Глава 2
Эпатаж

Показать в рекламной коммуникации хороший и нужный товар по очень привлекательной цене — значит создать ажиотаж. Для его поддержки устраивается распродажа. При этом на потребителя, во-первых, действует «эффект толпы», которая «осаждает» магазин. А во-вторых, даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку благодаря значительной скидке, которая скоро закончится. Итак, приступим к анализу эпатажных технологий, начав с одного из популярных в их арсенале вариантов — с баснословно низких цен на не реализованную вовремя сезонную продукцию либо на те товары, которым нашли альтернативную и более привлекательную замену.

Обычно распродажи проводятся два раза в год — по окончании летнего и зимнего сезонов. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе. Нужно освободить место на складе, поэтому праздничные рождественские «сэйлы» начинаются в декабре. Мировая практика показывает, что гораздо выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Да и количество покупателей во время распродаж увеличивается в 1,5 раза, а оборот магазина в этот период возрастает, по данным международной статистики, на две трети. Две цены на ярлыке оказывают психологическое воздействие на покупателя. Он видит, что раньше товар стоил еще дороже, и это побуждает его купить вещь по высокой, хотя и несколько сниженной цене. Нередко во время распродаж люди приобретают товары, которые им не очень-то и нужны в данный момент. Но их подстегивают ограниченные сроки распродаж — если не сделать покупку сейчас, то в следующий раз возможность сэкономить деньги на добротном изделии представится нескоро.

На Западе скидки на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета аналитической службы магазина, которая, сопоставляя цену и скорость реализации товара, определяет размер уценки. Условно говоря, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой, порядка 10 %. Если модель «уходила» с более низкой скоростью — одна вещь в месяц, — скидка становится больше, около 25–30 %. А если за весь сезон было продано не более одного-двух экземпляров, товар сразу уценивается вдвое или больше. Увидев на этикетке новую цену, которая вдвое, а то и впятеро ниже первоначальной, особо доверчивый покупатель может подумать, что магазин по доброте душевной хочет преподнести ему подарок. На самом деле это не так — даже продавая товары со скидкой 50–90 %, магазин, как правило, не остается без прибыли. Все зависит от адекватно спланированного торгового процесса: тогда можно надеяться на получение дохода по итогам года или сезона, невзирая на распродажи. Обычно руководство магазина заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в группу риска, и закладывает в цену возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Это нужно не только для покрытия убытков от ошибок специалистов, которые прогнозируют спрос, но и для того, чтобы, расширяя ассортимент за счет непривычных моделей, находить новых покупателей, пусть и с необычными потребительскими предпочтениями.

В зарубежных странах, где люди давно привыкли к распродажам, сформировался слой покупателей, которые постоянно приобретают качественные товары известных марок буквально по смехотворным ценам. Нередко можно наблюдать характерную картину, когда в первый день распродажи перед открытием магазинов скапливаются толпы людей, которые затем бегом устремляются к прилавкам, — у них есть шанс приобрести неплохую вещь по приемлемой цене. Более того, некоторые крупные торговые точки, дабы не разочаровывать покупателя, возвращают ему деньги в размере скидки, если тот «поторопился» и купил вещь за несколько дней до распродажи. В принципе подобная психология свойственна любому потребителю, хотя, конечно, специфика в каждой культуре своя.

Иными словами, в самом начале на распродажу идут сведущие покупатели, заранее присмотревшие себе какую-то вещь. От приобретения этого товара в другое время их останавливает только нежелание переплачивать — ведь можно немного подождать и стать обладателем вожделенного бренда. Кроме того, в подобной ситуации срабатывает психологический момент — человеку удалось совершить выгодную покупку и он вправе «побаловать» себя какой-нибудь еще мелочью, из того, что может пригодиться в будущем. В итоге очень часто на распродажах покупатели тратят гораздо больше, чем планировали. Но это мало кого расстраивает.

Но есть вторая категория покупателей, у которых посещение распродажи не вызывает бурной радости, а, наоборот, способствует формированию чувства неполноценности, основанному на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика. Продавцу в этих случаях следует проявлять любезность, но без навязчивости, а главное — не задеть самолюбия покупателя, даже ненароком. Если за рубежом подобные комплексы больше свойственны узкому кругу элитной публики, то у нас даже представители среднего класса ни за что не сознаются в том, что приобрели одежду на распродаже.

По западноевропейским меркам хорошим результатом считается продажа 60–70 % коллекции по базовым ценам в течение сезона. Те товары, которые не были проданы по сниженным ценам, не убираются на склад до следующей распродажи такого же сезона, а поступают либо в гипермаркеты, либо в стоки — специальные магазины, в которых круглый год продается по сниженным ценам все то, что не смогли реализовать в сезон престижные салоны. В России пока еще нет такого товарного изобилия и нормой считается продажа по начальным ценам 70–80 % сезонной коллекции. К тому же российским покупателям не приходится надеяться на то, что распродажа встретит их изобилием товаров. Пока подавляющее большинство товаров завозится из-за рубежа (речь идет об одежде, обуви и парфюмерно-косметической продукции премиального класса), магазины не могут себе позволить закладывать большую «группу риска». Поэтому к моменту распродажи в российских магазинах, работающих под известными международными марками, остаются лишь неходовые товары нестандартных размеров, и нужно потратить немало времени, чтобы отыскать подходящую вещь. Если же на распродаже оказывается востребованная продукция, то очень часто это обычный трюк — просто на базовую цену прикрепляют ярлык с надписью «скидка 20 %», поскольку такие же товары в соседнем магазине могут продаваться еще дешевле и без распродажи.

Да и не всегда российские партнеры зарубежных поставщиков готовы снижать цены на качественные и модные вещи. Но они вынуждены соблюдать правила, поскольку одним из условий работы магазина с популярным брендом является обязательное проведение сезонных распродаж. Уберечься от соблазна разбавить новую коллекцию остатками старой помогают представители фирмы, которые инспектируют партнерские магазины по всему миру и следят, чтобы одежда из старых поставок не продавалась вместе с новой коллекцией. К примеру, каждое изделие фирмы Hugo Boss маркировано цифровыми кодами, по которым можно определить, из какой коллекции та или иная модель. Насколько это экономически оправданно применительно к нашей стране — неизвестно. Ведь мода — вещь региональная, и у нас модно совсем не то, что в Европе. Очень часто в московских магазинах на распродажи попадают не те вещи, которые устарели, а, наоборот, «горячие» новинки, мода на которые к нам дойти еще не успела. Точнее, мы пока не воспринимаем последние модные веяния и тенденции как действительное руководство к действию, достойное немедленного подражания. Так, если в одежде много экзотических для российской специфики деталей, она непривычного цвета и т. п., то велика вероятность, что подобные изделия останутся на полках до распродажи. Пусть даже эти новинки будут на страницах всех модных журналов и каталогов, но у российского покупателя они могут и «не пойти». Многие остромодные вещи пока еще у нас продаются плохо, и потому их доля в общем ассортименте магазина редко превышает 10–20 %.

Следует помнить, что распродажа и уценка — не тождественные понятия. Суть распродажи заключается не только в предложении клиенту товара по сниженной цене. Это еще и кропотливая работа с покупателем, чтобы он в итоге получил положительные эмоции от совершения выгодной покупки и не думал, что приобрел барахло, пусть и практически задаром. Лишь при соблюдении всех вышеперечисленных требований созданный ажиотаж может обернуться запланированной прибылью. К примеру, возможными причинами ухода с рынка екатеринбургского «Лидера» (региональной сети по торговле бытовой техникой и электроникой) вполне могли стать агрессивные приемы продвижения — рекламная кампания «на грани фола» и «уценочное» ценообразование, или демпинг.

Понятно, что благодаря откровенно вызывающей рекламе, которая способствовала росту узнаваемости бренда, а также и распродажам по ценам «ниже нижнего» продвижение «Лидера» было весьма эффективным: компания стремительно вошла в сегмент магазинов-дискаунтеров. За первые полгода работы сети узнаваемость бренда превысила сорок процентов, посещаемость магазинов достигла двадцати с лишним процентов и в дальнейшем только повышалась. Таких показателей не смог добиться ни один из работающих в регионе операторов. Но они-то с рынка не «вылетели». Тогда как за всю историю существования «Лидера» его рыночная доля так и не поднялась выше 5–7 %, невзирая на ценовую конкуренцию в сочетании со «скандальными» рекламными технологиями. Это бизнес-направление и само по себе не столь уж рентабельно, а у мелкого игрока к тому же нет возможности, из-за низкого маржинального дохода, для сколько-нибудь продолжительной торговли по ценам ниже рыночных [1].

В целом же распродажи уже стали привычным делом для большинства российских ритейлеров, а их организация — дежурным мероприятием. Надо избавиться от залежалого товара, чтобы освободить место для чего-то более актуального и модного. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков. Например, IKEA таким образом избавляется от «лежаловки» и заодно увеличивает посещаемость своих магазинов. Но поначалу было не все так гладко. Потребовались даже специальные маркетинговые исследования, которые показали, что сезонные скидки в принципе мало кого вдохновляют — и уж тем более в IKEA, в отношении которой у многих российских покупателей сложилось стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, поскольку там пытаются реализовать или залежавшийся, т. е. бросовый, или дефектный товар. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. И для подобных стереотипов есть достаточно веские основания — ни один коммерсант не станет по доброй воле снижать цены, это всегда вынужденная мера в ответ на усиление деловой активности со стороны недремлющих конкурентов.

Решить все эти проблемы при традиционном подходе было невозможно. Выход из запутанной ситуации у IKEA был один — простой, но эффективный: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи, а не только прихватки или чеснокодавилки. При этом для оптимизации складских запасов распродажа каждой товарной категории ограничена по времени, о чем заранее сообщает реклама. Так, к примеру, в начале недели действуют скидки на кухонные приборы, в середине — на спальную мебель, а в конце — на иные предметы интерьера. В итоге с помощью рекламного воздействия разной интенсивности в сочетании с той или иной величиной объявленного дисконта можно регулировать уровень ажиотажного спроса, не допуская нежелательных «дыр» в ассортименте и соответственно не огорчая потребителей отсутствием того изделия, за которым они приехали [2].

Интересно, что самые последние объявления о распродаже в IKEA не столь индивидуализированы и, более того, построены на достаточно провокационном сюжете, однозначно направленном на создание ажиотажа. Материалы рекламной кампании обыгрывают природную человеческую страсть к «халяве», к которой, как оказалось, люди склонны во всех уголках планеты. По сюжету телеролика блондинка-покупательница, получив чек от кассира IKEA, решает, что черноволосая сотрудница серьезно ошиблась в ее пользу, и торопится покинуть магазин, пока та не опомнилась. Рекламное агентство тем самым убеждает покупателей, что они не-поверят в такие низкие цены, и призывает поторопиться на зимнюю распродажу в IKEA, которая пройдет в крупных российских городах в начале 2007 г. Что характерно, идея рекламного сообщения не разрабатывалась специально для россиян. Изначально телеролик был придуман и запущен в Канаде ровно год назад. А у нас его слегка адаптировали, сделав перевод на русский язык и убрав из макета самое главное — привлекательные слова о 50 %-ной зимней скидке [3].