Life placement — это технология продвижения товара с помощью скрытой рекламы, но не в виде ее замещающего варианта, который используют «зонтичные» бренды, а в качестве манипулятивной провокации, когда нанятые артисты (промоутеры) вслух расхваливают конкретную продукцию, осведомляются о наличии товара в магазине, ресторане, на фирме или просто привлекают внимание к торговой марке, разгуливая с ней по торговым центрам и по оживленным улицам. Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. Но, с другой стороны, в отдельных случаях, так или иначе, дать понять аудитории, что она оказалась участником какой-то игры, оказывается не менее важно. Во-первых, нет банального обмана потребителей, а во-вторых, при обсуждении самой акции люди уже более заинтересованно относятся и к продвигаемой марке, что улучшает или хотя бы облегчает ее восприятие.

Короче, life placement — это когда заходят в метро «агенты влияния» с журналом «N» и начинают обсуждать между собой все прелести и достоинства этого издания. Или стоит перед прилавком женщина, типа «покупатель», расхваливающая вашу продукцию либо богатый ассортимент с приемлемыми ценами. Это могут быть и «подсадные утки», в англоязычной терминологии — «ambassador», требующие в баре «очень понравившийся» им напиток или радостно демонстрирующие «случайному» знакомому только что купленное изделие. К примеру, где-то на публике девушка начинает рассказывать подруге о чудодейственных свойствах продукта, предлагает ей попробовать, что та с удовольствием и делает. Результат — увеличение продаж и закрепление за брендом лучшей узнаваемости на рынке. Впору вывешивать агитационные плакаты 1930-х гг. типа «Товарищ, помни! Задушевная беседа старых друзей может оказаться тщательно спланированной… рекламной провокацией!».

У life placement богатая предыстория это не изобретение современных маркетологов. То, что прямая реклама менее эффективна, нежели скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют, знали еще на заре капитализма. Понятно, что не все такого рода приемы были этичны, но зато — весьма действенны. Еще в середине XVII в., некоторые «благородные девицы» туманного Альбиона состояли в сговоре с поставщиками индийского чая — во время организованных ими чаепитий они увлеченно расхваливали новые сорта. Спустя два столетия, уже в XIX в. и в Париже, подставные агенты разыгрывали перед «изумленной публикой» целые спектакли в вагонах общественного транспорта, как бы делясь между собой впечатлениями о каком-нибудь товаре [1].

Времена меняются, но и в наше время желание создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, выделить ее из остальных остается прежним. Не воспользоваться при этом арсеналом интригующих средств продвижения своей торговой марки — недопустимая самоуверенность. Нынешние «клакеры» — так называют людей, которые специально привлекают внимание потребителей к определенным товарам и услугам — действуют более изощренно, предпочитая не представлять товар напрямую. Когда в 2002 г. компании Sony Ericsson нужно было разрекламировать новую модель телефона со встроенной камерой T68i, она наняла 60 актеров в десяти крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и просто-напросто давали им для этого в руки свой телефон. Фотоаппарат в телефоне был еще редкостью, и компания таким способом сумела разрекламировать свою новинку.

Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить — их задачей была лишь демонстрация нового изделия [2].

По такой же схеме действовала и Vespa, однажды наняв группу фотомоделей, юношей и девушек, чтобы они просто разъезжали на ее скутерах по Хьюстону и Лос-Анджелесу. А Ford раздавал свои новые модели Ford Focus на долгосрочный тест-драйв людям, работающим на звезд шоу-бизнеса, тем самым поместив их в эпицентр городской ночной жизни, в том числе и под прицел папарацци. В принципе любую из этих акций — каждая с достаточно эффектной интригой — можно использовать в качестве катализатора крупномасштабной рекламной кампании. А некая алкогольная компания для увеличения своих продаж даже не стала прибегать к услугам «подсадных уток». Она выставила пустые коробки с логотипами и эмблемами продукции возле мусорных баков, куда обычно люди по утрам выбрасывают мусор, когда идут на работу. В итоге, не потратив ни копейки на рекламу, добилась ощутимого всплеска продаж. Правда, эта акция больше напоминала ай-стоперные приемы привлечения покупателей, тем более что и упаковочная тара из-под водки «Ять» была «кричащего» красного цвета. А возможно, все зависит от специфики местопроживания потребителей. «Мусорное» продвижение алкоголя проходило в московских дворах, в основном в спальных районах, где помойки как бы «обезличены». А вот в Канаде этим же приемом воспользовались в условиях малоэтажного строительства и для рекламы местного магазина электроники разместили на индивидуальных мусорных площадках возле целого ряда коттеджей сложенную упаковку от различной бытовой техники с логотипом торгового заведения. Расчет был сделан на обыгрывании подражательного инстинкта — раз соседи, с таким же социальным статусом и уровнем достатка, как и я, смогли себе позволить так много хороших вещей из этого магазина, значит, и мне следует его обязательно посетить.

Иногда в качестве клакеров, правда, не совсем типичных, используют знаменитостей. Ведь если голливудская кинозвезда публично упоминает либо невольно демонстрирует марку одежды или какие-либо сопутствующие аксессуары, которые она предпочитает, к ее мнению прислушиваются. В частности, с помощью этого приема корпорации Motorola удалось поддержать продажи «старого прошлогоднего» телефона RAZR V3. Производитель не стал, как его конкуренты, выпускать в текущем году новую модель, а изменил цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздал такие телефоны участникам прямо на церемонии вручения кинопремии «Оскар». Акция, которая помогла увеличить объем продаж старой модели, обошлась компании всего лишь в 40 подарочных моделей — ничтожные издержки для буквально зашкаливающей информационной поддержки. Именно после этого успеха в компании приняли решение выпускать такие телефоны массово. Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе: спрос на него подскочил после того, как фотографии первых обладателей нового телефона — а их тогда было всего 50 человек в мире, и среди них российская теннисистка Мария Шарапова, Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон, другие знаменитости и ряд известных голливудских актрис — появились во множестве таблоидов [3].

В принципе мероприятия, подобные «Оскару», давно стали трамплином в большой бизнес для маленьких компаний. Уже известным дизайнерам и крупным модельерам легче — они в состоянии платить звездам за то, что те носят их вещи на показах и вечеринках. А многим даже не требуется делать лишних «телодвижений» — их уникальную и раскрученную продукцию знаменитости приобретают «без всякого нажима» и весьма охотно. Но вот среди небольших компаний, а их все-таки большинство, страсти накаляются уже за неделю до оскаровской церемонии — они борются за возможность раздать коллекцию своих торговых марок бесплатно и надеются, что именно их творения голливудские звезды выберут, чтобы блистать на следующих за церемонией неофициальных мероприятиях и банкетах. Успех, в случае удачи, окупает все и в общем-то немалые риски. Даже если звезда и возьмет какую-нибудь заколку, шарфик или сумочку, то совсем необязательно, что она пойдет с этой вещью на церемонию. Да, впрочем, это и не самое главное. Важно, чтобы аксессуар попал в объективы камер, а не был спрятан за спиной во время позирования перед фотографами, заслонен или передан спутнику. Зато если торговая марка «засветится» со звездой, она окажется уже готовым рекламным продуктом, коммерческие перспективы которого фактически обречены на успех.

Иными словами, необходимо, чтобы люди заговорили о бренде. Но это возможно лишь в случае его попадания в фотоотчеты таблоидов вместе с какой-нибудь голливудской знаменитостью, звездой спорта или шоу-бизнеса. Именно таким образом минеральная вода Evian неожиданно завоевала пристальное внимание СМИ и постепенно заняла свое место в статейном наполнении глянцев. Эта марка постоянно мелькает на страницах гламурных изданий и желтой прессы в качестве «незаменимого» сопровождения актеров и актрис, которые постоянно попадаются на глаза репортерам или же просто являются их «добычей». В итоге возникают спонтанные обсуждения и разговоры, которые постепенно превращаются в продажи. Дело в том, что бренд, нуждающийся в продвижении, будучи помещенным в руки знаменитостей, становится для миллионов людей во всем мире как бы зеленым сигналом — они готовы покупать товар, которым пользуется любимая звезда, даже если это и не соответствует действительности. Но все же такие приемы относительно непредсказуемы в отличие от прицельных мероприятий, гарантированно приковывающих внимание к продвигаемому бренду. Так, одним их хитов промокампании

Evian стала ТВ-передача «Звездная жизнь», рассказывающая о биографии Кэмерон Диаз. Программа начиналась с изображения минеральной воды, которую очень любит кинозвезда. «…Но не пить. Она умывается этой водой!» — объясняет закадровый голос.

Другие знаменитости моют этой водой голову или балуют себя Evian, например, во время беременности, что также не остается без внимания колонок слухов и звездных магазинов [4].

Понятно, что за такие деньги звезды связаны контрактами по рукам и ногам — выплачивая многомиллионные гонорары, компании, производящие дорогую одежду, обувь, часы и драгоценности, хотят иметь гарантии, что имидж, который они покупают (лицо, фигура, манеры и пр.), сохранится на время контракта. Именно поэтому отдельными пунктами прописываются такие вещи, как появление на публике, включая банальный выход в булочную или на прогулку с детьми, только при макияже и в опрятной одежде. Однако многие звезды отличаются весьма строптивым нравом, так что удержать их в рамках приличий бывает непросто даже за очень большие деньги. Компании, работающие в индустрии люкса и красоты, способны простить своему лицу многое — и скандалы, и взбалмошный нрав, и даже временный простой в работе, связанный с рождением ребенка. Единственным смертным грехом считается неряшливость. Из-за этого пункта марка Revlon расторгла контракт с Синди Кроуфорд, заявив, что из-за невнимания к своему внешнему виду модель сократила прибыль компании на 20 %.

По этой же причине в Christian Dior поспешили расстаться с французской актрисой Эммануэль Беар. По неофициальным сведениям, руководство торговой марки было потрясено, увидев Беар на светском рауте без макияжа, и немедленно прервало с негламурной красавицей все отношения. Беар же подобному повороту дел была только рада. По ее словам, обязательство постоянно появляться на публике и выглядеть на все сто было столь невыносимо, что не стоило даже тех миллионов, которые она получала по контракту. Однако есть еще один фактор, который не могут не учитывать косметические компании, — время. Проходит пять — десять лет, и молодая, успешная старлетка превращается в зрелую знаменитую актрису и перестает соответствовать целевой аудитории рекламируемой марки. Продажи падают, компания принимает решение сменить лицо. Так, Revlon разорвал отношения с сильно постаревшей Мелани Гриффит, рекламировавшей омолаживающую линию, а Lancome не продлил фантастический 22-миллионный контракт с Умой Турман, несмотря на успех фильма «Убить Билла» и явно растущую популярность актрисы»[5].

Опыт отечественного использования знаменитостей не столь впечатляющий. Но тенденции похожи. Стоянов и Олейников из «Городка» сумели довести осведомленность о кетчупе «Балтимор» почти до 100 %, правда, желание попробовать этот продукт изъявило лишь 14 % респондентов. А вот «ментам», бывшим тогда на пике популярности, «повезло» больше. Во-первых, им удалось привлечь внимание аудитории к новому бренду — кетчупу «Пикадор» от конкурирующей компании «Петросоюз» — знание марки достигло уровня 86 %. А во-вторых, всего два ролика с участием узнаваемых персонажей в эфире центральных телеканалов вызвали желание оценить вкусовые достоинства новой марки у 38 % опрошенных россиян [6]. Но подобная эффективность достигается только в том случае, если знаменитость «попадает» в целевой сегмент потребительской аудитории, как, например, в случае с Александром Семчевым и пивом «Толстяк» — шутка, конечно же. Тем не менее ценность товару «правильная» знаменитость добавляет. И наоборот. Так, известный по мюзиклу «Собор Парижской Богоматери» и сериалу «Бедная Настя» Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды Donatto, вряд ли окажется серьезной «приманкой» для потенциальных клиентов этой фирмы, к которым относятся обеспеченные взрослые мужчины, в отличие от его «авторитета» среди совсем молоденьких девушек, не принимающих решения о покупке из-за отсутствия средств, вкуса, да и вообще им мужская одежда «по фигу».

В последнее время многие известные персоны стали «лицами» той или иной торговой марки: Чулпан Хаматова и Мария Шарапова — у производителей часов; Рената Литвинова и бывшая телеведущая Елена Ищеева — интимное мыло и краска для волос; Анастасия Заворотнюк и компания по выпуску соков; кофе с участием Инвара Калныньша и т. д. Отдельно следует упомянуть о «многостаночниках». Это певица Валерия, которая рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, вызвав окончательное недоумение своей «всеядностью», газету «Жизнь за всю неделю». Умеет поразить, и не только актерско-продюсерскими способностями, многоликий и везде поспевающий Федор Бондарчук. Ему удалось «отметиться» в рекламе пива «Балтика», правда, на Украине; в однократной, ко Дню Св. Валентина, промоакции косметического каталога Oriflame; телеканала СТС; «Росгосстраха»; цифровой видеокамеры Samsung; водки «Веда» и, одновременно, в роли лидера молодежного крыла «Единой России», выступающего активным борцом с нездоровыми пристрастиями. Подобное мелькание на экране, вкупе с обильной финансовой жатвой, — это неплохое подспорье для звезды, да и имя на слуху, но для рекламодателей это скорее «холостые выстрелы» из-за потенциального размывания образа бренда.

Другими словами, несмотря на темпы роста вовлеченности наших звезд в рекламный бизнес, какой-либо достоверной информации о коммерческой результативности раскручиваемого с их помощью бренда нет. Правда, за одним исключением. Это марка одежды Savage и Ксения Собчак, которой удалось за год повысить узнаваемость бренда в целом по России более чем в 2 раза, а объем продаж — в 1,5. Отчасти в этом заслуга и достаточно интересного ролика «Побег» со слоганом «Свобода быть собой», где Ксения вырывается от «гламура», спускаясь с высокого этажа с помощью связанных друг с другом «диких» вещей (а именно так переводится с английского название этой марки).

На российском рынке само понятие life placement пока еще не слишком распространенное. Подобные акции, где бренд и потребитель общаются напрямую, у нас почему-то называют «партизанским маркетингом». Аргументация скорее всего следующая. Традиционная широкомасштабная рекламная кампания обходится очень дорого, и поэтому при скудном бюджете на продвижение торговой марки приходится прибегать к нестандартным акциям по аналогии с полярными стратегиями ведения боевых действий — баталией, предусматривающей многочисленные ресурсы, и скромной по затратам партизанской активностью. И что характерно, есть специалисты, которые искренне считают, во всяком случае, на словах, что отсутствие денег может спровоцировать неожиданные блестящие идеи. И что самые лучшие результаты появляются в условиях финансового дефицита, который эффективнее всего и стимулирует к творчеству. На самом деле это не так. Скорее, не так однозначно — это железное правило на 100 % не срабатывает. Любые крайние варианты, будь то тепличные или, наоборот, экстремальные условия, никакому прогрессу не способствуют.

Это как с развитием цивилизаций, эволюционными процессами в популяциях и т. д. Когда все хорошо и уже всего достигли, то нет смысла еще куда-то агрессивно прорываться. Если же вокруг просто невыносимые условия для существования, то о развитии тоже речь не идет, только о выживании. А вот умеренное ограничение ресурсов и является движущей силой любого прогресса. Применительно к рассматриваемой здесь проблеме это означает, что life placement — это не только маркетинговый инструмент для «бедных». Его достаточно часто используют и «богатые», причем получая более весомую отдачу, поскольку имеют возможность проплатить за оптимальный набор маркетинговых процедур. В данном случае речь не идет о перерасходе средств, что, к сожалению, имеет место, а лишь о том, что при минимуме ресурсов очень часто все происходит в соответствии с известной фразой «дешево, но сердито». Исключением являются единичные акции с алкогольными брендами, где к life placement прибегают в связи с ограничениями их медиапродвижения.

Так, для повышения объемов продаж в супермаркетах какого-либо крепкого спиртного напитка среди простых покупателей ходят нанятые агенты с тележками, в которых лежит по нескольку бутылок продвигаемого таким образом продукта. Этих людей воспринимают как обычных покупателей, потому что они ничего не рекламируют и не навязывают. Но в итоге их воздействие на целевую аудиторию очевидно — число желающих тоже попробовать данный напиток увеличивается. Срабатывает эффект подражания и тайны, что активизирует покупательское поведение, — многие берут, а я нет. Вдруг это стоящая вещь, а я про это ничего не знаю. Ведь не будут же сметать с полок откровенную ерунду — люди же не дураки. Понятно, что не все «ведутся» на эти приемы, очень много и недоверчивых граждан. Но даже и сомневающимся потребителям данная марка лишний раз запомнится, что повышает ее шансы, — при случае скорее предпочтут именно ее, не захотев связываться с совершенно незнакомым товаром. Что касается эффективности, то обычно хватает 2–3 промоутеров, охватывающих до 80 % находящихся в магазине покупателей. В среднем через супермаркет ежедневно проходит 1,500–3,000 покупателей, правда, возможности для продвижения ограничены ассортиментом, имеющимся в магазине. Это действительно низкозатратные акции, но и финансовая отдача от них не столь уж впечатляющая в перерасчете на совокупный объем продаж данной торговой марки. Такие «дежурные» акции нужны для напоминания о бренде и поддержания интереса, причем в сочетании с комплексными маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Если продвигается дорогой премиумный алкоголь, то обычно нестандартные акции проводятся в клубах — одной серией мероприятий можно охватить целевую аудиторию. В частности, для формирования изысканного имиджа и создания шумихи вокруг слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer были наняты «клубные завсегдатаи», которые на роскошных машинах приезжали в московские и питерские клубы, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. Работала всего одна команда из восьми человек, а на всю акцию было выделено 230 тыс. дол. Четкого сценария не было, ребята могли импровизировать — отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было — выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль. В итоге после таких мероприятий в 60 клубах продажи коктейля увеличились в 1,5 раза. Здесь надо учитывать, насколько посетители клуба совпадают с целевой аудиторией марки, а также масштабы заведения — суточная посещаемость небольшого клуба — до 200–300 человек, крупного — до 2,000. Пяти — восьми «подсадных уток» достаточно для охвата 50–80 % гостей клуба [7]. И еще. Если известные марки, как правило, беспрепятственно попадают в клуб для проведения акции, то производителям второго эшелона приходится оплачивать «входной билет» — от 2,500 до 15,000 дол., если, конечно, владельцы клуба не заинтересуются предложенной программой и не дадут добро на бесплатное проведение life placement в их заведении.

Иными словами, вспомогательные услуги подобных интригующих акций в основном увеличивают продажи товаров, рассчитанных на небольшие аудитории. Вот одна из первых «странных игр» компании R&I Group, известной своими эффективными постановочными акциями (продвижение журнала «СамаЯ», кинофильма «Дура» и т. д.). Перед агентством была поставлена задача разработать и реализовать программу, стимулирующую администрацию торговых сетей к более активному сотрудничеству с производителем музыкального оборудования класса Hi End, которое совершенно не представлено на российском рынке, причем стоимость этой техники на порядок выше, чем у самых «крутых» конкурентов. При этом каждое изделие собирается на заказ, и с момента предоплаты до получения готового продукта проходит не менее трех месяцев. Кроме того, необходимо было добиться того, чтобы сети первыми предложили столь далекому от российских реалий производителю сотрудничество. Понятно, что кроме life placement, никакие другие приемы здесь бы не сработали.

В агентстве создали несколько стереотипных имиджевых портретов представителей целевой аудитории — новый русский; бизнес-леди; снабженец финансово-нефтяной компании; модный дизайнер-оформитель; менеджер поп-звезды; пожилой эстет-гомосексуалист; амбициозный выпускник МГИМО. По сценарию эти «покупатели» с определенной последовательностью посещали магазины в поисках музыкальной техники именно этой марки. Естественно, они ее не находили и с сожалением покидали магазин, унося свои толстые кошельки и платиновые кредитки, а заодно и интригуя не только продавцов, но и настоящих покупателей. После серии подобных визитов руководство сети, подсчитывая упущенную прибыль, вероятно, задумывалось о расширении ассортимента, так как в итоге эта техника в России появилась [8].

Не менее интересное креативное решение для получения отклика на заказ товаров по каталогу было найдено украинским агентством OS-Direct. Обычное распространение каталогов по офисам или по почтовым ящикам элитных домов не дает практически никакого эффекта. Такого рода рекламные рассылки обычно выбрасывают, даже не заглянув внутрь. Да и большинству целевой аудитории — городским жителям с уровнем достатка выше среднего — не нужен этот товар. Следовательно, главная задача — расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным, умело вовлекая в интригу. А построена она была на эксплуатации такого свойства человеческой психики, как любопытство. Чужое письмо, попавшее в почтовый ящик «по ошибке», скорее всего будет прочитано, особенно если конверт не запечатан, оказываясь как бы уже «кем-то вскрытым». С первого взгляда — обычное девичье письмо: некая девица высылает своей подруге каталог и обращает ее внимание на некоторые модели одежды, указывая страницы, на которых они представлены. Легко и ненавязчиво в письме звучали нужные телефоны, и в красках описаны все преимущества покупок по каталогу: низкие цены, быстрые сроки доставки, отсутствие предоплаты и подробная инструкция, как заказать товар. Для полной имитации дружеского письма — ряд интимных моментов, описание каких-то секретов, сердечных тайн и т. д. В результате многие адресаты оставили себе каталог, а количество сделанных заказов заметно увеличилось [9].

Кстати, существует и электронный вариант подобных писем, который не отличить от отправленных другому адресату, но ошибочно пришедших на ваш e-mail. В основе — все та же склонность многих людей читать чужие письма. Так что сообщения довольно личного характера обязательно оказывались «чисто приятельские» рекомендации мнимому получателю о конкретном товаре или услуге. В принципе — конкретный спам, но практически ненаказуемый, особенно при искусном исполнении, но вот как раз виртуозно вплести интригу в контекст сообщения удается далеко не каждому рекламному агентству. Тут как и в любом деле. Есть совершенно бездарные креативщики — в их исполнении «скрытая реклама» вызывает одно раздражение. Но вот изысканное «размещение» у мастеров становится едва ли не отраслевым шедевром.

Если речь идет об элитном продвижении премиумных брендов, то в этих случаях производители, выводящие свои марки на российский рынок, стараются не отступать от проверенных приемов life placement. К примеру, Nokia, когда выводила на российский рынок линейку своих дорогих fashion-телефонов, сделала ставку на «художественно-дизайнерский» клан столицы. Но как добиться не только привлечения внимания модной арт-молодежи, но и по-настоящему внедрить продукт в ее повседневную жизнь? Обычно производители рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что те просто дарят их своему обслуживающему персоналу. Поэтому в Nokia нацелились не на пресыщенных «celebrities», а на действительно значимых людей — общепризнанных лидеров в разных областях дизайна. Им раздали аппараты, а взамен попросили сделать что-нибудь «творческое» по мотивам необычного телефонного дизайна для последующей арт-выставки этих работ. Понятно, что на открытии последней помимо того что торговая марка заполучила нужную аудиторию всплеск интереса к новинке был связан и с «эффектом присутствия» знаменитости [10]. Ведь если в «элитную тусовку» внедряется действительно хороший продукт, то ее многие представители непременно захотят им пользоваться, а вместе с ними с радостью последует примеру знаменитостей и множество их поклонников.

Неплохих финансовых результатов удается достичь с помощью life placement и компаниям, работающим с массовыми брендами. К примеру, появление на рынке бытовой техники Sitronics, а это произошло в 2002 г., совпало с далеко не лучшими условиями для старта — как раз в этих товарных категориях начался спад. Однако акционер компании — АФК «Система» — не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. В Sitronics решили сделать свой продукт непохожим на остальные и нанесли на технику цветные полоски, которые стали отличительным визуальным атрибутом бренда. В феврале такая фирменная символика появилась на улицах 12 городов-миллионников — любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские улицы. На это компания потратила меньше 5 тыс. дол. — столько стоили краски и трафареты для юных «городских художников», которые согласились работать бесплатно.

После такого «вступления» на центральных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. У промоутеров была установка: ни с кем не вступать в беседу и ничего не комментировать. Зато объяснений требовали «псевдопотребители», которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. Организация этих «привлеченных» звонков стоила еще 2 тыс. дол. Следующая апрельская операция «Автобус» в Москве и Петербурге обошлась в 40 тыс. дол., потому что с покупками ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки. Например, неожиданно встречались два давнишних «приятеля», один из которых «купил» телевизор Sitronics. Они начинали обсуждать достоинства покупки. Чтобы усилить эффект, на рынки были запущены «страждущие» — промоутеры, которые спрашивали продавцов и прохожих, в каком павильоне продается техника Sitronics.

Обо всех спектаклях, которые разыгрывались вокруг продукта, компания исправно сообщала через целевые СМИ — «Комсомольскую правду» и «МК». Журналисты в своих статьях рассказывали о покупателях техники Sitronics, наводнивших метро и рынки. Обыгрывали интригу типа действительно ли у «замечательной и недорогой» техники Sitronics столько приверженцев или это хитрый PR-ход производителя? В итоге если до начала акции знание марки потребителями составляло 26,5 %, то после уже 44 %. Причем если в 2004 г. оборот Sitronics был 45 млн дол., то на такой уровень продаж в 2005 г., т. е. после массового life placement, компания вышла уже к маю. Что касается гонораров за точное исполнение роли, то стоимость работы рядовых промоутеров, выполняющих простые задачи, — от 1,5 до 5 дол. в час. Шоу-промоутеры и аниматоры, отбираемые через кастинг, «стоили» 8—15 дол. Студенты театральных вузов или профессиональные актеры обходились дороже — 20–50 дол. [7]. Кстати, подобная масштабная, пусть и поначалу успешная кампания может обернуться негативными последствиями в перспективе [11]. Спустя год с небольшим российский IT-концерн Sitronics объявил о реорганизации убыточного подразделения потребительской электроники, предусматривающей полное сворачивание выпуска недорогой бытовой техники и компьютеров. Обоснованием такого решения явилась общемировая тенденция к постоянному снижению цен на продукцию в той рыночной нише, где хотел разместиться и Sitronics, причем эта неблагоприятная конъюнктура совпала с масштабным выводом на рынок торговых марок концерна, что сопровождалось ощутимыми маркетинговыми расходами. В итоге убытки концерна составили около 4 млн дол. при объеме продаж потребительской техники и электроники Sitronics в 1-м полугодии 2006 г. — 57,4 млн дол. Подобное изменение стратегии означает отказ от первоначальных планов построения отечественного мегабренда в виде аналога «русского Сименса». Для участников рынка этот шаг не явился чем-то неожиданным, более того, «неудачный опыт» лишний раз продемонстрировал экономическую нецелесообразность производства недорогой электроники в России, которая пока еще не может конкурировать с азиатскими «драконами».

В последнее время наибольшие возможности для скрытого воздействия на потребителей предоставляет Интернет. Это очень демократичная среда — почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. С помощью сетевых ресурсов можно и людьми манипулировать, склоняя их на свою сторону, а можно и конкурентов опорочить. Например, когда в одном уральском городе открылся новый ресторан, то на интернет-форумах, куда чаще всего «заходили» пообщаться журналисты, некий «случайный» посетитель посетовал по поводу неоправданно высокой стоимости обычной чашечки кофе в этом ресторане. Понятно, что многие из посетителей форума, получив такую информацию, в этот ресторан скорее всего не отправятся. Даже если тот начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно — типа из-за этой бешеной рекламы и цены там такие же. С другой стороны, далеко не очевидно, что это заведение понесет убытки из-за оттока «продвинутой» части посетителей. Скорее всего ресторану даже и не придется предпринимать каких-то специальных мер для спасения своей репутации, поскольку пользователи ЖЖ, даже вместе с участниками форумов, вряд ли составляют основную массу клиентов, важных этому, как, впрочем, и всем другим ресторанам.

Однако надо отметить, что многие уважающие себя компании все же имеют своих «засланных казачков» в чатах и форумах, где «обитает» интересная им аудитория. Этих людей нетрудно вычислить — достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать все сообщения. Такая схема влияния, конечно, несовершенна — сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное «коммьюнити», где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Здесь оптимальный вариант — дождаться вопроса от неискушенного, но заинтересованного или мотивированного потребителя. Так как вопрос связан с темой форума, то запасенный заранее ответ «рядового потребителя» фактически целенаправленно и небескорыстно продвигает конкретную торговую марку. Выгода здесь двойная — пытливый пользователь получил «правильное» решение проблемы, а сам ответ будет еще работать и на остальных любопытных граждан, просматривающих ответы на интересные им сообщения. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем и(или) с другого адреса и сама на него же и отреагирует.

Тем не менее участники форумов очень быстро распознают откровенное продвижение торговой марки и перестают реагировать на дискуссию, открытую в рекламных целях. На фармацевтических сайтах, чтобы избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании фармпрепаратов, в общении на форумах участвуют нанятые производителем медикаментов профессиональные врачи и настоящие больные, которым действительно было рекомендовано воспользоваться продвигаемым препаратом. По сути идет нормальное обсуждение со специалистами весьма актуальной для пациентов проблемы, а к их диалогу внимательно прислушиваются все остальные заинтересованные люди. В сегментах с более высокой конкуренцией — сотовая связь, компьютеры и пр. — «энтузиасты» более категоричны и нетерпимы. Это всегда хвалебные отзывы о продукции «своей» компании и критические — о конкурирующих брендах. Обычно в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучают, как общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, как реагировать на провокации и с юмором парировать выпады в свой адрес, а главное, как умело гасить негативную реакцию в отношении самой фирмы и ее продукции, чтобы она не вызывала отторжения [1]. Тем более что сделать это не так сложно, поскольку большинство претензий, даже обоснованных, предъявляются в импульсивной форме, а любой эмоциональный выпад можно нейтрализовать, а то и вовсе обратить себе во благо простыми логическими рассуждениями и грамотной профессиональной аргументацией.

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Одни считают, что такие приемы очень полезны. Они относительно дешевые и эффективные, но в рамках решения поставленных задач. То есть хороши для точечных воздействий, когда к нишевому продукту привлекают не всех, а только узкий сегмент потребителей. А в качестве основных методов продвижения их все же использовать не стоит — это скорее поддерживающие элементы интегрированных коммуникаций. Напротив, другие говорят, что результат от применения технологий life placement равен нулю и что это просто красивые истории. По их мнению, проще и дешевле наладить нормальный сбыт и рекламу. Истина скорее где-то посередине. Действительно, когда хотят переманить клиентов и с помощью «доброжелателей» рассказывают, что в другом месте, т. е. у них, все то же самое можно было купить дешевле, то скорее всего такой прием вызовет лишь раздражение — или внутреннее служебное расследование. Это в лучшем случае — ведь «дорогие» изделия уже куплены и скорее всего за откаты — в любом случае со своей «полезной» услугой они опоздали.

Точно так же почти напрасной тратой денег станет приглашение актеров с респектабельной внешностью на роли «знатоков» в автосалоны — для обсуждения достоинств новой машины. Игра на публику здесь неуместна, поскольку вряд ли столь дорогостоящая покупка зависит от импульсной смены предпочтений. Клиент уже давно все для себя решил и не один раз просчитал заранее все возможные для себя варианты. А делать ставку на случай в такой ситуации нерентабельно. Позитивным моментом может послужить разве что дополнительная убежденность клиента в правильности своего изначального выбора, если он предпочел ту же самую продвигаемую модель. Некоторый слабый эффект возможен от псевдопокупателей при выводе на рынок еще неизвестного фармпрепарата.

Дело в том, что практически каждая аптека отслеживает неудовлетворенный спрос, записывая пожелания клиентов в специальную «дефектурную» тетрадь. Нанятые агенты при посещении аптеки выясняют, как скоро появится нужное им лекарство, рекомендованное лечащим врачом. И в случае нескольких таких запросов аптека заказывает препарат у своего поставщика. Но опять же таки это единичные продажи, да и то не за счет ложных, а благодаря настоящим пациентам, которым врачи действительно выписывают рецепты на новое лекарство. Именно с этими ангажированными докторами и сотрудничают фармпроизводители. Подобным образом продвигают препараты для лечения редких заболеваний, и их вклад в общий объем продаж фармпроизводителя практически незаметен. В отличие от бестселлеров или очень популярных медикаментов, которых, правда, и внедряют на рынок всеми разрешенными и доступными способами.

В целом явная польза от life placement, — это когда нужно подтолкнуть к покупке продвигаемой марки сомневающегося клиента, а также создать ажиотаж или хотя бы привлечь внимание к новинке на первой стадии ее вывода на рынок. Следует отметить, что все вышеизложенное имеет отношение к явным образцам скрытой рекламы. Но существует и «обратная сторона» этого рекламного воздействия, не связанного с манипуляционными технологиями привлечения внимания потребителей. Речь пойдет о так называемом невольном life-placement, исходящем от первых лиц государства, да и вообще от статусных людей. Трудно переоценить эффект от подобных, информационного характера, мероприятий. Так, по данным июльского выпуска «Ведомостей» за 2006 г., личные пристрастия президента к тем или иным торговым маркам сильно влияют на продажи этих товаров, например костюмов Brioni — покупатели очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны [12]. Президентский стиль копируют многие бизнесмены и высокопоставленные чиновники или стараются ему подражать. В частности, когда во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, то публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30,000 евро были сметены из российских бутиков за считанные дни. Дело в том, что в России с ее самодержавными корнями и полуазиатским менталитетом, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам. Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция — эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними — средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее.

Менее «пристрастная» публика, т. е. большинство обычных россиян, на такие символы внимания не обращает, даже если речь идет об обычных товарах — видимо, их однократного появления на экране в компании с президентом недостаточно для коммерческого успеха. Такие случаи в основном запоминаются сотрудниками «засветившихся» компаний и их конкурентами, а не простыми телезрителями. Так, производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Иными словами, оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся — если какие-либо бренды и мелькнут рядом с первым лицом государства, то лишь только раз, да и то по случайности. Потребители этого даже не заметят. Вот если бы марка сопутствовала президенту постоянно… Но как этого добиться, неизвестно: подобный product placement не предложат ни в одном агентстве. Более того, «настойчивому» появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах.

Другое дело — общепит. Здесь имиджевый ресурс вполне обоснованно эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку — ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло — люди быстро про это узнали, и теперь многие заказывают себе то же самое меню — жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell, которое обходится примерно в 8 дол. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже не первый год всем желающим предлагают за 65 евро попробовать «Меню для президента России В.В. Путина в день его рождения». Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. Любые подобные факты очень привлекают посетителей, которые к тому же и охотно заказывают эти «фирменные» блюда. Так, бар «Пивнушка», принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта «Пивнушки». Более того, ее владельцы и свой новый проект — пивную «Хэнде Хох», открытую в прошлом году, представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были Президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр».

Тем не менее в виде долговременного рекламного воздействия отдельным торговым маркам удача может улыбнуться и «на высшем уровне». Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для оснащения зала заседаний Правительства, никто и не задумывался, что ее появление на телеэкранах может иметь рекламный эффект. Речь идет о ноутбуках и мониторах Sony, установленных в зале заседания российского Правительства, что позволяет этим видам продукции расти быстрее рынка. Ведь каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания Правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony — в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. И не исключено, что это становится весьма решающим аргументом в их пользу в случае выбора потенциальными покупателями качественной электронной техники.

1. Сенин Михаил. Вирусный маркетинг. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/files/img2/virus.htm; http://cashlist.ru/articles/4/ index.shtml

2. Система лидеров FITL. 2002. 29 окт. Режим доступа: http://www.kety.cz/ fitl.ru

3. Фуколова Юлия, Ипатова Юлия. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2005. 4 апр.

4. Подобедова Людмила. Скрытый пиар Motorola // Компания. 2005. 21 нояб.

5. Промоушн в объективе папарацци. Гламурный PR в действии // PR в России. 2004. № 12.

6. Филатова Наталья. Товар с лицом. Сколько стоит привлечение голливудских прим на рекламные площади? // Итоги. 2002. № 552.

7. Винокурцева Екатерина. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого // Компания. 2003. 9 июня.

8. Провоторова Елена, Котин Максим.. Life Placement: Самый незаметный способ выделиться // Секрет фирмы. 2005. 5 сент.

9. Давыдов Ю. Партизанский маркетинг. Режим доступа: http:// www.bÜ.ra/c/artide-details.php?id = 55

10. Артамонова Екатерина. Машка из ящика // BTL Magazine. 2005. № 5.

11. Котин Максим.. Клановый брендинг // Секрет фирмы. 2004. 22 нояб.

12. Кодачигов Валерий, Чеберко Иван. «Русский Siemens» не вышел. «Ситроникс» сворачивает производство массовой электроники // Коммерсантъ. 2006. 3 нояб.

13. Сагдиев Ринат, Виноградова Елена. Президент-placement. С помощью первого лица страны лучше рекламировать рестораны и предметы роскоши // Ведомости. 2006. 6 июля.