Иногда у компании появляется выгодная возможность ввести новый ценовой параметр и установить цену за услуги, которые раньше предоставлялись бесплатно. Обслуживание туалетов в общественном месте или в офисном здании требует значительных вложений и приводит к высоким операционным расходам. В ресторанах пользование уборными входит в цену заказа. Почему же до недавнего времени туалеты на заправках на автотрассах были бесплатными, даже когда многие посетители не покупали бензин, еду или напитки? Кто берет на себя расходы на услуги, которые потребители, пользователи получают бесплатно? Десятки лет назад в США, когда платные туалеты были распространенным явлением, сами посетители брали на себя расходы, пока некоторые города и штаты не начали запрещать платные туалеты в 1970-е годы, и их перестали устанавливать в зданиях. В Германии государство несло расходы за бесплатные придорожные туалеты до 1998 года. Федеральная компания занималась уборными, которые были в таком состоянии, что страшно даже вспоминать. Затем частная компания Tank & Rast взяла на себя ответственность за уборные, значительно улучшила их состояние и теперь курирует 390 зон отдыха, 350 заправок и 50 гостиниц по автотрассам Германии – в общей сложности 90 % всех подобных придорожных услуг. В 2003 году компания предложила инновационное решение «туалетного вопроса» – модель Sanifair.

Во-первых, Tank & Rast обновила все уборные, чтобы они соответствовали самым современным стандартам. Во-вторых, она установила плату 50 центов за посещение туалета, но с дополнением: взрослым надо было заплатить полную стоимость, чтобы пройти через турникет, а дети и инвалиды получали талон на бесплатный вход. Это была ценовая дифференциация, ориентированная на семью. Но 50 центов не пропадали. Посетители получали купоны на 50 центов, которые они могли потратить в любом магазине или ресторане в данном помещении. Такой элегантный способ дифференцировать посетителей, которые просто хотели воспользоваться туалетом (и должны были заплатить 50 центов за это), и теми, кто что-то покупал. То есть вторая группа людей пользовалась туалетом бесплатно. В 2010 году Sanifair подняла цены до 70 центов, а посетители получали купон на 50 центов.

Sanifair – во многих смыслах инновационная модель. Во-первых – и это, наверное, важнее всего для посетителей – она гарантировала чистоту и гигиеничность уборных. Однако невозможно соблюдать такой высокий стандарт без дополнительных расходов, поэтому компания предложила посетителям оплачивать небольшую часть затрат, чтобы получать высокое качество обслуживания. Во-вторых, цены дифференцированы. Дети и инвалиды пользуются уборной бесплатно. Люди, которые просто заходят в туалет, а затем уезжают, платят полную стоимость – 70 центов. А те, кто что-то покупает, получают возврат 50 центов, то есть скидку в 71 % от уплаченной цены. Их «чистая» цена составляет всего 20 центов. Для того чтобы произвести оплату и войти в уборную, не нужен дополнительный персонал. Посетители платят наличными, бросая монетку в турникет, и получают распечатанный купон, а дети – талон. Многие исследования показали, что несмотря на необходимость платить, посетители очень довольны. Sanifair даже получила престижную награду за инновацию. Учитывая, что примерно 500 тысяч гостей пользуются общественными уборными в Германии каждый год, ценовая политика и инновационные услуги Sanifair в значительной степени повлияли на успех компании Tank & Rast. Компании в Германии и за ее пределами стали использовать модель Sanifair по лицензии Tank & Rast.