10

Кстати, на эксперименты с нестандартными носителями у «Вымпелкома» уходит в среднем около 3,5 % от общего медиабюджета. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов, что значительно больше, чем у прочих сотовых операторов. К числу подобных нетрадиционных коммуникационных каналов, а их сейчас не менее 37, относится размещение информации с фирменной символикой на поручнях в транспорте, в бизнес-центрах, вузах и школах, а также в салонах красоты, боулинг-клубах и т. п. Все эти каналы предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями, но в ряде случае они могут охватить потребительские сегменты численностью от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, «билайновская» реклама в аэропортах постоянно используется для сообщений, предназначенных высокодоходной бизнес-аудитории, — относительно различных предложений по роумингу и беспроводному доступу в Интернет. Но есть и такие медианосители, которые рассчитаны на проведение лишь одной акции. В частности, брендированные конверты для зарплаты, в которых гастарбайтерам выдавалась зарплата. Этот рекламный носитель был использован при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан. Что касается активности ближайшего конкурента, то маркетологи МТС используют нестандартные носители не для инициации вывода на рынок новой услуги, а отводят им роль «усилителя» впечатлений от национальных рекламных акций, расставляя, к примеру, в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом одноименной рекламной кампании — «Ты лучше» [9]. Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше, прямо как в сказке — «кто на свете всех милее, всех румяней и белее».