Глава 3. Необычная психология ценообразования
Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта, независимо от его цены.
Лауреаты Нобелевской премии Пол Самуэльсон (1970) и Мильтон Фридман (1976) – известные сторонники этого убеждения. Фридман считает, что покупатели ведут себя рационально, хотя и не принимают решения, опираясь на сложные математические расчеты и элегантные экономические теории. Гэри Беккер (Нобелевская премия 1992 года) развил идею оптимизации выгоды и максимизации пользы в других аспектах жизни, таких как преступность, наркоторговля и семейные отношения. Согласно его модели все стороны тоже действуют рационально, стремясь максимально увеличить свою выгоду.
Эти представления о рациональности и информированности впервые были подвергнуты сомнениям в работе Герберта А. Саймона (Нобелевская премия 1978 года). Он считал, что люди обладают лишь ограниченной способностью усваивать информацию. По этой причине они не стремятся максимизировать прибыль или выгоду, а довольствуются «удовлетворительным» результатом. Он ввел термин «разумная достаточность» для характеристики поведения этого типа.
В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика». В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию. С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow).
