2.2. Вторжение транснациональных корпораций
Рекламный таран
Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты «Нестле», «Марс» и «Штольверк», создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. «Нестле», например, затратила на эти цели не менее 15 млн дол. (для сравнения: рекламный бюджет «Красного Октября», считавшийся очень значительным по российским меркам того времени, не превосходил 1,5 млн дол.). «Если каждый россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада „Дары Покрова", который „Штольверк" так активно рекламирует, – говорил в то время директор „Красного Октября" А. Даурский, – то производство на этой фабрике будет полностью загружено».
Результаты этой типично силовой (виолентной) и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998–2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16–17 %. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37 %.
Почему они пришли
Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного позволим себе привести слова Президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия – это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40 %, в 2001 г. – 30 %, в 2002 г. – 20 %. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2–3 % роста в год считается очень хорошим показателем».
Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.
При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии – 10 кг, во Франции – 7 кг. В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40 %). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.
Да и по сравнению с потреблением кондитерских изделий в советский период россияне едят гораздо меньше сладостей. Согласно данным компании Comcon-2, средний россиянин сейчас съедает около 11 кг кондитерских изделий в год. Гражданами СССР в 80-х гг. прошлого века потреблялось более 20 кг сладостей в год.
Рынок, который можно расширить
Принято считать, что значительное сокращение потребления кондитерских изделий связано с резким снижением уровня жизни большинства россиян в трансформационный период. В справедливости этого тезиса в общем, макроэкономическом плане не приходится сомневаться: снижение доходов населения не может отрицательным образом не сказаться на объемах спроса. Вместе с тем механически относить его конкретно к кондитерской отрасли, на наш взгляд, следует с большой осторожностью.
Многое зависит тут от привлекательности отраслевых предложений в глазах потребителей. Ведь растет же с ошеломительной быстротой рынок сотовой телефонии, хотя покупателями его продуктов являются те же страдающие от процесса трансформации люди. Нам еще предстоит не раз столкнуться с типовой ошибкой в планировании конкурентной стратегии, состоящей в подмене конкретных микроэкономических реалий общими макроэкономическими соображениями. В то время как «макроэкономически мыслящие фирмы» уныло ждут общего повышения благосостояния всего населения, «микроэкономически настроенные компании» увеличивают свои продажи в разы, добиваясь перераспределения совокупных расходов в пользу своего сегмента рынка.
В этом смысле «западная интервенция» в кондитерской промышленности явно была положительным фактором. Вырываясь вперед, обгоняя и тесня конкурентов (кстати, доля плиточного шоколада, производимого инофирмами в России в 1998–2000 гг., поднялась с 43 % до 67 % общего объема рынка, т. е. стала преобладающей), «Нестле» «Марс» и «Штольверк» (ныне «Крафт Фудс») одновременно расширяли общий объем рынка. Шоколад, шоколадные конфеты и карамель благодаря активному продвижению входили в моду. Вспомним, к примеру, явно ориентированный на то, чтобы подчеркнуть «крутизну» юного покупателя, слоган: «Не тормози, сникерсни». Они становились притягательным продуктом для массового потребителя. Если попытаться обобщить опыт конкурентного расширения рынка в кондитерской отрасли, то он велся по формуле
Активная реклама + Добротное качество + Умеренные цены = Рост рыночной доли фирмы + Рост всего рынка. (2.1)
Наступление «Нестле»…
Рассмотрим историю этого успеха подробнее. Швейцарский концерн «Нестле» сделал ставку на организацию собственного производства в нашей стране в 1992 г. Первой ласточкой стало приобретение самарской шоколадной фабрики «Россия», некогда являвшейся одной из крупнейших в СССР. Затем последовал комбинат по производству мороженого в подмосковном Жуковском; еще чуть позже – кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь).
Выбор концерна «Нестле» в пользу превращения кондитерской фабрики «Россия» в ядро своей российской группы предприятий был продиктован следующими причинами. Во-первых, ключевую роль сыграло наличие на фабрике современного крупносерийного производства. Кондитерская фабрика «Россия» – это молодое предприятие, созданное в 1970 г. по проекту ведущей в области кондитерского машиностроения итальянской фирмы «Карле и Монтанари». Она оснащена современным оборудованием и весьма производительна: занимает четвертое место в Европе по своей мощности.
Во-вторых, существенную роль сыграла производственная программа предприятия. «Россия» – единственная крупная фабрика на территории бывшего СССР, специализированная только на производстве шоколада и шоколадных конфет. В этом ее отличие от остальных крупных советских предприятий, являвшихся универсальными производителями разных видов кондитерских изделий. Действительно, отличительной особенностью стратегии крупнейших международных компаний является осуществление политики, направленной на ограничение ассортимента производимых изделий и агрессивное продвижение сравнительно узкого круга марок. Подобной политики в своей деятельности придерживаются все иностранные кондитерские компании в России: «Нестле», «Марс», «Крафт фудс» и «Кэдбери», хотя и делают это несколько по-разному.
…и других гигантов
Наиболее ярко стратегия ограничения ассортимента проявляется в деятельности «Марс», подавляющая часть предложения которой приходится всего на 3–4 вида знаменитых шоколадных батончиков. И как бы ни развлекались российские юмористы по поводу «сникерсов», такая концентрация бесспорно дает плоды. В 2004 г., по данным компании «Бизнес Аналитика», «Марс» контролировала 60 % российского рынка шоколадных батончиков.
Другие иностранные фирмы более гибко подходят к проблеме. Они не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах. Например, «Нестле», конечно, продвигает в России свой знаменитый молочный шоколад «Нестле классик», но отнюдь не делает ставку на него. Очевидно, маркетологи фирмы учли тенденцию к отторжению шоколада и конфет с выраженным «иностранным» вкусом, типичную для многих россиян. Фирмой специально для России были разработаны несколько ярких марок – это шоколадные конфеты «Россия», шоколад «Золотая марка», карамель «Савинов», батончик «Шок».
«Крафт фудс» представлена на рынке как сравнительно дешевым национальным брендом (шоколад «Воздушный»), так и мировой маркой «Альпен Гольд», доставшимися ей в результате покупки у немецкой компании «Штольверк» шоколадной фабрики «Покров» (Владимирская область). В последнее время все интенсивней продвигается еще один интернациональный бренд – «Милка» (в 2004 г. производство этого шоколада начато в России).
«Кэдбери» также придерживается двухуровневой политики брендов: большое внимание уделяет продвижению горького шоколада «Новгород» и «Ростов», но постоянно активно рекламирует и свою основную марку «Кэдбери». Наконец, и компания «Марс» в дополнение к интернациональным в последнее время начала активно продвигать бренд национального уровня – конфеты «Держава».
Концентрированная атака
Благодаря постоянному проведению массированных рекламных акций «Нестле» и другими ТНК, создается сверхпопулярность их продукции. Следовательно, имеет место гарантированный сбыт шоколадных изделий каждой из этого круга фирм. Проведенное консалтинговым агентством «Market Advice» в 2003 г. исследование рынка потребления шоколадной продукции в России показало, что самым популярным производителем шоколада в нашей стране является компания «Нестле». Ее позиции сильны во всех регионах европейской части Российской Федерации.
При этом позиции фирмы сильны благодаря преобладанию именно на тех направлениях, на которых сконцентрированы ее основные усилия. Так, в целом по России доля компании «Нестле» на рынке кондитерских изделий составляет всего 8 %. В сегменте шоколадных изделий на долю «Нестле» приходится 24 % рынка. Наконец, компания «Нестле» – абсолютный лидер российского рынка шоколадных плиток. В 2004 г., по данным «Бизнес Аналитика», доля «Нестле» составила здесь 34 %.
РЕЦЕПТ УСПЕХА
ВТОРЖЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГИГАНТОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
Типовой мотив развития событий. Деятельность международных компаний на российском рынке в области инвестирования в отечественный бизнес достаточно четко подпадает под определенный алгоритм.
Во-первых, вопреки существующему общественно-политическому мифу об инвестиционной непривлекательности России, иностранный капитал уже пришел во все сулящие реальные прибыли отрасли отечественной экономики и последовательно входит во все новые сферы сразу же, как только они становятся привлекательными с точки зрения получения прибылей. Рассуждения о больших политических рисках инвестиций, об опасностях бюрократизма и коррумпированности госаппарата, о плохой законодательной базе и еще худшей правоприменительной практике, о разгуле криминальных элементов и о прочих сдерживающих инвестиционную активность факторах отражают действительно существующие слабые стороны российской экономики. Но вопреки расхожему мнению они не останавливают иностранцев, если есть ради чего рисковать.
Кондитерская промышленность и банковское дело, фармацевтика и пивоварение, сотовая телефония и розничная торговля, табачная промышленность и фаст фуд, словом, все сферы, где можно делать деньги (список можно продолжить), уже привлекли иностранный капитал, причем представлен он в них весьма мощно.
Во-вторых, международные компании отдают предпочтение вложениям в передовые в техническом отношении российские предприятия, оснащенные высокопроизводительным оборудованием, или делают выбор в пользу строительства с нуля новых современных производств. Не сертифицированные по международным стандартам качества производства и управления предприятия интересным объектом для поглощения обычно не являются, какими бы прочими достоинствами (например, большой долей рынка) они не обладали.
В-третьих, за получением контрольного пакета акций обычно следует процедура реструктуризации предприятия, направленная на проведение жесткой стандартизации и унификации производства с целью сокращения выпускаемого ассортимента. Следующий шаг функционирования ТНК связан с созданием и развитием дистрибьюторской сети, а также проведением широкомасштабной рекламной кампании выпускаемых товаров. К примеру, инвестиции швейцарской компании «Нестле» в модернизацию производства кондитерской фабрики «Россия» к 2002 г. превысили 100 млн дол. При этом на развитие дистрибьюторской сети в нашей стране «Нестле» было направлено вдвое больше средств – 200 млн дол.
При этом, в-четвертых, обычно создается двухуровневая система брендов. Старшими марками делаются интернациональные бренды (например, у «Проктор энд Гэмбл» – это стиральные порошки «Ариель» и «Тайд»), а младшими – бренды национальные (в нашем примере – стиральный порошок «Миф»). Национальные бренды призваны улавливать спрос ограниченных в средствах потребителей, по мере роста благосостояния россиян вероятно их отмирание.
Диагностика потенциала успеха. Специфика поведения крупнейших ТНК продиктована объективными причинами и связана с особенностями функционирования крупного производства. Как известно из теории конкуренции, успех деятельности крупных фирм (виолентов) обеспечивается возможностью снижения издержек производства и коммерческих расходов
(в том числе расходов на рекламу и продвижение выпускаемых благ) за счет организации массового выпуска и сбыта недорогих товаров среднего качества (так называемый уровень доброкачественности). Иными словами, конкурентное преимущество фирмы-гиганты получают благодаря экономии на масштабах производства и сбыта. Отлаженная и отработанная до мелочей технология производства в совокупности с массовым выпуском позволяют добиться значительного снижения условно– и безусловнопостоянных расходов и предложить потребителю создаваемый продукт по доступной цене.
Из этого следует вполне практический вывод: момент прихода иностранных гигантов на определенный отраслевой рынок можно предвидеть исходя из:
✓ достижения им определенных масштабов (обычно 5-10 млрд дол. в розничных ценах – меньшие размеры редко привлекают ведущие ТНК);
✓ возможности устойчивой прибыльной деятельности на нем (важно, чтобы потребитель был готов оплачивать нормальное качество – на производстве низкокачественной «дешевки» мировую империю не построишь).
Широко же обсуждаемые препятствия этому (вроде «дела ЮКОСа») представляют собой лишь поверхностные явления, не способные остановить процесс, если для него сложились фундаментальные условия.
При этом вхождение на российский рынок одной ТНК, как правило, вызывает цепную реакцию вторжения туда нескольких других ведущих производителей. В «кондитерке», в частности, «Нестле» произвела инвестиции в кондитерскую фабрику «Россия» в 1995 г., всего годом позже (1996 г.) открыли собственное производство «Кэдбери» и «Штольверк», еще год потребовался, чтобы производство в нашей стране начал «Марс» (1997 г.). Таким образом, еще до кризиса 1998 г. все основные иностранные игроки уже работали на отечественном рынке.
Так же мгновенно были «разобраны» ведущими ТНК чуть ли не все крупные пивные и табачные компании России. Например, в 1992 г. на российском инвестиционном рынке табачной промышленности появилась корпорация RJR Reynolds (в то время она была дочерней фирмой крупнейшей американской ТНК Nabisco, позже перешла в собственность японской корпорации Japan Tobacco). Купив петербургскую фабрику «Петро», она, в частности, наладила там выпуск популярных сигарет «Пётр I». Уже в 1993 г. за конкурентом последовала корпорация Philip Morris. Она приобрела контрольный пакет акций Краснодарской табачной фабрики и осуществила ее модернизацию. Был налажен выпуск сигарет «Союз-Аполон» и «Честерфилд». Последний из ведущих игроков мирового табачного рынка – ВАТ (British – American Tobacco) – отстал совсем немного. Он приобрел контрольный пакет московской фабрики «Ява-табак» в 1994 г. и приступил к выпуску «Явы» и «Явы золотой».
Вторжение ТНК на рынок розничной торговли проходило двумя волнами. Первопроходцами были «Рамэнка» («Рамстор»), «Стокманн», вторая, более мощная волна («Метро», «Ашан», «ИКЕА» и др.) еще продолжается. В 2005 г. появились отчетливые предвестники массового вторжения иностранцев в свиноводство. Этот пример особенно показателен, поскольку российское сельское хозяйство до самого последнего момента представляло собой настолько низкорентабельный бизнес, что в него не только не шли никакие иностранные инвестиции, но и вообще не вкладывались никакие деньги. Стоило, однако, реально улучшиться климату в одной из подотраслей, и волна иностранных инвестиций уже «у ворот».
Во всех случаях в течение короткого времени на рынке появляется несколько мощных игроков и вкладываются невиданные до того в данной отрасли деньги. Лицо отрасли полностью меняется. Коротко: коль скоро условия сложились – ждите наплыва гостей.
Типовое решение проблемы. Источники успеха инофирм на российском рынке очевидны. Прежде всего это мощь материнских компаний, особенно сильно проявляющаяся в момент вторжения на рынок (кстати, затем этот фактор во многом отпадает – см. ниже). Вход на рынок просчитывается ТНК по всем канонам инвестиционных проектов, причем с хорошим резервным запасом средств на непредвиденные трудности на незнакомом рынке. На высшем уровне (федеральная власть, главы регионов) прорабатывается «операция прикрытия»: ради привлечения инвестиций органы власти берут проект под свой прямой контроль, расчищая административные барьеры, помогая уладить трудности с землеотводом и т. п.
В итоге создается мощный производственный комплекс, рассчитанный по всем правилам оптимальной логистики крупносерийного производства. Не следует забывать и то, что ТНК приходят в Россию с уже готовым и зарекомендовавшим себя во всем мире продуктом. Любому местному производителю, чтобы создать конкурентоспособный аналог такой продукции, приходится нести экстремально высокие издержки на ее разработку. Причем в большинстве случаев продукция оказывается значительно более «сырой», неотработанной в деталях, чем у ТНК. Последняя же, осваивая российский рынок, тратится лишь на тиражирование (и иногда адаптацию) уже существующего решения.
Эффект масштаба образуется также в результате создания крупной компанией мощных сбытовой и дилерской сетей, благодаря проведению массовой рекламы. Колоссальные объемы производства крупных компаний делают возможным покрытие не только значительных административных расходов, но и астрономических сумм, потраченных на съемки рекламных роликов, их трансляцию в десятках стран мира по телевидению, затрат по проведению промоушн-акций.
Вне всякого сомнения, расходовать многомиллионные бюджеты на рекламу и маркетинг могут лишь исключительно крупнейшие компании. Так, компания «Нестле» по величине рекламного бюджета надежно закрепилась в числе 20-ти крупнейших российских рекламодателей. Глобальный международный игрок рынка бытовой химии и косметических средств корпорация Henkel расходует на рекламу и продвижение брендов в России около 40–80 млн евро ежегодно. Солидная величина рекламного бюджета немецкого концерна обеспечивает ему присутствие в числе лидеров рынка. Компания Henkel входит в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке. Еще в большей степени сказанное относится к крупнейшему рекламодателю мира, действующей в той же отрасли компании «Проктор энд Гэмбл».
