3.4. Маркетинговый путь создания конкурентных преимуществ

РЕЦЕПТ УСПЕХА

«МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ» ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ

Типовой мотив развития событий. Поскольку удачная «раскрутка» российских препаратов приобрела относительно массовый характер, сегодня уже можно обсудить типовые черты наметившейся практики. В фармацевтике процесс обычно проходил следующие стандартные этапы.

Первый этап: выбор препарата. Фирма выделяет в своем ассортименте лекарство, на продвижении которого в дальнейшем сосредоточивает усилия. Совсем не случайно в современной России в такой роли часто выступают давно известные и популярные лекарства. За счет этого достигается существенная экономия средств. Фактически, в советские времена подобные препараты уже выдержали рыночную проверку. Кто в детстве не любил сладкие таблетки аскорбинки (нынешнее название – асвитол, мы уже говорили о его успехе)? Кто в России хоть раз не пользовался пенталгином? Что бы не говорилось об устарелости подобных марок, их добротное качество трудно подвергнуть сомнению. Речь идет лишь о том, чтобы актуализировать, выявить в рыночных условиях конкурентные преимущества подобных препаратов. Былая популярность служит залогом их высокой востребованности при условии активной маркетинговой «раскрутки».

Интересна и другая особенность: продвигаемый препарат часто целесообразно выбирать с расчетом «пристроить в хвост» к западным конкурентам. Высокую цену за витапрост потребитель готов платить помимо всего прочего потому, что большинство других лекарств от простатита – это дорогие импортные препараты. Отдать 60 руб. за 10 таблеток пенталгина ICN не жалко потому, что рядом с ним на прилавке лежат иностранные болеутоляющие по 80-100 руб. за упаковку (кстати, часто столь же нехитрые по составу, как и он, например, состоящие из чистого парацетамола). Как тут не вспомнить «похожие на иностранные» товары других отраслей (для примера укажем возрожденные телевизоры Рубин), которые вслед за «западным обликом» сразу же приобретают и схожую цену, а значит, становятся рентабельными в производстве.

Второй этап: обеспечение чистоты прав на торговую марку. Предпосылкой успешного позиционирования лекарства является превращение его в марочный товар, т. е. в товар, имеющий товарный знак (название, знак, символ или их комбинацию) и (или) зарегистрированную торговую марку. Именно зримое отличие марочного товара от конкурирующих продуктов принципиально отличает положение на рынке такого «реформированного» советского бренда от позиции «докторских колбас» или, если угодно, «цитрамонов», о которых речь шла выше. Марка открывает путь к формированию неповторимого облика препарата в глазах потребителя. Еще важнее то, что только марочный товар можно активно продвигать. Ведь если право на использование марки не является эксклюзивным (например, в случае использования международного непатентованного названия лекарства), то реклама и стимулирование сбыта помогают не только собственному, но и конкурирующим продуктам с тем же названием.

Когда права на торговую марку уже принадлежат предприятию (так было, например, со многими мазями «Нижфарма»), задача упрощается. Когда же конкретного владельца марки нет, то соответствующих прав иногда можно добиться. В фармацевтике судебные процессы такого рода идут полным ходом. Так, завод «Вилар» отстаивает в суде торговые марки разработанных им препаратов ротокан, беллатаминал и др. «Нижфарм» сумел добиться запрета производства известнейших свечей с новокаином и с нистатином, гепариновой мази и трех других препаратов, выпускавшихся по его технологии (но без разрешения) «Биосинтезом».

Вот особенно разительный пример: препарат хондроксид до 2001 г. выпускался «Нижфармом» и «Синтезом». Вкладываться в его продвижение не имело смысла ни для одного из производителей. «Нижфарму», однако, удалось доказать, что марка хондроксид принадлежит ему, и запретить ее использование «Синтезу». Практически сразу после этого цену препарата удалось повысить в три раза! Пикантность истории придает то, что «Нижфарму» принадлежала именно марка и только она одна, а не права на состав лекарства или технологию его производства. Никто не мешал «Синтезу» (и не может помешать по настоящее время, если он поменяет решение) производить и продавать точно такую же мазь, как хондроксид, но под другой маркой. Такой бывает теперь в России значимость права собственности на название.

Третий этап: приведение в товарный вид. На Западе, где рыночные условия существуют веками, подобная проблема не стоит. Но в России еще до всякой конкретизации позиционирования препарату следует придать внешность современного и качественного лекарства. Меняется упаковка: стрип (бумажная полоска) заменяется блистером (пластмассовой пластинкой с гнездами для таблеток). Блистер помещается в коробочку и т. д. Коробочка ярко раскрашивается. Это не второстепенные мелочи. Если внешний вид препарата контрастирует с конечной целью позиционирования (рождает в голове потребителя подозрение, что качественные лекарства так не упаковывают), то все усилия могут оказаться напрасными. Неслучайно интенсивно работающие со своими препаратами «Акрихин» и «Ниж-фарм» уже неоднократно улучшали свою упаковку.

В голову невольно приходит ассоциация из совсем другой отрасли. Небольшая уральская фирма «Трек» производит качественные запчасти к российским автомобилям (шаровые опоры и др.). Рынок признал достоинства изделий фирмы (сейчас доля «Трека» составляет около ¹/₃ всех продаж в России) только после того, как их стали упаковывать в коробочки.

Четвертый этап: определение позиционирования. Фирма выделяет целевой круг потенциальных покупателей и определяет, какие выгоды для этих потребителей может принести данный препарат. На этом этапе очень важно верно оценить, какая аудитория наиболее интересна для фирмы и в чем именно для этих людей состоят преимущества данного лекарства. В описанной классической операции по продвижению витапроста акцент был сделан на сравнительно обеспеченных мужчинах среднего возраста (другие просто не выложат 500–600 руб. за упаковку с 10 свечками), а одной из приманок служило натуральное происхождение препарата (знаменитый «зеленый миф», позволяющий успешно продавать самые разные товары людям, боящимся «химии»).

Осуществляется также планирование всего проекта позиционирования препарата: определяется длительность проекта, его бюджет, формы маркетингового воздействия (компоненты маркетинг-микс) и т. д.

Пятый этап: внедрение позиционирования в сознание потребителей. В рекламу и продвижение препарата вкладываются средства. «Нижфарм», например, на начальных этапах продвижения витапроста почти не давал телевизионной рекламы (слишком дорого и неприцельно), но неоднократно помещал рекламу этого препарата на самых видных местах автомобильных журналов (их читатели – это как раз мужчины не из самых бедных).

По завершении же всех перечисленных этапов происходит чудо: появляется возможность повышать цены, а продажи и не думают сокращаться, более того, по стоимости заметно растут.

Диагностика потенциала успеха. Все, что мы только что описали, по существу, представляет собой азбуку маркетинга. Нетривиальным же является факт, что в России эта «азбука» крайне эффективна, причем особенно действенна в приложении к отечественным продуктам. Рискнем предположить, что длительное присутствие на самых разных рынках вполне приличных по качеству российских товаров постепенно излечило потребителя от «низкопоклонства перед импортом». Грубо говоря, покупая годами отличную российскую буженину или карбонад, потребитель уже не приходит в восторг, как в первые годы реформ, от датского и голландского салями просто потому, что они иностранные. Вот когда такого-то, «созревшего» потребителя маркетинговыми средствами грамотно подталкивают к отечественной марке, она и переживает фантастический, неправдоподобный успех, за короткое время реализуя весь тот потенциал, который был у нее всегда.

В первые рыночные годы фармацевтическая пресса пестрела статьями, в которых возмущенные специалисты объясняли, что за рекламно «раскрученный» иностранный панадол (состоит на 100 % из тривиального парацетамола) приходится платить в десятки раз дороже, чем за российские препараты того же состава. Хотя по качеству очистки отечественные парацетамолы лучше иностранного. Верные по содержанию, эти статьи были абсолютно неконструктивны: дорогой панадол находил своего потребителя, а его дешевые аналоги – нет. Складывается впечатление, что сейчас, наконец, появился конструктивный ответ на вызов десятилетней давности. Фарма-рынок (и, что особенно важно, не только он один!) оказался на диво отзывчивым на маркетинговое продвижение именно российских брендов.

Особенно часто чисто маркетинговое решение оказывается эффективным в тех случаях, когда у производителей нет других неоспоримых козырей. Панадол принципиально не превосходит по действенности традиционные российские болеутоляющие. Но и пенталгин – когда его начинают грамотно продвигать! – в сознании потребителей не уступает иностранному лекарству. В итоге побеждает тот продукт, чья маркетинговая подача оказалась совершенней.

В этом смысле важнейшими «учителями маркетинга» для отечественного рынка продолжают оставаться иностранные фирмы, выпускающие свою продукцию в России. Лидерами рынка бутилированной воды, например, являются Бон Аква («Кока-Кола»), занимавшая в начале 2005 г. в денежном выражении 17,1 % рынка страны, и Аква Минерале («ПепсиКо») с долей рынка в 13,1 %.

Ни одна из отечественных вод даже близко не подходит к этим показателям. Доля самой популярной российской марки, знаменитого Нарзана – всего 4,1 % рынка, а большинство прочих марок довольствуются долями процента. К тому же отечественные воды (кроме самых знаменитых) позиционируются в низком ценовом сегменте и малоприбыльны, тогда как Бон Аква и Аква Минерале оккупируют среднеценовой сегмент.

Наиболее примечательно при этом, что оба иностранных лидера не являются природными (добытыми из под земли) питьевыми водами, а очищены искусственно из обычной воды. Другими словами, в качественном отношении превосходство имеют скорее отечественные воды, многие из которых отличаются уникальным минеральным составом. Тем не менее грамотный маркетинг в сочетании недостаточной потребительской культурой россиян (непониманием достоинств природной воды) позволяет Бон Акве и Аква Минерале уверенно лидировать.

Отметим, однако, что, если вплоть до последних лет из подобных состязаний победителями выходили только иностранные продукты, сейчас во многих отраслях успех часто склоняется на сторону отечественных виртуозов маркетинга.

Аналогии в опыте других российских фирм. Практически тем же путем, что и фармацевтика, идет российская косметическая промышленность (рынок продаж в 2005 г. примерно равен 6 млрд дол.). Суть современной ситуации в этой отрасли определяется выходом в дорогой сегмент рынка принципиально новых типов косметики, обладающих клинически подтвержденным терапевтическим эффектом. Новые кремы, продвигаемые в первую очередь швейцарскими и японскими фирмами, по существу представляют собой нечто среднее между традиционной косметикой и лекарственными средствами (отсюда и неологизмы – «парафармацевтика», «космецевтика»). Соответственно, и стоимость их разработки становится сравнимой со стоимостью разработки принципиально нового лекарства, т. е. запредельно высокой.

Это, в свою очередь, приводит к уже знакомому нам следствию: для российских фирм самостоятельное создание подобных новинок становится недоступным. Их удел – выпуск косметики предыдущего поколения, которая, впрочем, господствует не только в их производственной программе, но и в ассортименте даже самых именитых мировых фирм, работающих на массовых сегментах рынка.

По мнению редактора отдела конъюнктуры журнала «Эксперт» Л. Каляниной, российские «компании, работающие на масс-маркет, тоже не хотят оставаться в стороне от современных технологических процессов и активно придают своему товару медицинский облик: включают в состав вещества, полезные для здоровья, продают свою продукцию в аптеках, приставляя к своим стендам консультанта в белом халате, называют себя парафармацевтами и т. д. Все это чистой воды маркетинг, который ни к каким поколенческим сдвигам в продуктовой линейке привести не может… Единственный способ остаться на рынке – это создать уникальное предложение, будь то сперма морских животных, древесные грибы или мухоморы».

Типовое решение проблемы. Легко заметить, что фармацевтический опыт имеет один важный для всей российской экономики аспект. Как и в других отраслях, некоторые сферы бизнеса здесь практически закрыты для российских фирм. Ожидать разработки российским предприятием мирового фармацевтического бестселлера (еще раз напомним: средние затраты на такой проект превышают 600 млн дол.) столь же бессмысленно, как и ждать схода с вазовского конвейера машины, превосходящей по качеству мерседес.

Необходимость найти собственную нишу, чисто маркетинговыми средствами превратить свой продукт в неповторимое предложение для потребителя приобретает в таких условиях характер категорического императива. Нам кажется, что эта сторона сегодняшнего опыта фармацевтики показывает близкое будущее многих других отраслей: в группу риска входят все производители слабо различимых товаров-близнецов. Просто на фарма-рынке из-за обилия полностью идентичных продуктов и внешних стрессов (все те же НДС и GMP) этот процесс проявился раньше.

Маркетинговый путь к коммерческим достижениям более демократичен в плане международной конкуренции. Наилучшим образом соответствует ожиданиям потребителя далеко не всегда самый «крутой» продукт. И возможности точно подогнать товар к запросам определенной целевой группы куда шире, а главное – куда многомерней, неожиданней, чем шансы пробиться в супер-элиту хай-тека. Даже объективно худшее может оказаться лучше лучшего, если оно более уместно. Один из гуру российского бренд-менеджмента С. Аветисян однажды проиллюстрировал эту мысль парадоксальным примером: «Если в Шевроле-Ниве появится кондиционер или подушка безопасности, то эта машина станет некачественной – из-за неточного позиционирования. Для того потребителя, на которого рассчитана Нива, эти дополнительные функции бесполезны. И получится, что он переплачивает». Здесь может сыграть роль и верное выделение части клиентов, пользование стандартным продуктом для которых крайне неудобно, и знание специфики российского быта (а возможно, и уже – быта определенного региона), и многое другое.

Отправить