Самая распространенная форма ценовой дифференциации в зависимости от объема покупки – скидка за объем. Чем больше человек покупает, тем выше скидка, то есть он платит меньше за каждый товар. Все знают это «универсальное правило» и принимают его как должное. Но даже с оптовой скидкой нужно быть осторожным. Результат зависит от того, как выстраивается скидка.

Существуют два вида скидок за объем: скидка за весь объем и возрастающая скидка. Скидка за весь объем означает, что скидка рассчитывается в зависимости от общего объема покупки. Возрастающая скидка означает, что скидка относится не к общему объему покупки, а только к возрастающему объему. На первый взгляд, кажется, что разница незначительная, но на самом деле она играет большую роль. Взглянем на цифры в табл. 13, основанные опять-таки на нашем примере со станками. Допустим, объявленная цена $100, а переменные расходы на единицу товара $60. Для простоты предположим, что постоянные расходы равны нулю. При покупке до 99 единиц товара скидка тоже равна нулю. Скидка составляет 10 % при покупке от 100 единиц и больше, 20 % – от 200 единиц и больше и 30 % – за 300 единиц и больше.

Таблица 13. Скидка на общий объем покупки и возрастающая скидка

При скидке на общий объем покупки, то есть за все купленные станки, продавец получит доход $21 000, а прибыль $3000, если он продаст 300 единиц. Но если он выберет возрастающую скидку, которая применяет разные скидки к каждой части заказа, то доход составит $24 000 (то есть на 14,3 % больше), а прибыль $6000 (на 100 % больше). Эта, казалось бы, незначительная разница в структуре скидки на самом деле вдвое увеличит прибыль продавца. Продавцам следует использовать возрастающую скидку при любой возможности. А покупателям, наоборот, лучше выбирать скидку на общий объем покупки. Другими словами, и покупатели и продавцы должны обращать внимание не только на размер скидки, но и на ее структуру.