Ретаргетинг – технология рекламы, которая фокусируется, «целится» в конкретного человека.

Это реклама, рассчитанная не на какой-либо демографический срез, целевую аудиторию, отвечающую тем или иным параметрам. Она делит людей по принципу «был на сайте» или «не был на сайте», «выполнил на сайте целевое действие» или «не выполнил».

Допустим, я захожу на сайт автодилера. Просто зашел, ничего не нажимал, почитал информацию и удалился. Через какое-то время мне начинают на каждом сайте показывать баннеры этого автодилера, зазывая снова вернуться на его сайт. У непосвященного пользователя это создает ощущение, что автодилер скупил всю рекламу в Интернете: куда бы ни пошел человек – на форум владельцев кошек или в кулинарный блог, – ретаргетинг «целится» в него баннерами автодилера. Ведь он был на сайте, провел там какое-то время и, возможно, заинтересовался. Задача ретаргетинга – вернуть посетителя и еще раз побудить его совершить целевое действие.

Сайты, подключенные к партнерам ретаргетинга, не знают моего имени, но понимают, что я «тот-самый-человек-который-был-на-сайте-автодилера-и-не-записался-на-тест-драйв», и снова и снова подставляют на рекламные места баннеры этого автодилера, зазывая вернуться и опробовать-таки новинку автосалона.

Ретаргетинг работает по триггерному принципу. У него, как у тумблера, есть положение «вкл» и «выкл».

Включение – это соблюдение условий попадания в список для ретаргетинга. Например, человек был на сайте, но не нажал кнопку «зарегистрироваться». Был на странице «Корзина» интернет-магазина, но не дошел до страницы «Спасибо за заказ». Значит, не совершил нужного действия.

Выключение – условие, при котором посетитель выпадает из списка ретаргетинга. Например, посетитель воспользовался одним из баннеров, перешел на сайт с семинаром и нажал кнопку «Зарегистрироваться». Или вернулся в свою корзину, оплатил заказ и дошел до страницы с благодарностью за заказ.

Ретаргетинг был придуман компанией Google в 2007 году. Ранее в нем участвовали премиальные площадки: YouTube, «Одноклассники», LiveJournal, Cosmopolitan, Интерфакс, Last.fm и т. д. Сейчас к ним добавилось большое количество провайдеров: Яндекс, Google, Бегун, Соловей и т. п. Социальные сети тоже участвуют в ретаргетинге.

Премиальных площадок очень много. Они везде.

К 2013 году расширился не только список площадок размещения рекламы, но и перечень способов таргетирования. Теперь можно, например, настроить ретаргетинг только для тех жителей города Y, кто был на странице N, но не сделал целевого действия Z. К тому же показывать им не все баннеры и объявления подряд, а только те, которые относятся именно к ним. Например: «Сегодня по городу Y бесплатная доставка».

Существует и отдельный список ретаргетинга для пользователей мобильных приложений.

Мало того, корпорация Google, как бы громко она ни заявляла о соблюдении прав интернет-пользователей, собирает данные абсолютно обо всех, как хороший детектив. Google знает ваш IP-адрес и узнает вас, даже если вы пользуетесь не одним компьютером, а еще и смартфоном, планшетом и ноутбуком. Вы можете видеть один и тот же возвращающий баннер на всех ваших устройствах. При этом авторизация в Google не требуется. «Большой Брат» следит за всеми нами. Смиритесь. Сейчас цифры процента охвата аудитории Рунета приближаются к 100 %. Это значит, что ретаргетинг начинает «преследовать» вас практически по всей Сети. Вы можете себе представить что-то похожее в офлайне?

Обычно после получения подобной информации в маркетере начинают бороться две сущности – профессионал ликует: «Сейчас я сделаю супермегарекламу, и ее увидят все», а внутренний параноик просчитывает ходы отступления и варианты шифровки собственной жизни.

Давайте пока оставим мысли о всемирном заговоре (особо впечатлительным могу посоветовать браузер «Тор», который путает следы, никаких данных не выдает и создает ощущение, что вы постоянно перемещаетесь по всему миру) и продолжим извлекать пользу из этого явления.

Ведь на деле с ретаргетингом не все так гладко и шикарно, и мы убедились в этом на собственном опыте.

Мы собрали потенциальную базу – 10 000 лидов – посетителей нашего сайта и запустили ретаргетинговую рекламу нашего семинара. Весь бюджет рекламы уложился в 6000 рублей. А ведь речь идет об эффекте «они скупили весь Интернет!».

Почему так мало?

Потому что в ретаргетинге оплата происходит за клик, а не за просмотр. Если человек кликнул на ваш баннер, вы платите. Если не кликнул – не платите.

По опыту проведения семинаров знаю, что многие читатели уже откладывают книгу и бегут скорее настраивать ретаргетинг.

Но помните, что ретаргетинг похож на самурайский меч: одно неверное движение, и вашей руки больше нет.

Ретаргетинг – очень высокоэффективный, но страшно опасный инструмент.

Мы убедились в этом, когда продвигали семинар «iМаркетинг» в Москве. Подключили ретаргетинг, настроили, и вроде бы все пошло хорошо.

Но.

Мы забыли о том, что побывали на всех целевых страницах семинара, протестировали и выполнили все целевые действия в тот момент, когда проверяли, все ли работает как надо.

Мы не попадали под условие включения ретаргетинга. И это сыграло роковую роль.

Мы не могли увидеть и оценить, как работает ретаргетинг на тех людях, которые попадали под его условия. И несколько растерялись, когда получили вот такое письмо:

Оказалось, что в своем самом первом эксперименте мы допустили маленькую ошибку – не настроили ограничение показов. Думали, что чем чаще мы будем показывать наше объявление, тем быстрее человек вернется на нашу страницу.

Злобный ретаргетинг не донимал нас навязчивой рекламой семинара. Зато он отыгрывался на пользователях, которые попадали под его условия: они видели рекламу семинара 1000 раз в день!

Немудрено, что люди слали нам гневные письма, звонили в офис с угрозами и т. п. Мало кому понравится с утра до ночи видеть одно и то же на страницах самых разных сайтов по всему Интернету.

В отличие от e-mail-рассылки (где мы дублируем всю корреспонденцию на свой ящик для проверки), ретаргетинг мы не видим.

Нужно досконально продумать сценарий ретаргетинга, влезть в шкуру пользователя и подумать, не возымеет ли эта реклама обратный эффект. Иначе из завоевывающего и удерживающего маркетинга вы получите раздражающий.

Само собой, ничего хорошего в этом нет.

Кстати, «Корпорация Добра» Google дает возможность отписаться от ретаргетинга и удалить себя из базы, но это под силу только технически подкованным пользователям.

К тому же, как заявляет сам Google, ретаргетинг запоминает человека лишь на ограниченное время, по истечении которого пользователь полностью удаляется из списка ретаргетинга до момента, пока он не вернется на сайт снова.

Как гласит документация, ретаргетинг запоминает человека «всего-навсего» на… 720 дней. Это значит, что, если в течение двух лет пользователь ни разу не забрел на ваш сайт, он удаляется из списка ретаргетинга автоматически.

Другой вопрос в том, что, если ваш сайт ежедневно в течение 720 дней преследует пользователя своими баннерами, вряд ли тот ни разу за два года не поддастся. Ну, если только он не умер.

В целом могу посоветовать изучать ретаргетинг и применять его. Цена ретаргетинга для такого мощного инструмента очень и очень низка. Эффект может в десятки раз перекрыть расходы.

Люди зачастую не понимают, что именно нужно показывать с помощью этого инструмента.

В первых своих объявлениях для ретаргетинга я просто писал что-то вроде «Ты забыл зарегистрироваться на семинар. Возвращайся».

Но пользователям этого было мало. Посетителю нужна причина, чтобы вернуться, то самое R2V, вернее, теперь уже R2R – reasons to return.

То, что у вас есть клевый сайт, отличный продукт и человек однажды побывал у вас в гостях, – еще не причина для возвращения. Нужно предложить ему что-то еще. Например, «зарегистрируйся на семинар сегодня – получи скидку 10 %».

Он вполне может использоваться как имиджевая реклама, причем очень эффективная. Напомню, у пользователей, которые видят вашу рекламу постоянно, складывается стойкое ощущение: вы настолько круты, что скупили все рекламные места в Интернете. Человек не кликает на вашу рекламу, но все равно ее видит. А это уже отличный способ напомнить о себе и создать некий «фон», чтобы у посетителя выработался безусловный рефлекс: автомобиль = Toyota, а iMаркетинг = «ЛидМашина».

Можно выделить пять этапов превращения посетителя в Клиента. Каждый этап требует изучения потребностей Клиента и создания баннеров только под эти потребности. Настройки таргетинга, естественно, тоже должны быть разными.

1. Имиджевый ретаргетинг. Человек просто зашел к нам на сайт, погулял по страницам, но не совершил ни одного полезного действия (не подписался на рассылку, не положил товар в корзину, не заказал обратный звонок и т. п.). В этом случае ретаргетинг лучше использовать как имиджевую рекламу, напоминающую о вашем существовании, и настроить его не слишком агрессивно: достаточно трех показов баннеров в неделю. Используя этот метод, можно анонсировать новые посты в блоге или новости компании с призывом вернуться на ваш сайт и прочитать тексты полностью. Для интернет-магазинов подойдет информация о новых товарах, скидках и т. п.

2. Напоминающий ретаргетинг. Если человек положил что-то в корзину, но недооформил заказ, нужен уже другой ретаргетинг. Напомните человеку, что он забыл нажать кнопку «Оформить заказ» и в корзине его по-прежнему ждут не дождутся какие-то покупки.

3. Продуктовый ретаргетинг. Он подходит компаниям с большим ассортиментом, которые не могут просто показывать товар в баннере. Баннер «Вы интересовались этими книгами» от – обычный ретаргетинг, который подставляет в баннер изображения именно того товара, на странице которого мы были недавно.

Настраивая ретаргетинг, убедитесь в том, что баннер или объявление направлены на узкую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто этот человек, что ему предложить и какие действия он должен сделать.

Посетитель должен не просто вернуться, а вернуться за чем-то.

Поможет четкий призыв к действию:

Про силу призыва к действию и ее использование написано немало. Полезные сведения можно найти в книгах по копирайтингу, а также в книге «Добавьте в корзину» издательства «МИФ». Напоминаю, что призыв к действию а-ля «приходи-покупай» может сработать, но конверсия будет несоизмеримо меньше по сравнению с цепочкой действий «приходи-подпишись-скачай-получи бесплатно-запишись на вебинар-купи услугу». Ведь с помощью каждого такого действия вы применяете аргументы убеждения, склоняя потенциального покупателя на вашу сторону, доказывая, что можете быть ему полезными.

Отсюда правило:

Получается, что контент баннеров важен как никогда.

Как-то раз я решил провести эксперимент с ретаргетингом: попытаться подписать людей на мой блог без заполнения формы подписки.

На каждый пост в блоге я рисовал отдельный баннер. Если человек зашел в блог, прочитал одну-две статьи, но не прочитал пост про интернет-маркетинг, по Сети его начинал преследовать баннер, который зазывал вернуться и ознакомиться именно с этим текстом.

По большому счету это жесткий и нечестный способ, и его я использовал только в качестве эксперимента. Однако опытным путем я выяснил, что ретаргетинг умеет работать и таким образом.

Уже несколько раз мне на глаза попадались баннеры, которые как бы шантажируют, не оставляя пользователю выбора. Например, такие:

Особенно они подходят для сервисных компаний.

Мои коллеги из блога «КлиентоМанния» сделали баннеры, которые давят на жалость: грустные, плачущие мимы умоляют вас забрать полезные знания. Баннер не призывает купить услуги «КлиентоМаннии», а жалостливо и робко просит забрать (то есть взять даром) полезные знания, а именно подписаться на рассылку.

В итоге мои коллеги на этом этапе практически не теряют людей, их подписная база растет. А это уже теплые лиды. Если человек на каком-то этапе «отваливается», мы стараемся вернуть его именно на этот этап, а не продать услугу в лоб.

Не забывайте, что баннер с просьбой совершить целевое действие должен быть связан со страницей, где можно выполнить это действие. Баннер просит вернуться в корзину? Значит, человек должен одним кликом на него попасть в корзину, а не на главную страницу и не на страницу о компании.

Баннер зовет зарегистрироваться на вебинар? Значит, кликнув на баннер, человек должен попасть на целевую страницу с регистрацией на этот вебинар.

Это, казалось бы, простое и логичное правило часто ускользает от рекламодателей и «портит всю малину». В идеале баннер должен вести на соответствующую целевую страницу, сделанную по всем правилам: с царь-кнопкой, якорным изображением, убедительными текстами и т. п.

Теория – это хорошо, но практика всегда лучше. А значит, пора поговорить об инструментах, которые позволят запустить вам свою ретаргетинговую кампанию.

И раз уж ретаргетинг придуман Google, первый инструмент в списке – Google AdWords. При этом на сайте должен быть код ретаргетинга. Этот код является частью Google Analytics, поэтому, если вы пользуетесь им, настроить таргетинг проблем не составит. Просто зайдите в Google Analytics, нажмите кнопку «Ремаркетинг», и система начнет собирать данные о пользователях, посещающих ваш сайт.

Когда данные накопятся, вам остается лишь оплатить кампанию и сделать баннеры.

тоже запустил ремаркетинг, он работает по тому же принципу, что и Google Analytics.

У Бегуна небольшой охват, но есть довольно специфические площадки. Может быть, они будут вам полезны, а может быть, и нет.

AdRoll работает с двенадцатью рекламными сетями во всем мире. Если вы целитесь в европейскую или американскую аудиторию, если собираетесь разворачиваться на западном рынке, есть смысл воспользоваться им.

Хотите организовать ретаргетинговую кампанию в Фейсбуке? Есть специальный сервис Perfect Audiense.

Специализированные рекламные агентства тоже могут помочь. Например, агентство «Ретаргетер» специализируется на создании таких кампаний, в том числе и в сложных конфигурациях.