В баннере, который преследует человека по всей Сети, много не расскажешь. И, вернув посетителя на сайт с помощью ретаргетинга, вы спрашиваете себя: «Что с ним делать дальше?»

E-mail-маркетинг – не просто способ вернуть человека на сайт, а метод выстраивания долгосрочных отношений с ним.

Если сравнивать ретаргетинг и e-mail-маркетинг с боевыми действиями, то ретаргетинг можно назвать артобстрелом, а e-mail-маркетинг – полноценным штурмом.

Описание e-mail-маркетинга одним предложением звучит так:

Но лучше, если не весь сайт нежданно-негаданно вваливается к вам в гости, а когда лишь часть сайта приходит к Клиенту в подходящий для этого момент.

Как сделать e-mail-маркетинг именно таким? Поможет небольшой чек-лист, где отражены критерии успеха e-mail-маркетинга.

1. Правильная тема письма. От темы письма зависит, обратят ли на него внимание потенциальные читатели, захотят ли открыть письмо и прочитать его. Если тема письма не будет им интересна, шансов на то, что ваше письмо вообще заметят, немного. А вероятность того, что его откроют, прочитают, кликнут по ссылке и воспользуются вашим предложением, ничтожно мала. Уделите формулированию темы максимум внимания. Удивляйте, шокируйте, обещайте… делайте хоть что-нибудь!

2. Дизайн. Универсального дизайна рассылок нет. Есть ситуации, когда требуется красивый «навороченный» дизайн, в других случаях нужно, наоборот, создать впечатление, что это не рассылка, а личное письмо.

3. Персональное обращение. Правило «все для всех» не работает и здесь. Интернет дрейфует в сторону персонализации, и чем более личным будет ваше письмо, тем больше у вас шансов заинтересовать получателя и вызвать его доверие.

4. Время рассылки. Бытует мнение, что время рассылки писем имеет значение. Считается, что лучшее время для начала рассылки – вторник, среда и четверг в середине рабочего дня. В понедельник люди отдают все время работе, а в пятницу уже не могут думать ни о чем, кроме надвигающихся выходных. Мой же опыт свидетельствует, что никакой принципиальной разницы нет. Если ваших писем ждут, то будут читать их и в понедельник, и в субботу. А если тема письма не заинтересовала адресатов, то неважно, получили они письмо в пятницу или в среду. Все равно не откроют.

5. Частота рассылки писем. А вот частота, в отличие от времени отправки писем, имеет большое значение. Важно сделать так, чтобы люди помнили о том, что вы существуете и что именно вы предлагаете. Но не менее важно не «заспамить» подписчиков. И здесь тоже все индивидуально. Что нормально для дизайн-студии, может быть слишком часто для районной библиотеки.

6. Точная сегментация и релевантное предложение. В продолжение темы «не нужно слать все всем». Нужно понимать, кто и зачем подписался и чего он ждет от вас. Определите, какая часть сайта может понадобиться тому или иному человеку в тот или иной отрезок времени и для чего.

7. Рассылка от реального имени. Люди гораздо лояльнее относятся к письмам, которые написал реальный человек. Решите, от чьего имени будет вестись рассылка, и подписывайтесь именно так. Письма, подписанные «С уважением компания “Транспромсвязьинвест”, не вызывают ответной теплоты и доверия, которые призвана культивировать рассылка. К тому же реальному автору письма, в отличие от целой компании, всегда можно ответить. Если же письма идут с безликого noreply, человеку и подавно сложно вступить в диалог.

Хочу предостеречь: если вы считаете, что обратные письма не нужны, вы просто умножаете на ноль весь процесс e-mail-маркетинга. Представьте себе ситуацию: ваше письмо настолько тронуло адресата, вызвало столь сильные эмоции, что он решил ответить на письмо. Каково же будет его разочарование, когда он обнаружит, что связаться с вами невозможно!

Хороший удерживающий e-mail-маркетинг отличается от спама двумя моментами:

1. Всегда можно отписаться от рассылки.

2. Никого не подписывают насильно.

Не надо покупать чужие базы! Если человек не хочет получать от нас письма, пусть не получает. Это будет лучше, чем зарекомендовать себя как компанию спамеров, которая всеми правдами и неправдами без согласия людей добавляет их в базу и начинает слать «письма счастья». Так вы только спровоцируете негатив в свой адрес.

Кстати, для борьбы со спамерами почтовые сервера собирают статистику по рассылкам разных авторов. Если на кого-то начинают поступать жалобы, что это спам, этого рассыльщика можно и забанить.

Если рассылка сделана, но письма никто не открывает, почтовые сервера посчитают вашу рассылку навязчивой и сочтут, что вас тоже можно скрывать.

Постепенно у каждого адреса, с которого ведется рассылка, формируется рейтинг, или репутация. Эту репутацию лучше не ронять.

Например, в нашей рассылке установлена настройка, согласно которой человек, пять раз кряду не открывший наше письмо, удаляется из базы. Чтобы не портить нам ту самую репутацию.

В e-mail-маркетинге, как и везде, главное – контент. Ему нужно уделить максимум внимания. Конечно, для каждой области эффективны разные методы, но одна из самых мощных и подходящих практически всем – сторителлинг.

Сторителлинг (или рассказывание историй) очень хорош для рассылки. С его помощью можно обыграть какие-то кейсы, рассказать о новостях компании. Да все что угодно! Истории, в отличие от шаблонных текстов, проще и интереснее читать.

Для компаний, работающих на рынке B2B, лучше делать не новостную рассылку (мы внесли такие-то коррективы в систему продаж, а еще мы выставлялись на такой-то выставке), а рассылку в виде блога. Исключение составляют случаи, когда человек подписывается именно на новости компании.

Вы можете писать новости в блоге, а в рассылке делать анонсы этих постов.

Если человек не подписывался на всевозможные коммерческие предложения, сметы и таблицы, то не нужно их рассылать. Вы должны четко понимать, что хочет получать человек, оставивший вам свой электронный адрес. Новости? ОК. Шлите ему новости. Анонсы постов в блоге? Хорошо, пусть их и получает. Кейсы? Пусть получает кейсы.

Как сегментировать поток? Еще раз хочу привести в пример блог «КлиентоМанния». Там прямо и четко сказано: «Подпишитесь на рассылку блога», и люди подписываются именно на рассылку блога. Все просто и эффективно.

С помощью того же ретаргетинга вы можете создать несколько баз подписчиков. Баннер «Подпишитесь на новости компании» будет собирать тех, кому интересны только новости. Баннер «Получайте интересные кейсы из области станкостроения» будет собирать именно тех людей, которым интересны кейсы в этой сфере.

Объясните человеку, на что именно он подписывается. Просто кнопка «Подпишитесь на рассылку» неинформативна. Человек не знает, что он получит в итоге с вашими письмами: попытки продать все подряд? кейсы? новости? рассказы из жизни хомячков? Конкретизируйте. Для призывов подписаться на рассылку можно использовать и всплывающие окна, и кнопки под каждым постом, и многое другое.

Чтобы мотивировать людей подписываться на рассылку, многие предлагают в обмен на электронный адрес различные полезные бесплатности: книги, кейсы, рекомендации.

Можно использовать и скидки на анонсируемые мероприятия. Например: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 10 % на семинар».

Есть сервисы, которые собирают электронные адреса пользователей из комментариев и добавляют их в базу подписчиков. Эти методы хороши лишь на первый взгляд. С точки зрения посетителя, он добровольно ни на что не подписывался. Сервис подписал его «насильно», и теперь пользователь вынужден получать письма, которые ему не нужны. Это очень плохо влияет на карму вашей компании.

Помните, что все вооружены кнопкой «Добавить в спам». А если ваши письма отмечают как спам, вы рискуете потерять даже тех, кто к вам лоялен.

Чтобы определиться с темой рассылки, вернитесь к целям своего iМаркетинга, четко сформулируйте предложение и рассылайте людям только то, на что они подписывались.

Подписка на любую рассылку ничем не отличается от подписки на какой-нибудь журнал или газету. Когда вы оформляете подписку на журнал «Вокруг света», то ждете, что журнал будет приходить к вам регулярно, раз в неделю по пятницам, и в нем будут рассказы о новых неизведанных землях и приключениях. Значит, журнал «Вокруг света» обязуется каждую пятницу высылать журнал с теми самыми рассказами, путешествиями и т. п. Если журнал не выйдет в назначенный срок, то подписчик попросту обидится.

Если человек подписывается на газету «Ведомости», значит, он хочет каждый день в семь утра за завтраком просматривать котировки акций и биржевые новости. Если газета не попадает к нему в руки в семь утра, а приходит только в полдень – это повод закатить скандал или отказаться от подписки.

То же самое и с e-mail-маркетингом. Своему подписчику вы обещаете, что будете регулярно высылать ему нужную информацию.

С одной стороны, если люди обижаются и жалуются на то, что ждут рассылку, а ее все нет, – это очень хороший знак. Это значит, что рассылка действительно крутая, интересная и полезная.

С другой стороны, обманывать ожидания людей, которые вам доверяют, нехорошо. Если вы декларируете, что будете писать на определенную тему, пишите на эту тему. Если вы обещали еженедельную рассылку, шлите письма каждую неделю.

Не надо держать людей за дураков и впихивать в письма все подряд: рекламу партнеров, рассуждения на стороннюю тему и т. п. Дорожите вниманием и доверием, которым вас наградили ваши подписчики.

Если вы работаете с продуктовым контентом (например, ведете рассылку интернет-магазина), тоже четко давайте понять потенциальному подписчику, что именно он получит. Например: «Подпишитесь на информацию о поступлении товара на склад», «Подпишитесь на уведомления о новинках деловой литературы по маркетингу» и т. п.

Если вы хотите рассылать еще что-то, делайте это с помощью оффера.

Оффер – это предложение, которое дополнено неким бонусом. Например: «Почитайте новый кейс про маркетинг, а если вы интересуетесь продажами, вот вам еще и кейс из области продаж».

Оффер – это когда вы дополняете свое предложение еще одним предложением, но не заменяете его.

Используйте оффер в качестве дополнительного предложения, но никак не для навязывания чего-либо. Нужно продавать не продавая. Прямая реклама в рассылках работает слабо, а если вы будете злоупотреблять рекламой в письмах, люди и вовсе могут отписаться или пожаловаться на вас как на спам.

Наверняка после каждого мероприятия у вас остается в руках пачка визиток с координатами участников этого мероприятия. Что вы с ними делаете? Можно ли добавлять контакты, указанные в визитке, в базу рассылки?

Надо сказать, что я так делаю. Да, я добавляю e-mail людей, вручивших мне визитку, в базу рассылки. Дело в том, что у нас визитки появляются тогда, когда мы побывали на семинаре, рассказали что-нибудь интересное и люди не хотят терять с нами контакт. Если мы просто положим визитки в стол, люди могут обидеться, потому что хотели поддерживать с нами контакт, а мы ничего не сделали для этого.

Люди, которые вручают нам визитку, лояльны к нам. Мы добавляем их адрес в базу, им приходит письмо «спасибо за подписку», после чего они начинают получать рассылку. Если вдруг им это не нужно, всегда есть возможность отписаться.

Кстати, е-mail-рассылки прекрасно интегрируются с соцсетями. Например, сервис отлично с этим справляется.

Время от времени показывайте свою «человечность». У подписчика должно сложиться впечатление, что он получает письма не от бездушного робота, а от живого, эмоционального, чувствующего человека.

Стимулируйте подписчиков отвечать на ваши письма. Сделать это и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, их можно просто попросить «черкнуть пару строк». С другой – вы можете написать пресное письмо, которое не вызовет никаких эмоций. Даже если в нем будет призыв ответить, людям нечего будет писать. Если же вы затронули какую-то спорную или интересную тему и спрашиваете, что подписчики думают на этот счет, вы можете получить обширную обратную связь.

Задавайте вопросы.

Как вам новый пост в блоге?

• Что вы думаете об этой тенденции?

• Какие темы вы бы хотели, чтобы я осветил?

• Хотите поругаться? Пожаловаться? Пишите мне, и я обязательно попробую решить проблему.

Помогут и опросы.

Не так важно сгенерировать большую подписную базу, как удерживать интерес своих подписчиков. Если от вас вдруг массово начали отписываться, значит, есть причина. И эту причину нужно выяснить, чтобы не растерять всю базу.

Вот самые распространенные причины того, почему люди отписываются от рассылки:

А вот как происходит отписка от рассылки:

Чтобы узнать причину отписок, многие e-mail-маркетеры делают специальную страницу «Почему вы отписываетесь от рассылки?», где перечисляют вероятные причины. Получая таким образом обратную связь, вы поймете, из-за чего люди уходят от вас, и сможете правильно скорректировать свою рассылку.

Механизм персональной ЛидМашины лучше описать на примере.

Вот вы сделали сайт или целевую страницу. Человек пришел на нее, почитал и вышел, не совершив целевого действия. Дальше подключается ретаргетинг. Он начинает «ходить» за этим пользователем по всему Интернету, зазывая вновь вернуться на вашу страницу и совершить-таки целевое действие.

Ретаргетинг соблазняет пользователя всякими бесплатными и полезными плюшками и рано или поздно возвращает человека на ваш сайт.

Далее включается задача «Получить его e-mail». Через электронную почту мы можем поддерживать отношения с пользователем.

После того как вы «добыли» e-mail, вы общаетесь с ним посредством контента, который рассылаете письмами.

Лояльность растет, лид нагревается.

Так образуется замкнутая петля iМаркетинга – та самая ЛидМашина, в которой никто не теряется и все пользователи, интересующиеся нашей темой, рано или поздно становятся нашими теплыми лидами.

Конечно, правило «никто не теряется» условно. Люди могут не кликать на баннер ретаргетинга годами, отписываться от рассылки и т. п. Но настроенный вышеописанным образом механизм iУдержания позволит вам создать базу именно тех, кто интересуется, лоялен к вам. Случайных людей там практически не будет, а значит, не пострадает и ваша репутация.

Персональная ЛидМашина не дает пользователям забыть о нас. Если у него нет времени, он о нас забыл или уехал в отпуск – мы подождем, а пока будем снабжать пользователя нашим контентом.

Ну а если человек забрел к нам случайно и ему не интересны темы, которые мы поднимаем, не нужны наши кейсы, то с ним не жаль расстаться. Его нет смысла возвращать – он вряд ли станет Клиентом, а его недовольство не заставит себя ждать.

E-mail-маркетинг – более серьезный и сложный инструмент, чем баннеры. Здесь тоже есть свои фишки, приемы, уловки, которыми пользуются маркетеры.

1. Использовать опросы в письмах. Например, компания Amazon после каждой покупки присылает письмо с просьбой оценить работу своих сотрудников: понравилась ли упаковка товара, не было ли задержек с доставкой, каково было качество сервиса и т. д. И если у адресата есть какие-то претензии, Amazon предлагает описать проблему в ответном письме.

2. Предлагать в письмах оставлять комментарии на сайте. Так делает, например, компания «Трипология», работающая в сфере туризма. Они разыгрывают среди тех, кто оставил комментарий, карточки с бонусными баллами.

3. Использовать приветственный e-mail. Этим приемом пользуется компания Groupon. Как только вы подписываетесь на их рассылку, вам приходит письмо с полным списком возможных целевых действий: порекомендовать другу, поделиться в соцсетях, принять участие в опросе, скачать мобильное приложение, высказать идею. Это оправданно: человек оставил нам свой электронный адрес, хочет получать наши письма, и мы сразу пользуемся этим – просим совершить одно из целевых действий.

4. Обучать. Этим приемом успешно пользуется израильская компания ClickTale, продающая инструмент визуальной аналитики. В своих письмах они рассказывают, как можно увеличить эффективность сайта с помощью визуальной аналитики, используют истории Клиентов, кейсы, рассказывают о тонкостях. Но ваше обучение заканчивается, когда истекает срок оплаты этой системы. Письма сводятся к убеждению, что система ClickTale нужна вам просто как воздух и без нее визуальная аналитика будет не так хороша, как могла бы быть. Плюс добавляют кейсы, подтверждающие, что с помощью ClickTale можно сделать много чего полезного. В итоге они не просто обучают, но и склоняют к использованию их системы.

5. При необходимости использовать прощальное письмо. Такой прием есть на вооружении у компании Audible. Внося ежемесячную плату, вы можете скачать две любые аудиокниги в месяц. Я был подписан на их рассылку, но, когда на моем аккаунте закончились деньги, времени на ежемесячное прослушивание двух книг на английском уже не оставалось, и я отписался. И тогда Audible прислала мне прощальное письмо, в котором приводились десять причин того, почему оставаться с ними – это круто. В итоге они мотивировали остаться еще и тем, что разыгрывают iPod среди подписчиков. Далее следовала большая красивая кнопка «Хорошо, я остаюсь» и длинное непонятное предложение, которое даже не было подчеркнуто как ссылка: «Нет, я ухожу, удаляйте уже мой e-mail из своей базы». Про другие способы использования прощального письма я писал в своем блоге (ссылка на пост). Если вам интересно, зайдите и почитайте. Среди аргументов и призывы сжалиться, и упреки типа «Мы всю душу вложили в эту рассылку, а вы…», и предложения написать, что именно не так. Авторы рассылок предлагают изменить тарифы (если для подписчика их услуги слишком дороги) и темпы рассылки (если письма приходят слишком часто, можно изменить частоту их получения) или вовсе заменить рассылку писем на подписку в соцсетях. Если же вы смогли устоять и твердо решили отписаться от рассылки, вы получаете, например, письмо с фотографией плачущего генерального директора. Согласитесь, далеко не все имеют железные нервы и жестокое сердце, поэтому подобные прощальные письма могут послужить хорошим способом удержания подписчиков.

Как правило, e-mail-рассылка похожа на радио: нередко, включая приемник, вы слышите окончание предложения или музыкальной композиции, а что было вначале, узнать уже нельзя. Подписываясь, человек как бы вклинивается в поток писем и начинает читать письма с 61-й или 79-й рассылки.

Цепочки же работают по другому принципу. Они являются скорее инструментами удержания, «дожатия» и убеждения. Мы называем это автоматической дружбой. Цепочка – это серия писем. Письма выстроены по определенному сценарию, цель которого – быть полезным человеку. Они уже заготовлены и просто ждут нового подписчика. Как только тот подписывается, цепочка начинает работать. Сначала автоматически высылается первое письмо. Через несколько дней – второе. И так далее до тех пор, пока вся цепочка писем не закончится. У кого-то цепочка состоит из пяти писем, а у кого-то – из пятидесяти.

Цепочка писем напоминает разорванный продающий текст:

1. Первое письмо – приветствуем.

2. Второе письмо – рассказываем о себе.

3. В третьем даем полезную информацию.

4. В четвертом предлагаем помочь.

5. В пятом предлагаем что-то купить, проконсультироваться, выполнить целевое действие. Далее человек, по идее, должен обратиться к нам (или ему просто перестают приходить письма, поскольку серия закончилась).

Приведу пример. У системы ClientoBox есть цель – чтобы человек начал ею пользоваться. Как только новый пользователь регистрируется в системе, мы высылаем письмо. Из него вновь прибывший узнает, что вскоре получит письмо с формой регистрации и информацию о том, как пользоваться системой.

Первое письмо у нас приветственное. Мы специально сфотографировались на фоне стены в коридоре, где постарались выразить максимум радости на лицах, приветствуя нового пользователя системы ClientoBox.

Второе письмо преследует нашу главную цель – чтобы подписчик начал пользоваться системой. В письме мы даем ссылку на видеоролик, показывающий, как использовать систему, даем ссылки на статьи о работе с системой и всевозможными способами обучаем человека, отвечаем на все его вопросы.

Если человек не проявляет интереса к системе, не пользуется ею, то мы высылаем третье письмо, где напоминаем, что можем ответить на все вопросы, разъяснить все, что пользователь попросит разъяснить.

Если человек начал пользоваться системой: зашел в свой аккаунт, создал сделку и т. п., – то мы пишем ему: «Спасибо, что начали пользоваться».

Если пользователь продолжает управлять системой, она ему нравится, он заходит часто, то мы шлем письмо с предложением оплатить другой тариф, с более широкими возможностями.

Если человек не проявляет никакого интереса к системе, мы высылаем ему то самое «жалостливое» прощальное письмо или же возвращающее письмо: «Ответьте, что не так, почему вы не пользуетесь системой? Ведь мы так старались!»

Цепочка – это заготовленный сценарий работы с Клиентом в зависимости от того, что он делал (или не делал) на сайте. Настроить этот процесс можно с помощью системы Интерком. Она автоматически, в соответствии с действиями пользователя, посылает ему то или иное письмо.

Для обычной рассылки, где анонсируются новости, рассказы, кейсы или посты в блоге, отлично подойдет . Если вы хотите что-нибудь попроще и на русском языке, то пользуйтесь Smartresponder.

Для создания цепочки писем подойдут MailChimp, Smartresponder или Viber. Во всех этих сервисах есть услуга создания серии рассылок.

Личное общение. Если вы намерены во что бы то ни стало вернуть или удержать какого-то крупного Клиента, то нет ничего лучше личного общения. Баннеры и рассылки вряд ли вам помогут. Пишите, звоните, назначайте встречу ему сами и выясняйте причину неудовольствия лично.

Социальные сети. Если важный Клиент не отвечает на письма, вы можете воспользоваться социальными сетями – найдите его на Фейсбуке или в Твиттере и напишите ему «в личку».

Мобильные приложения. Мобильный мир сейчас очень активно развивается. Общаться с людьми можно внутри мобильных приложений. Воспользуйтесь этим способом, если остальные не работают. Кстати, многие считают неплохим методом SMS-сообщения, но лично я рассматриваю их как спам. SMS – личное пространство, и оно уже изрядно загажено навязчивыми рассылками, на которые многие даже не подписывались. Оставьте SMS спамерам, не уподобляйтесь им.

1. Выстраивайте свою ЛидМашину.

2. Используйте все способы удержания Клиентов.