, меньше всего отрицательной полезности, – это само слово, в данном случае «семнадцать». Посмотрим, будут ли в меню обозначать цены таким способом.

Исследования также помогли разобраться, как на нас влияют различные цвета: к примеру, красные ценники указывают на скидки и особые предложения. Когда мы платим наличными, как я уже говорил, болевой центр мозга реагирует сильнее, чем когда мы платим кредиткой. Кроме того, маркетологам стоит избегать валютных символов в рекламе, если рекламируемый товар не может усилить представление клиента о себе или его престиж.

Применение результатов исследования мозга в маркетинге и ценообразовании находится лишь на зачаточной стадии. Многие заявления в этой области могут быть ошибочны. Но наука не стоит на месте, и можно ожидать прогресса и новых открытий в скором времени. А пока я считаю, что преждевременно говорить о практическом и продолжительном влиянии результатов исследований мозга на ценообразование.