Ценовые уступки могут принимать разные формы – например, возврат наличных, что снижает цену за товар/услугу, или дополнительные товары/услуги. Предлагать товары и услуги вместо низких цен во время кризиса выгодно с нескольких сторон:

Для того чтобы проиллюстрировать этот принцип, приведем пример производителя оборудования для детских площадок. Когда ударил кризис, производитель предложил торговым посредникам особую сделку: купить пять комплектов оборудования и шестой получить бесплатно. При цене $10 000 за комплект скидка составляет 16,7 %, так как посредники получают шесть комплектов, но платят только за пять. Расчеты прибыли показывают последствия скидки в виде товаров в отличие от ценовой скидки. При цене $10 000 за комплект и одном бесплатном производитель получает доход $50 000, объем продаж – шесть единиц и выручку – $14 000. Но если производитель предложил бы обычную скидку 16,7 %, цена снизилась бы до $8330 за единицу продукции. Доход составил бы $41 650, продажи – 5 единиц, а выручка $11 650.

Итак, если использовать для скидки товары и услуги, то это увеличивает продажи, задействует рабочую силу и повышает прибыль. Такое предложение несет еще одно преимущество. Если производитель запланирует эту стратегию как временную меру в период кризиса, то после него будет легче отменить ее. А восстанавливать «кризисную» цену $8330 до прежнего уровня $10 000 намного сложнее.

Производитель дизайнерской мебели тоже добился успеха благодаря товарным скидкам во время кризиса 2009 года. Этот ведущий бренд сделал акцент на стабильной цене. Когда клиенты просили дать скидку, чего они упорно добивались во время кризиса, любая уступка предполагала дополнительный элемент мебели, а не ценовую скидку. В большинстве случаев клиенты оставались довольны. Такая тактика привела к высокой загрузке производственных мощностей (удалось продать больше товара, чем с ценовой скидкой) и к высокой выручке. Высокая выручка опиралась в основном на то, что клиент и производитель по-разному воспринимают ценность дополнительной мебели. Клиент рассчитывает ценность дополнительной мебели по ее розничной цене, в то время как производителя больше интересуют переменные расходы. Другими словами, производитель может предложить подарок, который для клиента стоил бы $100, а производителю обойдется всего в $60. В случае ценовой скидки производитель должен пожертвовать $100, чтобы дать клиенту «подарок» равной ценности.

Тот же принцип применяется в аренде, а не только в покупках. В целом намного выгоднее предлагать новому постояльцу несколько месяцев бесплатной ренты вместо скидки на квадратный фут. Рыночная стоимость здания зависит от суммы всех арендных плат, и банки используют тот же показатель, когда принимают решение о финансировании. Это стимулирует арендодателя вводить высокую номинальную арендную плату, даже если в первые несколько месяцев она будет равна нулю. Интересно отметить, что арендаторы тоже высоко ценят бесплатную аренду. Возможно, потому, что в первое время аренды у них множество других обязанностей – расходы на переезд и покупку новой мебели.