На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции — о чем свидетельствует непомерное количество наружной рекламы, бесконечные ТВ– и радиоролики, перегруженные рекламой почтовые ящики, наконец, — не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все более затратной, так как в условиях насыщенного рекламного рынка эффективность отдельно взятого коммуникационного сообщения уменьшается, т. е. прямой зависимости коммерческого результата от величины рекламных вложений зачастую не наблюдается. Тем не менее способы стать заметным существуют. Выделить бренд на тесном конкурентном поле можно с помощью special event, или яркого специального события, способного убедить покупателей предпочесть конкретную марку или компанию альтернативам и доставить правильное сообщение своей целевой аудитории в нужное время, т. е. когда она к этому наиболее восприимчива. Эти рекламные инструменты относятся к области event-marketing — событийному маркетингу — и являют собой комплекс мероприятий, направленных на развитие торговой марки, услуги, компании с помощью ярких и запоминающихся событий.

Событийный маркетинг как самый ненавязчивый способ продвижения становится все более популярным в условиях огромного потока рекламы, льющегося на потребителя, — ведь это возможность громко о себе заявить, придать дополнительную известность бренду такими способами, которые благожелательно были бы восприняты массовым сознанием. По сути это практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Задача такого мероприятия состоит в том, чтобы прорваться сквозь множество рекламных сообщений в СМИ и повысить степень узнаваемости бренда за счет его позитивного ассоциирования с развлекательным мероприятием, бизнес-встречей или культурным, общественным событием, в том числе и сугубо академичным, — симпозиумом либо научной конференцией [1].

Главным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие. Компания должна быть уверена в том, что это событие соберет именно ее целевую аудиторию и что последняя благожелательно отнесется к этому событию — хотя бы обратит внимание на производителя и выводимую им на рынок продукцию (см. приложение 3).

Какие же преимущества дает событийный маркетинг? Проведение специальных мероприятий может оказаться оптимальным вариантом продвижения марки там, где реклама не разрешена или не срабатывает, — табачные изделия, рецептурная фармацевтика (см. приложение 4). К благодатному материалу для реализации событийных акций еще можно отнести не слишком подходящую для обычной линейной рекламы продукцию отдельных предприятий. А также и сами структуры (торговые центры, рестораны, фабрики и т. п.), по ряду причин нуждающиеся в широком освещении своей деятельности, но для которых привлечение внимания другими способами оказывается экономически нецелесообразным. Среди других позитивных сторон использования эвент-маркетинга можно выделить его затяжной эффект, поскольку он начинается задолго до освещения события в анонсах, афишах, приглашениях, на пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ, фактически пролонгирующих эффект данного события. Кроме того, использование события как повода, на чем, кстати, очень часто построено создание ажиотажа, позволяет наладить необходимый контакт с журналистами — издания заинтересованы в поиске новостей и наиболее значимым из них гарантирована мощная PR-поддержка в виде последующих публикаций. А если событие вызовет не только волну публикаций, но и мощный позитивный резонанс в обществе, выраженный в пересказе участниками события подробностей эвента друзьям и знакомым, то можно считать, что кампания была организована и проведена очень успешно. Наконец, такие акции позволяют организовать прямые продажи товара, логически привязывая их к проводимым мероприятиям, и предоставляют возможность апробировать новые продуктовые предложения — аудитория, непосредственно участвующая в событии, используется в качестве репрезентативной фокус-группы.

Специальное мероприятие — очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. К нему можно присоединить любые другие инструменты маркетинговых коммуникаций для получения максимального эффекта. К одним из наиболее интересных и неоднозначных коммуникационных ходов эвент-маркетинга можно отнести провокационные зрелищные приемы и игровые рекламные проекты в формате так называемой crazy-акции. Особенно много разговоров спровоцировала акция, которую в мае 2004 г. организовало омское рекламное агентство АСТ «Стратегия» для шведской компании — оператора сотовой связи GSM — «Tele2». Тогда на улицы города во время празднования «последнего звонка» вышли девочки-промоутеры — 10 студенток, одетых в школьную форму, — с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама! У меня не было телефона Тele2 GSM».

Специально отобранные девушки с модельной внешностью, искусно имитирующие «беременных школьниц», были замечены не только местными, но центральными СМИ, а также зарубежными специализированными изданиями. Собственно, такого результата и хотели добиться заказчики, для которых основным эффектом акции явилось повышенное внимание СМИ в виде многократных упоминаний в печати. Спровоцированный таким образом ажиотаж привлек дополнительное внимание к «Tele2» и выделил компанию на фоне других операторов, т. е. не только повысил узнаваемость торговой марки, но и увеличил количество подключенных абонентов. Подобные события неизменно привлекают внимание СМИ, которые оперативно реагируют на «горячие» факты и охотно публикуют соответствующие материалы, где, естественно, фигурирует и продвигаемая таким образом торговая марка, причем эта известность обходится ей почти задаром.

Кстати, «Tele2», воодушевленная первым успехом, на следующий год вновь обратилась к скандальному эвенту. Компания не стала тратить десятки тысяч долларов на аренду стенда на крупной выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники «Tele2» привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». И таких ярких акций в арсенале маркетингового отдела фирмы немало. В частности, позапрошлым летом в Ижевске прошла акция «Оставь ночь для разговоров», целью которой было привлечение внимания к компании и к тарифной услуге с бесплатными звонками в ночное время. С этой целью на улицах, накрывшись одеялами, лежали «спящие» промоутеры. Возле каждого находилась табличка с надписью «Оставь ночь для разговоров. Пока ты тратишь деньги, я сплю. Ночью с „Tele2“ я говорю бесплатно». Чуть позже в Нижнем Новгороде прошла crazy-акция «Tele2 отлавливает»: на улицах были расставлены рыболовные сети, а по городу ходили люди с сачками и «ловили» прохожих. А в Санкт-Петербурге горожане могли наблюдать осеннюю «профилактику» «Tele2», когда на улицы города вышли симпатичные девушки в форме медсестер. Они искали «больных» — абонентов других операторов, которые оплачивали свои разговоры внутри сети. Ведь с новым тарифом от «Tele2» платить за разговоры внутри сети — это диагноз опасного недуга. «Телесестры» измеряли прохожим температуру огромными градусниками и всем «ненормальным» выписывали рецепт — листовку с информацией по новому тарифу [3].

В общем, что касается информационной эффективности акций формата special event, то с этим все более-менее понятно — они в первую очередь имиджевые и повлиять на увеличение продаж могут лишь в долговременной перспективе. Да и то лишь в случае безоговорочного принятия нестандартной идеи конкретной целевой аудиторией. Ведь наряду с позитивно настроенными потребителями, которых подобные акции приводят в восторг, есть и доля потребителей с негативным отношением к скандальному эпатажу. Экономическую результативность событийного мероприятия можно только прогнозировать, исходя из постулата об «удовлетворенном» покупателе, который, при наличии нескольких предложений со сходными ценовыми и потребительскими характеристиками, с большей долей вероятности сделает свой выбор в пользу знакомого ему товара, особенно если с ним были связаны приятные воспоминания.