Наиболее заметное воздействие на конкурентное положение большинства российских фирм оказывают три основных внешних силы, выступающих на конкретных рынках, как по отдельности, так и в разнообразных комбинациях.

1. Конкурентное давление со стороны постепенно сформировавшихся фирм-доминантов, занимающих большую долю рынка и способных высокоэффективно производить пользующуюся массовым спросом продукцию. В качестве доминантов чаще всего выступают:

✓ иностранные производители (импорт) или их российские дочерние общества (производство внутри страны);

✓ некоторые крупные приватизированные предприятия, сумевшие хорошо приспособиться к рынку;

✓ наиболее успешные фирмы нового бизнеса, стартовавшие «с нуля», но с годами достигшие значительных размеров.

Результатом становления отраслевых фирм-доминантов стало резкое осложнение условий конкуренции для фирм, производящих аналогичную с ними продукцию. Противостоять гигантам в прямой лобовой схватке (именно прямой, эта оговорка весьма важна – см. ниже) обычно совершенно бесперспективно. «С кем у нас так называемые равные условия, с „Хенкелем"? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше. Мы находимся в разных весовых категориях», – однажды пожаловался Ирэк Богуславский, председатель совета директоров АО «Нэфис», Казань. И это говорит глава успешного российского производителя стиральных порошков! Легко понять, каково положение неуспешных.

2. Вторым внешним фактором можно назвать влияние на конкурентную среду мощных государственных и (или) олигархических структур. Источником их рыночной силы является не столько высокая конкурентоспособность как таковая, сколько монопольный доступ к неким видам ресурсов, будь то оставшаяся от советских времен сеть отделений «Сбербанка», или природные кладовые нефтегазовых компаний, или доступ к обслуживанию экспортных доходов.

Следствием наличия подобных ресурсов является совершенно иная, по сравнению с остальными фирмами, экономика работы названной группы предприятий (своего рода внеэкономическая «фора»). В случае вовлечения в прямое (та же оговорка!) рыночное противоборство с ними остальные фирмы, не имеющие ресурсных привилегий, испытывают значительные трудности.

Наиболее же распространенным последствием государственного или частного «олигархизма» является отсечение большинства фирм от прибыльных сегментов рынка. Вряд ли велики, скажем, шансы стороннего кредитора на заключение выгодной сделки с «Газпромом», если в качестве соперника, также претендующего на ее осуществление, выступает «Газпромбанк».

3. Воздействие теневой экономики. Правильное ведение «белого» бизнеса в ряде отраслей мало реально, в силу как налогового пресса, так и общей недостаточной рентабельности. Заманчивым выходом из этого положения является полное или частичное перемещение деловой активности в теневую сферу.

Названный выход, однако, часто оказывается западней. Он налагает на избравшее его предприятие жесткие ограничения. В частности, крайне затрудняется быстрый рост и превращение в крупную компанию. Ведь крупной фирме держать основную часть своего бизнеса «в тени» обычно сложнее, чем мелкой.

Под влиянием описанных трех сил реальный рынок «белого» бизнеса, доступного для «среднестатистических» фирм, часто оказывается резко суженным. На крошечном рыночном пятачке они вовлечены в острую конкурентную борьбу с подобными себе компаниями, выпускающими практически ту же самую продукцию. Кроме взаимной разрушительной конкуренции, «обычные» фирмы страдают и от ударов более мощных иностранных или российских фирм-доминантов, от давления компаний государственного и (или) олигархического сектора и, наконец, проигрывают по уровню издержек фирмам, использующим нелегальные или полулегальные «схемы» теневого бизнеса.

Общим итогом описанных тенденций стала бесперспективность многих рутинных направлений бизнеса, нередко выливающаяся в их прямую убыточность. Фирмы, занятые выпуском еще недавно крайне популярной (да и теперь не залеживающейся), но обычной, неиндивидуализированной продукции, внезапно ощутили, что эта привычная деятельность больше не приносит прибылей и не создает возможностей роста. Именно так обстоит дело с производителями традиционных советских препаратов в фармацевтике, с предоставлением типовых для российского банковского сектора услуг по кассовому обслуживанию и кредитованию корпоративных клиентов, с выпуском наиболее популярных сортов кондитерских изделий.

В самом деле, производство лекарств, не блиставших новизной еще в советскую эпоху и ставших совершенным анахронизмом в наше время, загоняет их производителей в дьявольский замкнутый круг (рис. 6.1). Эти лекарства изготовляются многими фирмами и из-за острейшей конкуренции продаются по копеечным ценам. Причем быть не острой конкуренция на этом сегменте рынка просто не может: под давлением более современных импортных препаратов он сжимается, как шагреневая кожа. Низкие доходы производителей не позволяют им осуществить инвестиции, необходимые для ухода из неперспективной сферы деятельности.

Но даже если удается реализовать программу импортозамещения и организовать выпуск российских аналогов современных лекарств, это, как правило, радикально не улучшает ситуацию. Практически на каждый вновь освоенный препарат находится более дешевый аналог из Индии или Турции. А присутствие на рынке новейших разработок фарма-гигантов из развитых стран, опирающихся на патентную защиту, перекрывает доступ в «высшую лигу» наиболее эффективных и дорогих лекарственных средств.

Рис. 6.1. Стратегическое противоборство в фамацевтической промышленности

Нам еще предстоит вернуться к вопросу о том, так ли уж беспросветно выглядят перспективы отечественных фарма-производителей. Пока же отметим, что если не по интенсивности переживаемых трудностей, то по их характеру, отрасль вовсе не является исключением. В кондитерской промышленности, например, знаковым событием стал приход на рынок транснационального гиганта «Нестле». Под влиянием его рекламно-маркетингового натиска позиции прежних лидеров ухудшались буквально за считанные месяцы (таб. 6.1). Более же слабые фирмы и вовсе теряли почву под ногами.

Источник: Ведомости. 1999. 29 октября.

Естественная реакция ведущих российских компаний («Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») состояла в формировании холдинга «Объединенные кондитеры». Это мощное объединение во многом решило проблемы своих участников. Но для остальных 150 приватизированных кондитерских фирм, действующих на рынке, его создание лишь усложнило обстановку: к иностранному гиганту добавился российский, и прессинг стал двусторонним.

Единственным «заповедником», где доля отечественных производителей второго эшелона все еще заметна, остался сегмент развесных шоколадных конфет. Но и там обстановка незавидная: рынок буквально переполнен многочисленными товарными марками, в которых (за исключением наиболее известных советских брендов) потребитель ориентируется крайне плохо. Фактически речь идет о конкуренции продуктов, неразличимых в рамках своей товарной категории, – например, бесчисленных клонов знаменитых «Белочки» или «Коровки».

Ничего хорошего такое позиционирование большинству вовлеченных в конкуренцию фирм, естественно, не сулит. С одной стороны, их продукции трудно противостоять известной оригинальной марке (настоящему «Мишке косолапому», «Трюфелю» или той же «Белочке»). Права на эти по-прежнему спрашиваемые большинством покупателей названия, как правило, принадлежат холдингу «Объединенные кондитеры». С другой стороны, угрожает ценовая конкуренция прочих клонов тех же конфет (причем не только российских, но и отличающихся своей дешевизной украинских).

Рис. 6.2. Стратегическое противоборство в кондитерской промышленности

Наконец, и в банковском секторе позиции вовлеченных в банальный бизнес второстепенных фирм крайне слабы. Государственные и олигархические банки жестко оттеснили их от наиболее прибыльных сфер деятельности. Более двух третей действующих в России банков не обладает достаточными активами, чтобы обеспечить хотя бы устойчивую безубыточность в «белых» операциях. Теневой сектор, если и остался рентабельным, то перестал быть сверхвыгодным (слишком много желающих вести соответствующие операции), особенно если учесть неизбежные при такого рода деятельности риски.

При этом возможность радикально улучшить ситуацию на первый взгляд отсутствует. Например, в сфере потребительского кредитования (рис. 6.3) лобовая атака против обладающего сверхдешевыми кредитными ресурсами и разветвленной сетью отделений «Сбербанка» была бы заведомо обреченной.

Рис. 6.3. Стратегическое противоборство в потребительском кредитовании

Призрак бесприбыльности витает не только над рутинными операциями фирм рассмотренных нами отраслей. Нечто схожее обнаружили также другие исследователи, изучавшие процесс развития российских фирм в последние годы. В частности, таковы результаты проекта «Неизвестный русский бизнес», проведенного журналом «Эксперт» и изучавшего опыт деятельности средних, по российским меркам, компаний, успешно встроившихся в новую экономику. Подводя его итоги, исследователи предложили делить конкурентную обстановку в рассмотренных отраслях на два периода: «до китайцев» и «с приходом китайцев». «Изменение внешней ситуации связано, прежде всего, с усилением конкуренции со стороны китайских производителей. Причем практически во всех отраслях. Сегодня нередко стоимость китайского продукта в рознице с учетом растаможки и доставки равна себестоимости продукта российского производителя». Вторжение китайских товаров (в нашей терминологии – давление иностранных доминантов) принесло с собой на рынки сравнительно простых продуктов бесприбыльность или даже убыточность для действующих там российских фирм.

Таким образом, первый из напрашивающихся выводов состоит в том, что рутинная конкуренция в выпуске «обычной», массовой продукции на вполне сформировавшихся рынках часто заводит российские предприятия в тупик. Слишком сильно внешнее давление на эти сегменты и слишком много конкурентов внутри отрасли. Фирма бьется, как рыба об лед. Огромные усилия, направляемые на снижение себестоимости, не приносят результатов, поскольку немедленно порождают ответные меры таких же бедолаг, что заставляет вновь пытаться понизить затраты и так далее по кругу.

Отметим попутно, что сами фирмы-доминанты, становление которых вылилось в столь мощное давление на все прочие предприятия, будучи в основном вполне успешными, выдающимися темпами роста обычно не отличаются. Чтобы не быть голословными, сошлемся на несколько типичных примеров. На рисунке 6.4 представлена динамика роста оборота фабрики «Россия» («Нестле»), произведшей, как мы помним, настоящий переполох в кондитерской отрасли.

Рис. 6.4. Динамика роста оборота «Россия»(по рейтингу «Эксперт 400 (200)» за 2000–2005 гг. более поздние данные отсутствуют из-за включения «России» в «Нестле Фуд»

Увеличение объема реализации в почти 2,5 раза за шесть лет (на графике показано зачерненной областью) – достойный, но отнюдь не исключительный результат кондитерской фабрики «Россия». Это легко видеть по приведенной на том же графике пунктирной кривой: она показывает, как бы изменился объем продаж «России», если бы начиная с 1999 г. рос тем же темпом, что и номинальный валовой внутренний продукт (ВВП) страны. График показывает, что в этом случае (т. е. если бы «Россия» росла средними для всей экономики темпами) произошло бы увеличение оборота фирмы почти в 4,5 раза.

Рис. 6.5. Динамика продаж «Калины»

Следующий пример (мы просим еще раз вернуться к рис. 5.3 в главе 5) показывает, что и другой наш «знакомец», крупнейшая фирма пищевой промышленности «Вимм-Билль-Данн», развивался темпами, близкими к средним по всей экономике России (ср. затемненную область роста «ВБД» и кривую, отражающую изменение ВВП на графике). Мы могли бы продолжить аналогичные сопоставления, включив в них и очень успешный крупнейший парфюмерно-косметический концерн страны «Калина» (рис. 6.5), и известный современными методами управления металлургический гигант «Северсталь», и, напротив, повсеместно критикуемый «АвтоВАЗ». Во всех случаях картина бы оказалась примерно одинаковой: на достаточно длинных временных отрезках (в 5–7 лет) фирмы-доминанты чаще всего растут примерно одинаковыми темпами с номинальным ВВП, чуть отставая от него или, наоборот, слегка опережая. Вероятно, по-другому с большинством крупнейших компаний страны и быть не может: они слишком велики, слишком зависимы от общеэкономического состояния конъюнктуры в стране, чтобы заметно отрываться от нее в долгосрочном плане.

На рисунках 6.1–6.3 мы, однако, неслучайно наметили возможность для более слабых фирм совершить обходной маневр, уклонившись от прямой конкуренции с гигантами. Обсудим эту возможность подробнее.