Неужели тинейджер настолько глуп, что не в состоянии контролировать собственные эмоции? Вовсе нет. Любой человек старается оградить себя от уловок и различных манипуляций и сознательно запрещает себе даже думать о том, что бренд способен каким-либо образом повлиять на его выбор, а тем более — воздействовать на его мнение о себе самом. Мало кто открыто согласится с утверждением, что сексуальность связана с наличием дорогого спортивного автомобиля. И ни одна девушка не скажет прямо, что она красивая, поскольку использует такую-то косметику. Скорее она согласится с утверждением «…так я чувствую себя уверенней». Следовательно, исходя из концепции эмоционального преимущества бренда, потребитель не должен осознавать, какие именно эмоции им движут, т. е. их не следует ему вербализовывать [3]. Иначе он неизбежно пришел бы к мысли: «Разве одно то, что я покупаю этот продукт, действительно делает меня таким человеком?». Это еще одна из причин того, почему реклама, в которой открыто используется эмоциональный посыл, менее эффективна, чем та, где то же самое сделано незаметно, на подсознательном уровне, чтобы потребитель думал, что с ним не пытаются заигрывать, а свой выбор он делает самостоятельно, объективно оценивая с рациональной точки зрения все «за» и «против».
