После всех примеров, приведенных в этой главе, не должно остаться сомнений в том, что высокое искусство ценообразования предполагает разумную ценовую дифференциацию. Однако не забывайте и о том, что компания в своем стремлении практиковать это высокое искусство сталкивается с преградами и ловушками, связанными с реализацией. Так что я хочу вас предупредить: к этому вопросу следует подходить крайне осторожно. Рассмотрим самые серьезные трудности и проблемы.

Обдуманная ценовая дифференциация требует намного больше подробной информации, чем необходимо для установки единой цены. Имеется в виду информация о готовности платить на индивидуальном уровне или, по крайней мере, на уровне сегмента. В случае нелинейного ценообразования следует знать маржинальную полезность каждого следующего товара. Не зная, какова готовность платить покупателя в зависимости от времени, места и других критериев, которые служат базовой точкой для ценовой дифференциации, менеджеры блуждают во тьме. Для того чтобы пожать плоды ценовой дифференциации, нужно не просто видеть всю картину в целом, но и обращать внимание на «мелочи». Необходим дотошный, детализированный подход, а не грубые подсчеты, что называется, «на коленке». Интуиция, независимо от опыта, который подкрепляет ее, не способна отвечать на вопросы ценовой дифференциации.

Такая подробная информация нужна для того, чтобы максимально точно узнать степень готовности платить на индивидуальном уровне и извлечь из нее прибыль благодаря дифференцированной ценовой структуре. Только засучив рукава, проявив усердие и внимание к деталям, можно перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Если компания промахнется мимо цели даже ненамного, причину следует искать в отсутствии подробной информации, а результатом станет дефицит прибыли.

Ценовая дифференциация требует точного понимания основополагающих теорий, систематизированного сбора и анализа правильных данных и выбора верных моделей дифференциации. Не слишком обольщайтесь многообещающими данными онлайн транзакций и «больших данных». Эти данные содержат информацию о реальных транзакциях и их ценах, а не всегда напрямую указывают на истинную готовность платить. Однако именно эта информация критически важна для эффективной ценовой дифференциации. Кстати, фондовые рынки тоже скептически относятся к перспективам прибыли, основанным на «больших данных».