Единый тариф – это современный термин для обозначения общей цены. Клиент платит фиксированную цену в месяц или в год и за этот период может пользоваться товаром или услугой без ограничений. Единый тариф часто используется в телекоммуникациях и Интернете. Подписчики кабельного телевидения обычно платят один фиксированный тариф в месяц, чтобы получить доступ ко всем каналам, входящим в пакет услуг, и смотреть их так часто, как им захочется. BahnCard 100 тоже предлагает единый тариф. Владельцы карты могут ездить на поезде, сколько захотят и на любое расстояние. Единый тариф – весьма эффективный метод ценовой дифференциации. Активные пользователи получают солидную скидку, когда платят единый тариф. К примеру, если бы человек ездил на поезде столько, что ему пришлось бы платить €20 000 в год по стандартным ценам, он мог бы получить скидку в 79,6 % при покупке BahnCard 100 для второго класса. Такие активные пользователи – это как раз тот риск, с которым сталкивается компания, когда предлагает фиксированный тариф. Активные пользователи приносят меньше дохода и, вероятнее всего, более высокие расходы (например, дополнительные инвестиции в телекоммуникационную сеть).

Тем не менее единый тариф – одна из важнейших инноваций в ценообразовании. Можно получить билеты в музей на месяц или на год, абонементы в театр и фитнес-студию, и все это за фиксированный тариф. В ресторанах фаст-фуд есть предложение на безалкогольные напитки «Пейте, сколько хотите», которое исходит из того же принципа. Предложения «все включено» в туризме сочетают единый тариф (например, на питание и напитки) и ценовой бандлинг. Буфеты по принципу «Ешьте, сколько хотите» – еще один пример единого тарифа. Владелец ресторана рискует меньше, потому что посетители могут съесть или выпить ограниченное количество еды и напитков. В японских барах популярная ценовая модель, которая за фиксированную плату предлагает посетителям есть и пить столько, сколько они хотят, в течение определенного времени. Цена варьируется от 1500 иен (примерно $15) за один час, 2500 иен (примерно $25) за два часа и 3500 иен ($35) за три часа. Эти единые цены особенно популярны среди японских студентов. Временны́е ограничения помогают сократить риск владельца бара. Когда я однажды решил проверить эту систему в Токио, у меня сложилось впечатление, что посетителей по единому тарифу обслуживают медленнее.

Для телекоммуникационных и интернет-компаний единый тариф может стать проблемой. Одна европейская компания предложила читателям следующее соглашение: за фиксированный платеж €19,90 (около $24,70) они получают право на неограниченное количество бесплатных звонков, а также бесплатный безлимитный Интернет. И помимо прочего – смартфон Samsung. В чем ошибка? Разговаривать по телефону и бороздить Интернет можно только 24 часа в сутки, а вот количество информации – безграничное. И продолжает расти. Споры вокруг фиксированных тарифов в телекоммуникациях и Интернете начались в конце 1990-х годов в США и вскоре распространились и на другие страны. Активные пользователи, которым такая ценовая модель выгодна больше, чем кому-либо, стали давить на компании, чтобы добиться новых предложений. Двадцатого ноября 2000 года я провел презентацию в T-Mobile под названием «Интернет и фиксированный тариф: стратегический анализ». Я представил два тезиса:

Можно ли сейчас говорить о «меньшинстве» активных пользователей – открытый вопрос. Что касается второго и самого важного тезиса, я до сих пор придерживаюсь того же мнения.

Объем информации растет как на дрожжах. Однако из-за единых тарифов телекоммуникационные компании не участвуют в этом росте так, как могли бы. Их доходы не увеличиваются. В то же время им приходится инвестировать миллиарды долларов в новую сетевую инфраструктуру. Хотя пожинать плоды этих инвестиций им не придется, потому что их ценовая политика единого тарифа уничтожила максимальный объем прибыли, который компания могла бы получить с каждого отдельного потребителя. Я не утверждаю, что любая телекоммуникационная компания могла противостоять тенденции единых тарифов самостоятельно. Вся отрасль оказала себе медвежью услугу этими фиксированными платежами. В последние годы телекоммуникационные компании перестают предлагать своим клиентам безлимитный доступ к данным. Считаю, что такие ценовые стратегии станут новым стандартом отрасли и позволят телекоммуникационным компаниям выбраться из ловушки единых тарифов. Когда в 2013 году я поделился своими двумя тезисами с Рене Оберманом, тогдашним генеральным директором Deutsche Telekom, создателем T-Mobile, он признал, что такие попытки отступить «демонстрируют, что вы и ваша команда на самом деле предугадали развитие событий еще в 2000 году».

С точки зрения потребителя, единый тариф предлагает огромное количество преимуществ. Некоторые потребители отдают предпочтение единому тарифу, даже когда он не является для них оптимальным ценовым выбором. Одна из причин заключается в том, что единый тариф играет роль страхового полиса. Он ограничивает траты потребителя на уровне определенной фиксированной суммы. Когда единый тариф воспринимают как невозвратные издержки, маржинальные расходы потребителя за передачу речи и данных равны нулю. Складывается такое впечатление, что эти услуги не стоят ничего. Они также избегают эффекта «таксометра». С точки зрения теории перспектив, каждый телефонный звонок или онлайн взаимодействие предлагает положительную полезность. Мы делаем это каждый день, и сумма этих полезностей превосходит отрицательную полезность от единого тарифа, который мы платим раз в месяц.

Если потребление или пользование не ограничено естественными или искусственными методами, компании следует крайне осторожно применять единые тарифы. Важно собрать подробную информацию о распределении неактивных и активных пользователей и проводить моделирование. Иначе единые тарифы могут обернуться неприятным сюрпризом. Если активных пользователей много, единый тариф подвергает значительному риску вашу прибыль.