Кризис меняет соотношение спроса и предложения на рынке и тем самым создает для компаний возможность проанализировать и пересмотреть свое ценовое позиционирование. Нельзя ограничиваться снижением цен, нужно мыслить шире и рассматривать альтернативные шаги. К примеру, кризис 2008–2010 годов особенно сильно ударил по ресторанной индустрии. В конце концов дешевле ужинать дома. Однако сеть Panera Bread, насчитывавшая тогда примерно 1300 ресторанов в США, отреагировала на кризис иначе, чем конкуренты. Вместо того чтобы урезать цены и проводить промоакции, Panera переработала меню и повысила цены. В меню появился сандвич с лобстером за $16,99. Генеральный директор Panera Рон Шейк объяснил эти новшества так: «Внимание всего мира обращено на американцев, которые остались без работы. А мы работаем для тех 90 %, которые сохранили работу». Наперекор тенденциям отрасли, доход Panera вырос на 4 % в 2009 году, а прибыль – на 28 %. Как оказалось, целевая аудитория ресторана была готова заплатить высокую цену за высокую ценность.

В июне 2009 года, в разгар кризиса, американские производители нержавеющей стали повысили свои цены на 5–6 %. Производственные мощности отрасли использовались только на 45 %, что автоматически повышало общие расходы на единицу продукции. Так как все производители пострадали примерно одинаково, попытка повысить цены увенчалась успехом. «Мы повысили цены из-за растущих расходов на работу заводов при низком спросе», – прокомментировал Деннис Отс, генеральный директор Universal Stainless & Alloy Products. Затем он добавил: «Изменились основополагающие принципы отрасли. Иногда приходится мириться с тем фактом, что повышение цен – это риск. Но результат будет лучше, если не гнаться за высокими продажами. Почти все наши клиенты согласились с ростом цен». Оглядываясь назад, это повышение цен кажется мудрым шагом.