3.6. Провокационные приемы создания ажиотажа
Ложная и ненадлежащая реклама
Формирование ажиотажного спроса с помощью интриги в ряде случаев происходит с помощью «провокационных» приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения потребителей к совершению покупок. Обычно этим промышляют фирмы, изначально не рассчитанные на долгосрочное существование. Наиболее одиозные случаи такой рекламы, по данным КонфОП, приходятся на радио– и телемагазины. Обаяние похудевших, помолодевших и исцеленных зачастую построено на умышленной дезинформации. Ясно, что бессовестный обман клиента предполагает лишь разовую покупку. Понимая это, нечистоплотные «конторы», чтобы обобрать излишне доверчивого покупателя, просто обязаны ввести его в заблуждение. К примеру, многие фирмы, преимущественно из стран «третьего мира», играя на ассоциациях с названиями известных мировых фирм, имитируют их продукцию, лишь слегка изменив логотип или чуть подправив внешние атрибуты уважаемой торговой марки.
Правда, и «приличные» фирмы точно так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, но даже в условиях жесткой конкуренции стараются к откровенно ложной рекламе не прибегать. Они используют относительно безобидные обманные приемы, вроде умолчания или, наоборот, гиперболизации. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д. либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары — может, они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но ведь и к полезным продуктам их тоже особенно не причислишь.
Не менее распространенной уловкой является желание многих производителей чуть-чуть приукрасить свой товар или представить его в выгодном свете. В частности, реальная еда в многочисленных фаст-фудах выглядит далеко не так соблазнительно, как на рекламных плакатах, на которых, руками опытных стилистов, ресторанные блюда фактически «преображаются». Или взять косметику, в частности Dramatic Look, неплохую, но вполне заурядную тушь от MaxFactor, которая, конечно же, объем ресниц в 3 раза не увеличивает, как о том говорится в рекламе. Это же относится и к вполне обычной помаде Hyper Full, от того же производителя — эффектом увеличения губ она не обладает. Справедливые нарекания вызывает и реклама от Estee Lauder, которая обещает устранить морщины на губах без всяких инъекций, только с помощью наружного нанесения их средства Perfectionist correcting concentrate for lip lines. Самое интересное, что не чужд провокационным приемам даже такой гигант, как Procter&Gamble. Представляя новый и подорожавший Асе, реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов [1].
Фактически виртуозное превращение банального качества продвигаемого товара в нечто «выдающееся» оборачивается вредом для потребителя, вернее, для его кошелька, поскольку его вынуждают переплачивать за «уникальную» особенность, присущую какому-то одному бренду. Хотя все подобные атрибуты, как правило, присутствуют и у других, причем более дешевых товаров. Правда, в последние годы прибегать к подобным уловкам становится все сложнее, во всяком случае, на западных рынках. Например, L'Oreal была вынуждена прервать трансляцию роликов крема Wrinkle De-Crease, способного, судя по рекламе, эффективно разглаживать мимические морщины, и крема Perfect Slim, якобы уменьшающего объем бедер на два сантиметра всего за пару недель. По мнению ASA, эта реклама вводит женщин в заблуждение, и, более того, доказательства эффективности этих средств весьма формальны. Например, для подтверждения результативности ан-тицеллюлитного крема было опрошено не 50, как сказано в рекламе, а только 20 женщин, но даже и по этой выборке никаких должных исследований не проводилось — все только на словах. Также ASA посчитала неубедительной и рекламу шампуня Head and Shoulders, в которой говорилось о полном избавлении от перхоти. В ходе последовавшего разбирательства оказалось, что P&G как бы и не предусматривал полного исчезновения перхоти, а имел лишь в виду, что при регулярном применении шампуня будут устранены явные хлопья на волосах, заметные людям с близкого расстояния.
Что касается уловок с медикаментами, то, в частности, FDA — американская комиссия по надзору за лекарствами — рекомендовала изменить рекламу «Левитры», препарата от эректильной дисфункции, посчитав ее голословной после того как фармпроиз-водители не сумели никак подтвердить свою информацию о тщетности всех прочих средств от импотенции рядом с их торговой маркой. Это были европейские представители Большой Фармы (Bayer и GlaxoSmithKline), а вот американскую корпорацию Pfizer Inc., давшую миру знаменитую «Виагру», обвиняют в недобросовестной рекламе ее нового болеутоляющего препарата Celebrex. В жалобе инициативной группы граждан, направленной в FDA, подчеркивается, что фармкомпания вводит американских граждан в заблуждение относительно свойств и преимуществ Celebrex перед прочими альтернативными медикаментами, равными, а то и более эффективными по терапевтическому действию.
В принципе не исключено, что новый медикамент обладает превосходством над всеми остальными аналогами, но в рекламе никаких научных доказательств не представлено. А голословные коммуникации — это не аргумент, если дело касается нашего здоровья, поскольку они сбивают с толку людей, которые, не будучи специалистами в области фармакологии, могут и недооценивать риски и пренебрегать иными, не менее действенными лекарствами.
Причем это еще не самая порочная стратегия — плохо, когда на рынок с помощью недобросовестных методов выводят действительно сомнительные или совсем уж никудышные препараты, в частности биологически активные добавки, или БАДы, что, к сожалению, характерно для нашей страны. Во многих случаях БАДы некорректно позиционируются в качестве уникального лечебного средства, с формулировками, больше напоминающими показания к применению лекарственных средств, тогда как их заявленные свойства на самом деле не имеют ничего общего с реальными эффектами. Такой беспредел стал возможен в связи с отсутствием ограничений на рекламу этой продукции, в отличие от настоящих фармпрепаратов, реклама которых жестко регламентирована. Получается, что БАДы не только выдают себя за панацею, но при этом еще и гарантируют потребителю, заведомо вводя его в заблуждение, отсутствие каких-либо побочных эффектов, поскольку якобы состоят только из натуральных компонентов и, следовательно, намного безопаснее «химии».
В основном не брезгуют размещать рекламу этих псевдопрепаратов многочисленные «желтые» издания, которым подобные сенсационные материалы приносят и деньги, и тиражи. Не случайно же в «МК» один и тот же материал о «поднятии боевого духа» у мужчин с помощью чудодейственного средства «Виардо» повторяется неоднократно].
Оказывается, причиной небывалого спроса на секс-услуги стал препарат «Виардо», который девочки подмешивают клиентам, — те просто зачастили с визитами, так как были в восторге от приятных ощущений. Понятно, что в восторге были и близлежащие аптеки, где этот препарат стал пользоваться необыкновенной популярностью. Вот с помощью такой незамысловатой интриги и раскручивается обычная пищевая биодобавка. Причем мало того что содержание этой скрытой рекламы недостоверно и неэтично, так она еще, дабы обезопасить себя от санкций со стороны компетентных органов и разгневанного «Пфайзера» — производителя знаменитой Виагры, «прячет» созвучное название препарата за легендой о Полине Виардо, якобы принимавшей подобное снадобье для омоложения.
Но ладно БАДы, которые, не являясь лекарством, пока еще безнаказанно выдают себя за то или иное чудодейственное средство. Но вот зачем понадобилось неплохому поливитаминному препарату «Берокка» от не менее уважаемого фармконцерна Bayer AG запускать интригующую рекламу с явным намеком на решение проблемы по восстановлению потенции? На постере со слоганом «Берокка. Сил хватит на все!» изображена девушка в ночной рубашке, лежащая на брачном ложе с очень грустной физиономией, видимо, из-за неисполненного супружеского долга со стороны ее мужа. Сам «супруг», в виде накрытого одеялом настоящего бревна, безучастно, с маленьким торчащим сучком, лежит рядом с ней. Понятно, что усталый организм мало на кого и что реагирует, а витаминная поддержка не будет лишней в борьбе со стрессом, и это скорее всего самым благоприятным образом отразится и на подорванном либидо. Но с таким же успехом утраченное половое влечение реанимируют и продолжительный отдых, прогулки на свежем воздухе, смена занятий — в общем, все те процедуры, которые устраняют утомление, плохое настроение и депрессию. Однако и в России становится уже не так легко объявлять о непревзойденности своей торговой марки. В 2006 г. Федеральная антимонопольная служба признала «ненадлежащей» рекламу двух конкурирующих между собой производителей подгузников, выпускающих Huggies и Libero. Они наперебой вводили потребителей в заблуждение, информируя их о том, что нет более сухой и комфортной продукции. Хотя по результатам проведенного объективного тестирования оказалось, что на российском рынке существуют и более качественные подгузники от других производителей.
С другой стороны, позиционирование даже заурядного признака торговой марки в качестве ее экстраординарной особенности — тоже весьма удачный рекламный прием в условиях перенасыщенного рынка. Говорят, что успех легендарных джинсов Levi's в середине прошлого века в Америке был во многом обусловлен навязчивой информацией о том, что эти джинсы имеют двойную строчку, хотя именно так они прошиты и у других производителей. Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания Heineken при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса «привлекли» хмель, еще не слишком «заезженный» рекламный объект, в отличие от той же воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Кто бы спорил? Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.
К наиболее курьезным фактам введения покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров и их изготовителей можно по праву отнести прецедент, имевший место на рынке «Северный», что в Краснооктябрьском районе города Волгограда, где практически все продаваемые куриные окорочка и цыплята выдавались за продукцию ЗАО «Краснодонское» Иловлинского района. На самом же деле под маркой этого популярного местного предприятия реализовывалась продукция американских производителей [2]. Это тот самый редкий случай, когда национальная гордость за отечественного производителя оказывается сильнее вожделенного импортного продукта. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, к подобным уловкам стали прибегать все чаще. Нередки случаи появления в продаже импортных колбас с исконно российским, а то и еще и «советским» названием, вроде легендарной «Докторской». Но плохо не это, а то, что зачастую поставляемая продукция не выдерживает должных стандартов и тем самым дискредитирует былое качество отечественных марок.
А вот рекламный персонаж компании «Юнилевер СНГ» создает конкурентное преимущество, когда бегает как заводной после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Брук Бонд» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что бодрит любой чай, главное — не жалеть заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной — по данным компании, продажи поднялись на 60 %. Лучше всего срабатывает такая реклама, когда конкуренты «дремлют» или не заняты активным продвижением своей торговой марки в «тесных» рыночных сегментах. Так, рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от косвенных конкурентов нерафинированного масла, которое и «с канцерогенами», и многочисленными примесями, от сливочного, где высокая жирность, и от соевого — с неприятным запахом. Для отстраивания от прямых соперников — аналогичных марок — в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» «не содержит холестерина» и что в нем присутствует антиоксидант — витамин Е. Понятно, что такие акции позволили этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.
Точно так же действует и Danone, акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное, уникальных свойствах своей продукции. На самом деле полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активии» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике, хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике. Кстати, в этой продуктовой линейке от Danone не стала выделяться особой правдивостью и реклама Actimel. После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.
К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей, эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов «Кампина» поплатилась за схожую недобросовестную рекламу — в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Кампина» продвигает свой «Фруттис — Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов разницы никакой. На самом деле, она есть, и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, если еще хоть как-то может восполнять низкий, по тем или иным причинам, уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства, и без того преувеличенные.
Более изощренные провокационные технологии относятся уже к области социального маркетинга, когда потребитель сознательно переплачивает за «уникальное» свойство бренда, хотя его никто к этому вроде и не принуждает. Такое становится возможным, если становление бренда совпадает, к примеру, с зарождением «зеленого» движения, как это произошло с производителем натуральной косметики — компанией BodyShop. В последней трети двадцатого столетия повышенное внимание «сознательных» людей нашей планеты обращено к охране природы и экологически чистым продуктам. По этой причине быстро становилась популярной природная косметика. А вместе с ней стала расти и британская сеть BodyShop, где, по утверждению ее основателей, продавалась оригинальная косметика, произведенная практически в домашних условиях из натуральных ингредиентов. Сегодня оборот сети приблизился к 1 млрд дол. Интерес к компании поддерживался громкими акциями в защиту окружающей среды, и люди были готовы платить в несколько раз больше, думая, что их деньги идут на сохранение нашей планеты, хотя аналоги многих продуктов BodyShop можно было купить в ближайшей аптеке за гораздо меньшую цену [3].
Но чем крупнее становилась компания, тем чаще она попадала под огонь критики. Со временем покупатели обнаружили, что в официальной истории BodyShop очень мало правды. В прессу начали просачиваться сведения об истинном составе косметической продукции, которая, буквально с самой первой партии, выпущенной в 1976 г., не являлась «природной» в прямом смысле этого слова. А если и отличалась от заурядной косметики, то только в худшую сторону, так как была приготовлена путем добавления синтетических компонентов в обычное масло, купленное в магазине. В последующем отдельные виды продукции действительно выпускались с добавками натуральных ингредиентов, но приблизительно в тех же соотношениях и объемах, как и у всех остальных производителей косметики. Но вот что действительно отличало эту компанию от всех остальных, так это талантливое придумывание «природных названий» своих продуктов. Посудите сами: «Японские злаки для умывания», «Шампунь из масла кокоса», «Гель для век из черной бузины» и т. д.
Кстати, совершенно не нужно превозносить и излишне восхвалять свой товар, раздувая из пустяка явление вселенского масштаба. В ряде случаев более уместным приемом оказываются недомолвки — требуется всего лишь умолчать о том, что заведомо не понравится покупателю. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся (см. ниже). А в той же, к примеру, рекламе «Пепси-лайт» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидное присутствие, пусть и в невысоких концентрациях. Кстати, оба ведущих производителя, и PepsiCo, и Coca-Cola, столкнулись в последнее время с ощутимым спадом интереса к своей продукции и во многом благодаря тому, что она стала ассоциироваться с нездоровым образом жизни. Для предотвращения еще более нежелательного развития событий обе компании в спешном порядке объявили о запуске «полезных» газировок, обогащенных витаминами и минералами. Осталось лишь убедить весь мир, что он нуждается в подобных «уникальных» продуктах.
И наоборот, при грамотной организации BTL-мероприятий нужный ажиотаж и коммерческий успех гарантированы. Так, в рамках проводимой в Финляндии рекламной акции — «ноутбук за тысячу бутылок», за короткое время был раскуплен весь запас Pepsi-Cola. Все «призовые» полуторалитровые емкости были снабжены специальными этикетками достоинством в один «пойнт», которые можно было обменять на Sony VAIO стоимостью около 2,000 евро, притом что средняя розничная цена бутылки Pepsi-Cola 1,3 евро. Фактически настойчивым потребителям ноутбук доставался чуть больше, чем за полцены. А поскольку их интересовала преимущественно этикетка, то в Интернете появились объявления о продажах безэтикеточной пепси-колы со скидкой в 50 %, что позволяло компенсировать расходы на приобретение компьютера еще вполовину.
Однако даже у предприимчивой «Пепси-колы», несмотря на попытки серьезно изменить философию бренда, а также улучшить свой имидж, изрядно подпорченный критикой ее не слишком полезной продукции, — привлечь интерес к напитку со стороны подростков, а это едва ли не стратегическая задача корпорации — если и удается, то лишь за счет грамотной эксплуатации «основного инстинкта». Безоговорочно срабатывают те ролики, где, к примеру, соблазнительная красотка за глоток пепси-колы награждает тинейджера своим поцелуем. Гормоны делают юношу на редкость сообразительным — желая «продолжения банкета», он приходит к этой очаровательной особе уже с полной бутылкой.
Если говорить о недосказанности, то отчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи. Так, в ролике МТС про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле — «спустя» лишь пятнадцать километров. В принципе изощренная изобретательность операторов — безгранична. Ведь куда менее привлекательным становится формально выгодный тариф, к которому тот же МТС добавляет плату за установление соединения. Понятно, что этот нюанс в рекламе не афишируется, особо не расшифровывается и его смысл, но суть в том, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и, отдельно, за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи, — и снова МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «Награда всем абонентам ДЖИНС + 30 % к сумме платежа» [4].
Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал 10 дол., т. е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка». Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента [5].
Иными словами, утаивание или неполная передача истинной информации в рекламе не являются обманом в полном смысле этого слова. Просто в сообщении чего-то не договаривается, что-то умалчивается, но все слова соответствуют действительности. Главное — не надо ничего выдумывать и открыто подтасовывать факты.
Только вот в результате сама реальность описывается частично и из вида упускается что-то важное. Но, видимо, без манипуляции, как составной части внушения, реклама не смогла бы эффективно выполнять свои функции. Весь вопрос в соблюдении допустимой степени навязывания «нужной» точки зрения, не выходящей за рамки ненадлежащей аргументации. Которую мы и попытаемся типологизировать, рассмотрев некоторые приемы манипулирования общественным сознанием, имеющие место в современных рекламных технологиях. Перед изложением этого фрагмента представлялось целесообразным поместить контекстное «литературное вступление». Это фрагмент из книги Фредерика Бегбедера «99 франков» (Иностранка, 2002 г.).
«Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я — тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e. Зализанные картинки, модные мотивчики. Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют.
Я расходую свою жизнь на то, чтобы лгать вам, и за это мне щедро платят. Я пудрю вам мозги, прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Пхукете или в Лакабане. Я заполоняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду сельский дом в Провансе, или замок в Периге, или виллу на Корсике, или ферму в Ардеше, или дворец в Марокко, или катамаран на Карибах, или яхту в Сен-Тропе. Я везде. Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама. Я запрещаю вам скучать. Я мешаю вам думать. Терроризм, именуемый «новинкой», помогает мне впаривать вам пустоту. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете как миленькие и окрестите их топ-моделями; мои девки закомплексуют любую бабу старше четырнадцати. Вы боготворите моих избранниц. Этой зимой в моду войдут сиськи выше плеч и плоская задница. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный день вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его — просто так, попробовать; вы уж поверьте мне, я свое дело знаю туго.
М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Ваши желания больше вам не принадлежат — я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать как бог на душу положит. Ваше желание должно быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра».
Основные способы искажения информации сводятся к передергиванию, когда привлекается внимание только к выгодным фактам или сравниваются заведомо неравноценные категории — внешне все выглядит как объективная и убедительная аргументация со стороны торговой марки, демонстрирующей несостоятельность конкурента. Это может быть также маскировка, когда с помощью несущественной истины пытаются скрыть явную ложь, так как вкрапления некоего правдоподобия создают впечатление «объективности» и «непредвзятости». Еще одним способом является «помощь», приводящая к неверной интерпретации, когда выдается информация, пусть даже истинная, но которая провоцирует потребителя на ошибочные выводы из нее. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средненькая марка или услуга становится привлекательной. Либо может обыгрываться наша склонность к шаблонным причинно-следственным связям, что позволяет легко переносить логические последовательности на явления или объекты, совершенно не связанные с исходными. В частности, одним из излюбленных креативных решений при рекламировании многих пивных брендов является так называемое нерелевантное, т. е. не относящееся к делу заявление. Когда в рекламе пива говорится о том, что йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» — для компании, то опровергать это и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно и строятся такого рода коммуникации. То есть два никак не связанных между собой обстоятельства объединяются в одно целое и уже воспринимаются получателем информации как единый смысловой ряд, что позволяет обойти критичность восприятия рекламного сообщения.
Похожим приемом — интригующей дезориентацией — воспользовался датский производитель пива Carlsberg при выходе на американский рынок. Они сделали эрзац-паспорта фирменного зеленого цвета, почти неотличимые от настоящих, и начали их подбрасывать в такси, «оставлять» в барах, библиотеках, магазинах и в других местах массового посещения. Но вместо сведений о владельце «утерянного» паспорта любопытные американцы на страницах этого «документа» могли найти информацию об этом напитке и дополнительно — полезные советы для тех, кто путешествует по свету и не знает, как «попросить пива Carlsberg» на других языках мира [7]. Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там вообще не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз «неожиданная» льгота, то человек обязательно клюет.
А вот для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в 3 раза [8]. Провоцировать ажиотаж потребителей можно не только «прямыми», но и опосредованными способами, используя механизмы, благодаря которым интерес к продукту или услуге вначале появляется у СМИ, а последние уже «перераспределяют» его среди целевой аудитории. Допустим, необходимо раскрутить молодежный журнал. В него вкладываются небольшие пробники, наподобие образцов косметики в женских глянцевых изданиях. Только наполнены они не шампунем, а, например, сухим разнотравьем с альпийских лугов. Когда партия журналов уже будет лежать на прилавках, в СМИ вбрасывается информация о том, что это новый способ распространения марихуаны. Такая интрига не замедлит отразиться на реализации нового издания.
Впрочем, для создания нужных ассоциаций существуют и другие приемы иллюзорной привязки к объекту. Одни из значимых, на которых построено множество коммуникаций, в том числе и пиаровских, — это ассоциации по совмещению, например — изображение на одной рекламе апельсина и малыша. «Неожиданные» ассоциации — это, в частности, и разрез печени Венеры Милосской, погружающейся в минеральную воду «Виши». А также ассоциации по звуковому сходству и по смежности, в виде самостоятельных текстов, напечатанных рядом на одной странице. В последнем случае за счет грамотной структуризации текста удается отвлечь внимание аудитории от якобы «ненужной» ей информации, т. е. формально объективность сохранится, но эффект «неправильного» сообщения окажется девальвированным. К интересному примеру иллюзорной интригующей ассоциации с товаром можно отнести продвижение авторучек Tul, для чего был разработан даже специальный промосайт с индивидуальной онлайновой графологической экспертизой почерка. Любой желающий может выбрать тот вариант надписи, на который больше всего похож его собственный почерк, и получить как свои психологические характеристики, так и рекомендации, какая из авторучек Tul лучше всего подойдет данному клиенту. Приобрести их можно тут же, в интернет-магазине. Понятно, что благодаря развлекательному формату, ироничным «рецептам» и таким же «аналитическим» портретам потребителей запущенная рекламная кампания обернулась закономерным коммерческим успехом.
Манипулирование потребителями в местах продаж
У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеют место ловкие трюки, умышленное подстрекательство или просто откровенный обман, а то и вовсе — бесцеремонное навязывание. Казалось бы, времена беспардонного «впаривания» услуг уходят вместе с эпохой диких рынков. Но сетевые технологии развеяли это заблуждение. Размещение баннеров в формате pop-under, или так называемой «всплывающей рекламе», стало настоящим бедствием для пользователей, когда без их ведома у них на компьютере при заходе на тот или иной вебсайт открывается новое окно с рекламным предложением. В других случаях делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии, основанные на скрытом побуждении потребителей к совершению покупок.
Наш человек, по большей части, действительно привык верить рекламному слову — он еще не приучен подвергать его сомнению. Это во-первых. А во-вторых, многие жульнические воздействия основаны уже на универсальном феномене соблазнения или так называемого «сладкого запретного плода». Мы больше всего хотим получить то, что нам недоступно. Не потому, что это нам надо, а потому, что у нас этого нет. Нам всегда не хватает того, что уже принадлежит другому. Сам процесс приобретения данного предмета становится если не самоцелью, то удовольствием — даже если он ничего из себя не представляет. Тут важна не сама покупка, а выигрыш. Ресурсы могут отступить на второй план. В итоге умелая эксплуатация потребительских эмоций способна прочно привязать потенциального клиента к искомой торговой марке или услуге. Если человек во что-то поверил, его сложно переубедить в обратном, разве что только в случае появления неопровержимых доказательств. Для формирования ажиотажного спроса тут никаких особых усилий не требуется. Он просто прилагается к подобного рода бизнес-технологиям.
Аналогичного эффекта можно добиться и с помощью правильно сделанных подарков, способных если не заинтриговать, то заинтересовать покупателя, и что самое главное — привить ему лояльность к бренду. Например ограниченная группа первопроходцев-счастливчиков, ставшая обладателем каких-нибудь «навороченных» моделей телефонов, могла претендовать, к примеру, на несколько SPA-сеансов. Причем такой «праздник» мог быть доступен не только обеспеченной публике. В частности, банк «Абсолют», продвигая пенсионные вклады, дарил пожилым людям теплые пледы. Другим категориям вкладчиков достаются, например, в летнее время те подарки, которые могут пригодиться во время отпусков: дорожные фены или соковыжималки. А компания Nestle в рамках продвижения конфет «Россия — щедрая душа» предлагала покупателям книгу в подарок — ведь многие не отказывают себе в удовольствии полакомиться шоколадом, как раз просматривая литературу, а то и серьезно углубившись в чтение. То есть презент не должен разочаровывать, как этого невольно добилась «Кока-кола», когда вместо заявленных стеклянных бокалов вручала на промоакциях какие-то «банальные» пластиковые стаканы.
Тривиальный подарок не заставит покупателя в ажиотажном угаре расстаться со своими деньгами, а если он еще вдобавок окажется и некачественным, то негатив потребителя однозначно перейдет к бренду. Во всяком случае, раздосадованный клиент будет еще долго «дуться» на обидчика и при случае всегда упрекнет компанию в формализме и бездушии.
Поэтому предвосхитить гарантированный успех бонусной акции можно лишь после кропотливого маркетингового анализа пристрастий целевых покупателей, дающего пищу для размышлений о том, что они действительно желали бы получить и чего они не смогут обрести у ближайших конкурентов. Ведь не просто так питерский производитель алкоголя «Веда» дарил во время проведения рекламной акции каждому покупателю одноименной водки диск со стриптизом. Основные потребители крепких спиртных напитков, как, впрочем, и эротического видео, — это мужчины, а им такой лестный презент пришелся по вкусу во всех смыслах — мало того, что продажи выросли в несколько раз, так еще и приятный осадок остался, а это явный залог повышения лояльности к самой торговой марке.
Тем не менее наличие долгожданного и качественного презента — это лишь обязательное, но недостаточное условие для создания ажиотажа. Без надлежащей креативной составляющей рекламная акция может и не оправдать возложенных на нее ожиданий. В частности, интересные призы, но двусмысленное, во всяком случае для российского потребителя, информационное сопровождение вряд ли является выигрышной маркетинговой стратегией бренда Hochland. Так, купив фирменный плавленый сыр в упаковке-ванночке и приняв участие в лотерее, можно стать обладателем гидромассажной ванны. Эту рекламу можно увидеть в метро, в журнале «Лиза» или на сайте самой компании, где на фоне слогана «Соприкоснись с фантастикой» изображена упомянутая ванна, в которой со странной улыбкой на устах сидит обнаженный мужчина, весь в пене, в окружении таких же особ женского пола — двух девочек и взрослой женщины. Видимо, это семья, но со свободными нравами, и маловероятно, что подобная картинка придется по вкусу нашим соотечественникам, т. е. представителям другой культурной среды с более сдержанным отношением к проведению такого совместного досуга.
Наиболее распространенными «розничными» манипуляционными технологиями являются создание искусственного ажиотажа путем иллюзии дефицита и бешеной популярности продукта; «подталкивание» покупателя к приобретению буквально оптовых количеств товара из экономических соображений, т. е. из вполне понятного желания защитить заработанные средства от обесценивания; лесть и провокационная демонстрация дружеского расположения. В частности, когда речь продавца адресована к чувству гордости клиента, который в глубине души, может, и был бы рад пойти на попятную, но отступить — значит просто себя «унизить». Здесь рассудок побежден чувствами. Иногда продавец, наблюдая за борьбой покупателя со своими сомнениями, не пытается его убедить дополнительными аргументами в пользу конкретной марки ее расхваливанием. Мишенью продавца становится самолюбие человека, его уязвленное достоинство, поскольку фраза «это для состоятельных людей» дает клиенту основание поддержать свое реноме как человека небедного. Точно так же действует фраза «это для искушенного ценителя». Много ли среди нас найдется людей, которые сознаются в отсутствии у себя вкуса? Мы ведь иной раз любим пустить пыль в глаза: пусть не по карману, зато — не ударили в грязь лицом. К тому же заявить во всеуслышание о своей несостоятельности или некомпетентности бывает очень стыдно. Собственно, эта «ущербность» и заставляет выкладывать непомерные деньги, нередко за ненужные вещи. Отказаться практически невозможно или достаточно трудно: на этом во многом и строит свои расчеты манипулятор. Ведь надо либо признать себя необразованным или малоимущим, на что мало кто отважится, либо согласиться с утверждением ловкого продавца.
Обратите внимание
Интересно, что провокационный стиль в партнерских отношениях может быть направлен не только на конечного потребителя, но и на коллег по бизнесу. Сфера предпринимательства выработала свои правила, весьма напоминающие игру в покер. В обоих случаях участники игры, что в бизнес, что в карты, могут блефовать, т. е. ложь как бы перестает быть ложью, поскольку всем заранее известно, что нецелесообразно рассчитывать на прямоту и честность партнеров. Можно было бы возразить, что смешивать более предсказуемые ходы в бизнесе с хаотическим раскладом колоды карт, где силен элемент случайности, некорректно. Все верно. Но при прочих равных условиях, что при игре в покер, что в деловой жизни, гораздо больше шансов на победу у того, кто лучше знает правила игры, у кого сильнее выдержка и(или) более адекватная реакция на вновь открывающиеся обстоятельства, кстати, стихийные, как правило, а также и у того, кто может «думать за соперника», правильно оценивая истинную мотивацию предпринимаемых им шагов. Ведь никто не ожидает от игроков в покер соблюдения христианской морали и этических норм в рамках современных западноевропейских культурных традиций. Считается чуть ли не доблестью «подставить» с помощью блефа даже близкого друга, особенно если у него на руках неплохая комбинация. Каждый защищает себя сам, а проявление милосердия к пострадавшему рассматривается как личное дело игрока. У игры в покер свои особые нравственные законы, причем никак не связанные с жульническими махинациями. Но при этом встречаются игроки, которые, подчиняясь букве правил, находят способы вывести партнеров из равновесия. К примеру, действуя им на нервы громкими разговорами или поощряя неумеренное употребление спиртных напитков. Бывает, что один игрок заранее сговаривается с другим.
Понятно, что крайне эгоистически-циничная мораль покера отличается от общепринятых в цивилизованных странах отношений. По законам покерного жанра недоверие к партнеру является выгодной стратегией, так как в основе этой игры лежит стремление каждого игрока скрыть свои подлинные намерения и возможности. Тем не менее никто не осуждает покер за его правила. Точно так же нельзя, видимо, осуждать жесткие правила игры в бизнесе из-за того, что понятия «справедливо» и «непорядочно» трактуются иначе, чем того требуют социальные каноны. Понятно, что подобный стиль не предполагает его распространения в частной жизни, но в офисе менеджеры вынуждены вести себя не как обычные граждане. Они становятся участниками игры, которая разворачивается по специфическим этическим правилам, ибо ее конечный смысл тоже особый — извлечение прибыли. Получается, что если хочешь преуспеть в бизнесе, а для этого приходится преодолевать препятствия, надо отойти от «классической» правды и научиться вводить в заблуждение, практикуя тонкий обман полуправды и недомолвок. Какую бы форму блеф ни принимал, он неразрывная часть игры, и предприниматель, который не овладел ее техникой в достаточной мере, вряд ли сумеет сколотить состояние, не говоря уже о том, чтобы удержать заработанное.
Следует отметить, что манипулирование потребителями — это не только мошеннические трюки. Существуют даже излишне «честные» приемы, но все равно из разряда провокационной интриги.
Это, в частности, спецэффекты, когда продавцы чистяще-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводителя в действии. Также достаточно мощной отдачей обладают такие неожиданные ходы, как «краш-тесты», помогающие преодолеть предубеждения покупателей. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им воочию демонстрируются заявленные технические характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, путем наступания на хрупкий с виду образец, с честью выдерживающий подобное испытание. При этом следует иметь в виду, что зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия клиентом решения о покупке — тогда сильные эмоции могут пересилить логику. Если человек ушел, чтобы подумать, то скорее всего восторжествуют защитные стереотипы покупателей. Кроме того, продавец не должен переигрывать, и к тому же «шоковые» приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые, из-за особенностей своей психики, склонны к новаторству или экстриму.
Данная тенденция убедительно сыграть на доверии потребителя была позаимствована из жанра «testimonial» (англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности, и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт, что длительному, росту продаж. С другой стороны, «testimonial» основан на убеждении и разъяснении, и его основная задача — продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.
Главное в этом формате — не переусердствовать. Помните, пару лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали — как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год в каком-то интервью он заявляет, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался. Все бы ничего, только бесконечно жалко обманутых потребителей — у них ведь к такой рекламе особое доверие, которое оказывается сильнее здравого смысла. С другой стороны, сложно осуждать и этих известных людей, они тоже могли заблуждаться, оказавшись, как и потребители, такими же жертвами шарлатанов.
И напоследок о классической провокационной интриге. Известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав пересказывать сюжет, а на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!». Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции, или сэмплинг, — практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые «цепляют» читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком. И такие попытки привлечения внимания к новой книге оказываются весьма эффективными, так как удается реализовать весь тираж за меньший срок, по сравнению с временем традиционного стимулирования продаж. Книжный сэмплинг может оказаться особенно уместным в случае выведения на рынок произведений неизвестных авторов, о которых еще никому ничего не известно, поскольку те писатели, чьих произведений ждут с нетерпением, в раздаче образцов уже не нуждаются.
Сенсорные приманки для удержания потребителей
Эмоциональная аура запаха — это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта, а также адаптивных биологических признаков, отобранных в ходе биологической эволюции. Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах — один из важнейших элементов этой атмосферы. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50 % продаж.
Она подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, да и просто дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса, — ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и(или) места его продажи. Наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. Понятно, что благоприятную, располагающую к покупкам атмосферу создает общее положительное впечатление от посещения конкретного розничного заведения, сформированное в том числе и самим стилем общения. Тем не менее на долю запахов приходится 10 % эффекта. Это немало, и этим можно и нужно пользоваться. Во всяком случае в тех американских магазинах, где ароматизирование является обязательной процедурой, клиенты задерживаются на 15–20 % дольше. Подобный сенсорный подход действует на эмоциональную сферу человека, и если в торговом зале витает аромат цветов, вызывающий у большинства людей примерно одинаково приятные впечатления, то с большой долей вероятности у них же неосознанно улучшается и представление о качестве товара.
Кстати, следует упомянуть еще об одном аспекте «обонятельной памяти», также имеющем прямое отношение к коммерческой сфере. В частности, тот же запах пота от партнера по деловым переговорам скорее всего будет вызывать у нас раздражение и не самые лестные характеристики в его адрес, что не замедлит сказаться и на итоговых результатах встречи. Причем с такой же интенсивностью может «привораживать» и «правильный» аромат. Недаром же стельки спортивной обуви Superga пропитаны ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева. Это так называемое действительное, или прямое, воздействие на нашу сенсорную систему. Но поскольку, как уже говорилось выше, запахи оставляют следы в памяти человека на длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями, то вполне вероятен и феномен инверсии. То есть некое событие или тот же визуальный образ могут нам напомнить о запахе, который с ним связан в нашем сознании. И в таком случае мы начинаем ощущать фантом этого запаха в виде шлейфа характерных эмоций. Например, фантом запаха потных ног может быть вызван ношением не по сезону теплой обуви, а несоблюдение дресс-кода в офисе — кружева и рюшечки на одежде — способно спровоцировать появление фантома запаха нижнего женского белья и т. п.
Возвращаясь к приятным запахам, следует отметить, что они могут быть востребованы для улучшения позиционирования супермаркетов с целью обретения новых покупателей и для сохранения лояльности уже существующих клиентов. Например, все магазины в сети могут пахнуть своим, фирменным и хорошо узнаваемым запахом, и, входя в данную сенсорную зону, посетитель невольно оказывается в мире конкретного бренда. А это, как уже говорилось выше, часть той приятной атмосферы, благодаря которой у магазина всегда будут постоянные клиенты. Люди приходят туда, где им понравилось. Безусловно, найдутся и такие, кому не понравится именно конкретная сенсорная экспансия, или же она будет вызывать совсем не те подсознательные реакции, на которые рассчитывали ритейлеры. Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и(или) фирменному салону и профилю целевого покупателя. К подобному «обонятельному» маркетингу прибегают, например, французские гипермаркеты Carrefour, правда, не постоянно, а сезонно, или приурочивают ароматизирование к специальным акциям. Это как бы еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.
К тому же подстраиваться под вкусы потребителей и, в частности, учитывать их обонятельные предпочтения — это все-таки прерогатива мегабрендов, в связи с культурными и прочими особенностями восприятия ароматов в различных странах. Именно поэтому при разработке ароматов для международного рынка глобальные бренды придерживаются относительно нейтральной сенсорной стратегии, оставаясь в стороне от ярко выраженных этнических пристрастий, симпатий и антипатий по половому признаку или стиля бизнес-ароматов для делового человека, специфичного для конкретной территории, т. е. выбирая золотую середину — тот аромат, который будет благосклонно воспринят подавляющим большинством. В итоге появляются политкорректные асексуальные ароматы «унисекс», пользующиеся большой популярностью. Или воплощающие солидность, классику и верность традициям, не раздражающие, с деликатным подходом, деловые запахи, едва уловимый, спокойный аромат которых вежливо напоминает окружающим о присутствии еще одного собеседника рядом.
В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей отказались от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в плане позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающим гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки. Здесь очень важен эмоциональный подтекст аромата, так как в зависимости от контингента, на который рассчитана сеть отелей, должен выбираться такой аромат, который заставит людей чувствовать себя частью определенного круга. Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры (особенно открытыми формами торговли), в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции [9].
Известно, что в торговле дорогой космецевтикой (лечебной медицинской косметикой) нужно сделать так, чтобы клиенту понравился сам процесс покупки. Поэтому приятный запах в аптеке, способствуя нормализации психологического состояния покупателей, скорее всего сумеет создать и нужные предпосылки для успешных продаж. Не говоря уже об индукции бессознательно немотивированного спроса под влиянием удачных ароматов и на основной аптечный ассортимент. Распространяться запахи могут или с помощью специальных ароматизаторов со сменными запаховыми картриджами, которые подключаются к электрической сети, либо с использованием ароматических гранул, испускающих определенный аромат при нагревании от неоновой рекламы. Так же можно пропитывать душистыми веществами стены торгового зала. В частности, используя цветочный аромат и запах цитрусовых — они уменьшают конфликтность, что очень существенно при реализации фармпрепаратов больным раздраженным людям. А буквально в конце 2006 г. во Франции выпустили ароматизированную упаковку. Теперь приятно пахнущие каким-нибудь фруктом баночки можно использовать для нейтрализации специфических запахов, свойственных некоторым медикаментам из-за входящих в их состав ингредиентов вроде рыбьего жира, травяных настоев с каким-нибудь болотным запахом и т. п. Понятно, что потребитель скорее проголосует за душистый флакон, и тем самым у помещенного в него полезного снадобья, недостаточно востребованного по причине негативного обонятельного образа из-за исходных субстанций, открываются более широкие коммерческие перспективы.
Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. В частности, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их больше 30, что следует учитывать отечественным хлебокомбинатам для повышения своей конкурентоспособности. А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах, при том что стабильному спросу, по мнению специалистов, способствуют и такие характеристики косметических средств, как привлекательная упаковка и маркировка, цвет, консистенция, назначение, лечебные свойства, комфортность и удобство пользования средством, а также оптимальное соотношение цены и качества товара. Также подмечено: когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом. И наоборот, неприятный резкий запах, например стирального порошка, скорее всего будет ассоциироваться с его неудовлетворительными отстирывающими свойствами, хотя это может и не соответствовать действительности. Тогда как всего лишь добавление нужного ароматизатора вполне способно, при прочих равных с аналогичной продукцией конкурентов условиях, вывести данную марку из разряда аутсайдеров.
Таким образом, маркетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления сенсорных приманок, позволяющих закрепить приверженность нового клиента к определенной марке. Например, производители джина Gordon's экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника, а с подачи маркетологов Calvin Klein полоски-пробники с ароматом их парфюма приклеивают уже не только на страницы глянцевых журналов, но и на театральные билеты. Неплохих результатов достигли эксклюзивные французские бутики Colette, используя аромат свечей Silence с необыкновенным запахом муската и инжира — его распыление в торговых залах увеличивало продажи этих свечей в 2 раза. И еще немного о свечах, но уже с запахом апельсина и корицы. Их специально зажигают для создания уютной атмосферы во французских мебельных салонах Grange. Более того, этим же, фактически корпоративным, ароматом пропитан и их фирменный воск для мебели.
Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации. Уже разработаны и мобильные телефоны, попахивающие ароматом арбуза, ванили и шоколада. А офисы продаж авиакомпании «Бритиш Эйрвэйз» теперь ассоциируются с запахом свежескошенной травы. С запахом лилий можно столкнуться в магазинах одежды Hugo Boss, с ароматом распускающихся почек — в обувной сети «Эконика». Свой вклад в обонятельный маркетинг вносит и печатная реклама. Ведущие американские издания The Wall Street Journal и USA Today контекстными запахами собираются «обогащать» типографскую краску. И тогда в отличие от их собственных интернет-версий читатель, разглядывая изображение торговой марки, сможет одновременно оценить и аромат нового продукта.
К последним достижениям «запахового» маркетинга можно отнести его использование в наружной рекламе. Так, на автобусных остановках в Сан-Франциско, если окажешься рядом с плакатами, рекламирущими коровье молоко, можешь ощутить реальный запах шоколадного печенья. Этим ароматом пропитаны специальные полоски, которые наклеиваются на стеклянную стенку самой остановки и на нижнюю сторону скамьи. В итоге сочетание визуального и обонятельного элементов рекламной коммуникации работает сразу на обе торговые марки — ведь очень мало удовольствий, по полноте ощущений сопоставимых с процессом запивания свежеиспеченного печенья глотком холодного молока [10].
Следует добавить, что сенсорный брендинг не ограничивается только «обонятельными» мероприятиями. Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Речь не идет о музыкальном гипнозе — вряд ли с помощью одной музыки можно специально зазомбировать человека, чтобы он принял решение купить конкретный товар. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами. Механизм действия музыки на нашу покупательную способность весьма схож с психологическим настроем, который возникает у человека в период отпуска. Многие помнят, что они из отпуска привозят множество безделушек, вещей, которые в общем-то не имеют никакого полезного значения. То есть сама по себе музыка не заставляет человека приобретать что-то, не является внушением, но она ввергает человека в определенное эмоциональное состояние, в котором гораздо проще убедить его совершить различные покупки.
И это не пустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3–4 %. Ну, а на Западе к такому выводу пришли еще в середине 1980-х гг., после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок — по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением, музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж [11]. Имеет значение и сила звука — в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40 %, в частности и за счет того, что сами обедающие задерживались здесь дольше, чем обычно. Причем размер среднего счета во время обеда в ресторане составлял около 30 дол., если играла медленная музыка, и был почти на треть меньше под аккомпанементы быстрой музыки. Понятно, что это всего лишь ориентировочные, а скорее условные результаты, не претендующие на точность и абсолютную воспроизводимость, свойственную строгим научным исследованиям. Предпочтения покупателей, клиентов будут различаться в зависимости от целого ряда причин — тут возраст и пол, социальный статус и этническая принадлежность, уровень интеллекта, настроение, усталость и т. п. То есть всем не угодишь, мы очень разные даже в рамках одного целевого сегмента, и в этом смысле даже, казалось бы, ненавязчивая музыка может послужить ограничительным барьером. Это нормально, ведь в первую очередь надо учитывать интересы истинных приверженцев бренда, которым по вкусу все его атрибуты, в том числе и определенное музыкальное сопровождение. А категория недовольных, которых отпугивает от магазина или ресторана специфическая аудиотрансляция, всегда вольна выбрать себе иное, близкое по духу заведение для отдыха, покупок и т. п.
В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании Siemens, или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, когда, в частности, легендарная марка сигарет Marlboro прочно ассоциируется с мужественностью, силой, суровостью и мелодиями дикого американского Запада. Получается, что «правильный» звук является важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет ему отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта. Недаром украинский производитель алкоголя «Союз-Виктан» для продвижения своего локального бренда — водки «Благодать», — специально разработанного для российских потребителей, собирается использовать сенсорный маркетинг. С этой целью помимо «хлебного» аромата, который будет источаться возле стеллажей с водочными изделиями, основным ориентиром к местам розничных продаж искомого напитка станет этническая музыка — саундтреки со специально подобранными славянскими мелодиями.
Кросс-промоушн — интригующий альянс брендов
К приемам провокационной интриги, т. е. подстроенному, но ненавязчивому внедрению нужного образа торговой марки, но все с той же целью создания ажиотажа, можно отнести такую маркетинговую технологию, как кросс-промоушн. Или, по-другому, совместное продвижение, когда в рамках одной рекламной кампании продвигаются сразу несколько брендов. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов способно привести не только к взаимной поддержке брендов на рынке, но и к увеличению лояльности потребителей. Причем если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то менее «знаменитому» участнику в этой ситуации удается повысить свою узнаваемость за счет «большого брата» при минимуме финансовых затрат.
На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого и он выступает своего рода локомотивом для еще «слабого» новичка, то наибольшая выгода достается младшему участнику — ведь сам факт сотрудничества с более известным продуктом привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако вряд ли «сильный» бренд согласится на столь неравноценное партнерство — кому захочется выводить на рынок обычного иждивенца, по сути «сидящего на шее» уже раскрученной марки. Даже если новый продукт, претендующий на долю ее известности, и готов за это платить [12]. Поэтому меньший по коммерческой значимости бренд тоже вносит свою лепту, не желая пребывать на вторых ролях. Как правило, оба участника совместной акции исполняют одинаково важные роли, пусть и несколько разные. К примеру, торговая марка не самой крупной местной фирмы, но зато «своя», может оказаться весьма желанным партнером для глобальных мировых брендов, желающих заявить о себе в определенном регионе или локализоваться в конкретной нише, где они пока еще «чужие».
Кстати, достаточно часто в совместных мероприятиях бренды выступают равноправными партнерами, особенно в сегментах дорогостоящей или высокотехнологичной продукции. В качестве иллюстрации можно привести оригинальный проект поддержания имиджа двух престижных марок, суть которого в интегрированной работе интеллектуальной системы автомобиля Lexus только с моделью мобильного телефона Nokia 6310i. Не менее эффектной партнерской программой стал интегрированный продукт, состоящий из кроссовок Nike и многофункционального цифрового устройства iPOD от Apple. Такое решение было принято в рамках стратегии подстраивания под интересы и образ жизни конкретных нишевых сообществ. Первыми, кому «повезло», стали энтузиасты здорового и активного отдыха, предпочитающие слушать музыку во время тренировок, а также отслеживать свою физиологию и спортивные достижения. То есть те же любители бега в кроссовках Nike теперь могут не только синхронизировать мелодию со спортивным ритмом, но и отследить, сколько они пробежали и сожгли при этом калорий, темп и время тренировок, и, кроме того, увидеть результативность своих усилий за определенное время.
Таким образом, для достижения максимального эффекта от общих маркетинговых усилий по продвижению очень важно правильно выбрать подходящего партнера, который должен соответствовать определенным критериям. Прежде всего бренды должны не конкурировать между собой, а дополнять друг друга — ведь кросс-промоушн предполагает воздействие минимум двух брендов на одну целевую группу потребителей, и владелец того же «Лексуса» скорее всего и аудиотехнику предпочтет от «Кенвуд», а хозяйка, эксплуатирующая стиральную машину от известного производителя, с высокой долей вероятности будет пользоваться порошком также весьма продвинутой торговой марки. Собственно, по такой схеме и проходила недавняя кобрендинговая акция, кстати, специально разработанная для России, одного их ведущих авиаперевозчиков British Airways с дорожными сумками от известного британского бренда Hindmarch. Коммуникация была направлена на состоятельных россиян, часто посещающих британскую столицу для отдыха и элитного шопинга, а основная идея рекламы заключалась в том, что, во-первых, престижно воспользоваться услугами именно этой авиакомпании, а во-вторых, для подобных путешествий лучше всего подходит такой модный и нужный аксессуар, как эксклюзивный дизайнерский продукт от Anya Hindmarch.
Что касается ограничений к проведению совместной акции, то если один из участников уже четко позиционирован, имеет стабильную динамику роста или налицо высокая лояльность, в такой ситуации не рекомендуется злоупотреблять данным видом коммуникации. Организация тандемов в этом случае может самым пагубным образом повлиять на восприятие бренда потребителем, так как негативные атрибуты «соседнего» бренда, а они обычно всегда присутствуют, могут подпортить имидж лидирующей марки. Примером одного из таких «неудачных» альянсов стала наружная реклама питьевой воды Dasani, входящей в семейство Coca-Cola, и глянцевого спортивно-развлекательного журнала Swimsuit. Само креативное решение выше всяких похвал. На одном из офисных зданий бразильской столицы разместили экстендер с выносным элементом в виде бутылки с водой, а над ним еще один биллборд с логотипом журнала и изображением красотки в смелом бикини. Объединила эти два постера гигантская соломинка, через которую как бы пьет эту воду загорелая модель. Но вся «фишка» в том, что за Dasani тянется шлейф неудач, в частности провальный запуск марки на европейском рынке, в отличие от зашкаливающей популярности Sports Illustrated Swimsuit, особенно в стране жгучих красавиц, пляжей и карнавалов [13]. И еще на издательско-питьевую тему. Про так называемые бутылочные журналы. Подобная рекламная форма, придуманная и запущенная в январе 2006 г. в Австралии, представляет собой видоизмененную этикетку на емкости с минеральной водой. Только вместо обычной наклейки с названием и логотипом к бутылке присоединили печатное издание карманного формата А7. В данном случае дебютным вариантом оказался 32-страничный журнал для женщин, бесплатный, так как платить придется только за воду. Журнал будет выходить дважды в месяц в количестве 2 млн экземпляров. Столь высокий тираж обусловлен особенностями распространения — ведь подобное «питьевое СМИ» будут продавать везде, где люди покупают бутилированную минералку [14]. Самое интересное, что лавры первенства по внедрению этой технологии пытается себе присвоить CocaCola Belgium, хотя изготовитель этого прохладительного напитка только с апреля 2007 г. собирается «подсовывать» под свою этикетку с «Кока-колой лайт» 24-страничное мини-издание для женщин GLAM*IT.
Российский кобрендинговый опыт по большей части относится к разряду вспомогательных BTL-услуг в виде совместных акций по стимулированию спроса либо имиджевых мероприятий. В частности, примером подобных ажиотажных мероприятий стала недавняя акция (февраль — март 2007 г.) салонов мобильной связи «Евросеть» и производителя телефонов Sony Ericsson под названием «Я люблю подарки». В комплекте с новой моделью Z610i Pink каждый покупатель получал элегантный кулон с кристаллами Swarovski. Или чудный стильный платок — в подарок к телефону Sony Ericsson Z530i. Можно еще упомянуть о таком «звездном» альянсе, как дуэт двух представительниц светской тусовки — Оксаны Робски и Ксении Собчак. Тут мы имеем дело сразу с двумя форматами «кросс-промоушн». Первый — это, по всей вероятности, личный пиар, направленный на удовлетворение собственных амбиций «роковых охотниц за олигархами». А следующий — это скорее уже коммерческий проект, рассчитанный на извлечение немалой прибыли от сочетанного освоения парфюмерного и книжного рынков. Называется он <^амуж за миллионера!», так как приурочен к выходу совместно написанной книги и выпуску одноименных духов [15].
Вне всякого сомнения, реализация гламурного проекта двух одаренных девушек окажется весьма удачной. Этому способствует грамотная маркетинговая концепция, в рамках которой интригующее и провокационное название соответствует правильно выбранной целевой аудитории и продуманной ценовой политике. Ведь кобрендинговый продукт рассчитан именно на ценности и вкусы молодежного сегмента — девушек от 16 до 25 лет. Взять хотя бы ту же, нынче модную, латинскую букву Z в русскоязычном названии книги и духов. Или беспроигрышную 500-рублевую цену на парфюм, которую осилит любая юная покупательница, даже из менее обеспеченной провинции. В целом же повышенный интерес к «девичьему набору» будет подпитываться подсознательными грезами молоденьких девушек о тех или иных способах завоевать сердце успешного мужчины, а в последующем — претендовать и на его руку. А для этого уже готовы ироничные советы по охмурению толстосумов — типа «…Олигарх — это не просто человек состоятельный. Сравнивать олигарха с человеком просто небедным — все равно что попытаться обогнать на велосипеде Ferrari — после первого поворота отстанете на всю жизнь». И тут же — нужный аромат, подстегивающий, а точнее, по аналогии с мифами о сексуальной неотразимости, созданными дезодорантом Axe, вселяющий надежду на мнимую легкость проведения подобных брачных сафари в наивные головки потенциальных невест.
Впрочем, вовсе не обязательно относиться к этому «охотничьему комплекту» всерьез, это все же не конкретное руководство к действию. Книга + парфюм может оказаться просто «прикольным» подарком, да и претендентов на его получение полным-полно. Что касается отдаленных коммерческих перспектив данного проекта, то, по всей вероятности, речь идет все же о краткосрочном бренде, т. е. о продукте с минимальным жизненным циклом, рассчитанным на несколько сезонов. Это нормально, в духе времени — поскольку соответствует как современным тенденциям рынка парфюмерии, так и сочетается с уменьшением периода ажиотажного спроса на многие книжные новинки. Дело в том, что в отличие от длительной и затратной процедуры выстраивания традиционных брендов его короткоживущие варианты просто по-другому зарабатывают деньги. Они фактически «поднимают волну» и на ее гребне, за предельно короткий период, успевают принести запланированную прибыль. Другими словами, товар-победитель и генерируемый им свободный денежный поток — это главный критерий успешности коммерческого проекта, тогда как временные масштабы, т. е. скорость исчезновения с рынка, — всего лишь относительный показатель.
Поскольку «скоротечный» бренд должен стать популярным немедленно, как модный хит сезона, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя и вдобавок еще умело его «соблазнить» — быстро вызвать нужный отклик. У <^амуж за миллионера!» есть для этого значимый ресурс — раскрученность создательниц марки, которые именно сейчас находятся на пике популярности. Оксана знаменита своими гламурными книгами о тайнах рублевской жизни, а Ксения вообще не сходит с таблоидов, не говоря уже об ее участии в многочисленных рекламных мероприятиях и телепроектах. Да и сам продукт достаточно привлекательный, как в части литературной, что бы ни говорили о его художественных достоинствах, так и в индустриальной. Причем в составе духов — вполне стандартные компоненты, но сам запах, по мнению экспертов, весьма приятный. С нотками бергамота, розы, жасмина и фиалки в начале и шлейфом мускуса с сандалом в завершении. Такой вот коктейль из безудержной страсти и девичьей невинности, на который, кстати, ушло около 180 тыс. дол. Саму же партию из 60 тыс. флаконов предполагается реализовать за три, максимум за шесть месяцев, тогда как при стандартной процедуре вывода подобных ароматов на рынок продажи растянулись бы на полтора года.
Кросс-промоушн может объединять не только товарные, но и корпоративные бренды. И хотя такой альянс больше известен под именем коалиционных дисконтных программ для повышения лояльности потребителей, но смысл остается тем же самым. Бонусная система одновременно продвигает сразу несколько торговых компаний, где ее клиенты — розничные покупатели, — зарабатывая баллы у одного ритейлера, могут рассчитывать на скидки и подарки у остальных участников добровольного союза по выпуску накопительных карт. Правда, в отличие от зарубежных российским программ лояльности похвастаться еще нечем. Так, самое первое отечественное дисконтное объединение «Шесть семерок» с начала 2007 г. прекратило свое существование. А кобрендинговый проект «Малина» («Ростик Групп», «ТНК-ВР», «ВымпелКом», «Аптечная сеть 36,6», «Рамэнка», Visa International и «Райффайзенбанк Австрия») предусматривает только получение подарков из общего каталога, а не покупки со скидками в магазинах ее участников. К тому же высока стоимость и самого проекта для организаторов, которая, возможно, и не покрывается прибылью от привлечения новых клиентов. Ведь ежегодные платежи за начисленные баллы, не говоря уже о внушительном вступительном взносе в пользу управляющей компании, исчисляются миллионами долларов, достигая 40 % от суммы, которую ритейлер выручает за счет привлечения новых пользователей карт [16]. Поэтому вполне закономерным ответным ударом является всплеск активности со стороны конкурентов, которые учли ошибки своих предшественников. Так, аптечная сеть «Ригла», МТС и вышедшая в прошлом году из «Малины» сетевая розница в лице «Перекрестка» запускают собственную накопительную программу, гораздо более выгодную и привлекательную для клиентов, позволяющую им с явной пользой потратить заработанные баллы.
Примечание
1. Колесник Филипп. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. 2 июня.
2. Как американский цыпленок «закосил» под нашего. 2005. 8 марта. Режим доступа: http://www.cook.denek.net/history.php_id6
3. Милов Григорий. Тело на продажу // Ведомости. 2006. 13 марта.
4. МТС оштрафовали за хитрую рекламу. 2006. 5 мая. Режим доступа: www.advesti.ru
5. ФАС проследила за пальцами // Там же. 2006. 23 янв.
6. Опечатка в рекламе может стоить 6 млн дол. Там же. 2005. 22 нояб.
7. Партизанский маркетинг от Carlsberg // Маркетолог. 2005. № 2.
8. Ходорыч Алексей. Реклама из-под полы // Коммерсантъ-Деньги. 2005. № 39.
9. Пашутин Сергей. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический Вестник. 2005. 5 апр.
10. В Сан-Франциско появилась уличная реклама с запахом горячего печенья с молоком // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru
11. Акустический брендинг // Маркетолог. 2005. № 5.
12. Назарова Наталия. Кросс-промоушн: продвигаемся в складчину // BTL magazine. 2005. № 1.
13. Соломинка кобрендинга в наружной рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 12 фев. Режим доступа: www.adme.ru
14. Питьевое СМИ. Появились журналы на бутылках // Там же. 2005. 27 дек.
15. Демьянова Елена. Запах денег: как заработать на мечте об удачном замужестве // Sales business/Продажи. 2007. № 2.
16. Соловиченко Мария. Программа лояльности «Малина» начинает давать первые плоды. 2007. 5 апр. Режим доступа: www.rbcdaily.ru
