Реклама в местах продаж становится все более популярной — ведь это последняя возможность повлиять на предпочтения потребителя перед тем, как он окончательно расстанется со своими деньгами. Но в современном магазине реклама встречается почти везде. Поэтому интерес рекламодателей к новым, особенно нетрадиционным носителям вполне оправдан, тем более что «неосвоенные площади» еще остались — это сами продукты и напитки. То, что обычно рекламируется, можно использовать и как средство рекламы. Куриные яйца, к примеру, интересны в качестве нового рекламоносителя тем, что, несмотря на небольшое число товарных групп, которые можно, а скорее уместно рекламировать на этом продукте, они обеспечивают высокое число контактов с потенциальными потребителями товаров или услуг. Во всяком случае, с рекламой на куриных яйцах чаще всего будет встречаться женская аудитория. Следовательно, нанесенный оттиск торговой марки (логотипа) должен соответствовать ожиданиям целевой группы. То есть скорее всего такой способ рекламы будет эффективным для индустрии здоровья (красоты) и продвижения декоративно-косметических и гигиенических товаров. Действительно, идеи витают в воздухе, поскольку к реализации «яичного» проекта практически одновременно приступили на разных концах планеты. В России нанесением оттисков на яйцах занимается компания «Релитекс». Все проходит непосредственно на птицефабрике — система схожа с печатью штампов, подтверждающих срок годности яиц. На первом этапе планируется выпускать яйца только с оттиском логотипов компаний, в дальнейшем — полная окраска рекламным изображением. Рекламная площадь будет продаваться партиями, каждая из которых составляет порядка 10 тыс. яиц. Станет ли новый способ рекламы эффективным, покажет время, но вот благовещенскому предпринимателю Константину Власенко попасть в Думу Амурской области помогли куриные яйца. Являясь гендиректором компании «Амурптицепром», он «воспользовался» своим положением и подручным материалом. В результате за месяц до голосования в местных магазинах появились куриные яйца с лозунгом «За Власенко!» и по цене за десяток ниже, чем у конкурентов [1].

В свою очередь, на американском континенте компания EggFusion разработала технологию лазерной гравировки куриных яиц. Изначально технология разрабатывалась в ответ на просьбы общественности создать способ маркировки яиц, полностью исключающий возможность изменения недобросовестным продавцом метки о дате их поступления в продажу. Однако рекламный потенциал такой технологии переоценить было невозможно — в своем пресс-релизе EggFusion подчеркивает, что ежегодно только американцы покупают свыше 50 млрд яиц, причем девять из десяти покупателей перед употреблением или готовкой тщательно осматривают их скорлупу на предмет трещин, вмятин и прочих дефектов. То есть только за счет яиц можно иметь не менее 45 млрд показов рекламы в год, а это уже весьма опасная конкуренция не только для периодической печати, но и для наружной рекламы [2].

Помимо работников птицефабрик дополнительный заработок на продуктах питания практикуют фармацевты и производители чипсов. В частности, корпорация Procter&Gamble разработала способ нанесения рекламных изображений непосредственно на картофельные ломтики, да так, что их качество от этой процедуры не страдает. У такого продукта есть и свое имя — Pringles Print. Вся информация наносится на них разноцветной пищевой краской. Услугами Procter&Gamble уже воспользовалась компания Hasbro — крупнейший мировой производитель товаров для детей и семейного отдыха. А прошлым летом в ряд московских магазинов в течение двух недель ежедневно поставлялись буханки хлеба с наклеенной на каждую упаковку рекламой витаминов «Ревалид». «Хлебную» нишу закрепило за собой агентство Pro Media. По его мнению, подобные коммуникации могут стать достойной альтернативой телерекламе. Но не сейчас, со временем. Поскольку, несмотря на трехкратный рост продаж витаминов, их производитель израильская фармацевтическая компания Teva посчитала «хлебную» акцию нерентабельной — очевидно, объем реализации пока еще не покрывает затрат на проведение подобных эпатажных экспериментов.

Но случаются и более удачные попытки. Например, использование нетрадиционного носителя оказалось вполне целесообразным для «Вымпелкома» — летом 2005 г. его рекламная кампания в Уфе сопровождалась распродажей мороженого в черно-желтой полосатой обертке, которое по договоренности с компанией «Билайн» изготовил местный хладокомбинат. Кстати, это была уже вторая попытка освоения данным оператором сотовой связи регионального рынка с помощью мороженого. В 2003 г. новосибирская компания «Инмарко», взяв за основу одно из популярных в своем ассортименте изделий — марку «Фишка», выпустила мороженое «МоБИльная фишка», на упаковке которого красовались логотип и слоган «Билайна», при этом сам продукт был сделан в форме мобильного телефона. В совместных рекламных акциях «Вымпелкома» и «Инмарко» приняли участие около 80 тыс. покупателей. И эпатажная затея с мороженым оказалась успешной. «Инмарко» продавала «МоБИльную фишку» и некоторое время спустя после рекламной кампании, чем обеспечила «Вымпелкому» незапланированный приток клиентов [3].

В настоящее время воодушевленная успехом компания «Инмарко», приобретя права почти на сотню КВН-ских шуток от разных команд и размещение логотипа «КВН» на своей упаковке, приступила к выпуску «прикольного» лицензионного мороженого «КВН» с рекомендациями от производителя — «После прочтения съесть». Вскрыв упаковку, можно познакомиться с пронумерованной шуткой, помещенной на боковые поверхности продукта. Например, такой: «№ 35. Все тараканы мира делят людей на тапочных и химических убийц». Или такой: «№ 48. — А как Вас зовут? — РОЗА. — А где Вы работаете? — В БАНКЕ. — Как романтично, РОЗА В БАНКЕ…..». Либо вот такой: «№ 37. Из-за преступной халатности работников „Эрмитажа“ картина Казимира Малевича „Черный квадрат“ два месяца провисела вверх ногами».

И еще о холодном лакомстве. В прошлом году пензенский «Ледяной Дом» удачно стартовал со своей новинкой — мороженым «Жириновский в ШОКоладе» в брикетах и как эскимо, которые сразу оказались в когорте бестселлеров этого производителя. Год спустя эффективный запуск полюбившейся народу торговой марки решили повторить, правда, в иной продуктовой категории — в сегменте замороженных полуфабрикатов, приступив к выпуску «Пельменей русских — от Жириновского». Судя по всему, столь «патриотический бренд» тоже придется по вкусу многим нашим обывателям. Правда, далеко не все столь оптимистичны в отношении коммерческих перспектив использования «политических марок». К примеру, группа «Альтервест» хотя и продолжает еще выпускать, с разрешения лидера ЛДПР, мороженое повышенной жирности под названием «Жирик», но расширять его производство не намерена, полагая, что у продукта с далеко не однозначным в плане потребительского восприятия названием не столь многочисленна и целевая аудитория.

К еще одной интересной креативной находке стоит отнести появление «этикеточной лотереи». Новая технология немецкой фирмы CCL Label A-Hohenems предназначена для проведения, в рамках программ лояльности, поощрительных розыгрышей призов среди покупателей напитков. С этой целью на внешней стороне круговых термоусадочных (полипропиленовых) этикеток печатается сам лотерейный билет, а на внутреннюю «скрытую» поверхность этикетки наносится информация о выигрыше. Технологический процесс предусматривает использование стандартного оборудования на существующих линиях фасовки [4].

Не секрет, что одним из приемлемых способов удивить и привлечь клиента, особенно при дефиците креативных идей, является размещение эмблемы магазина, фирмы, продукта там, где потребитель меньше всего ожидает ее увидеть. Ведь чем по большей части напрасно ждать творческого озарения и «прихода» нестандартного рекламного решения, гораздо проще донести образ бренда за счет необычного медиа. Это могут быть и «украшенные» водонапорные башни, «брендированные» заводские трубы, в частности трубы московских ТЭЦ, превращенные в мегамедианоситель РАО «ЕЭС», а также стилизованные под упаковку рекламируемого сока стойки автоматического шлагбаума на платной парковке или разрисованные, в оранжево-черной билайновской символике, места на автозаправочных станциях, где на специальных возвышениях установлены сами бензоколонки. Та же реклама на сдаваемых в аренду велосипедах, как это практикуют парижские власти, или прокат автомобилей с рекламой на борту, который, в конце концов, стал реально оказываемой услугой не только в европейских столицах, но и в российской. Правда, у них прокат брендированной малолитражки стоит около 2 евро в сутки, а в Москве несколько дороже — 1818 руб., без рекламы — 2596 руб. То есть это далеко не символический арендный платеж, разница всего в 30 %, но это расценки для частных лиц. Аренда автомобиля со своей корпоративной рекламой на время проведения рекламной акции обойдется дешевле, но дополнительно придется оплатить работы по изготовлению рекламных материалов и их последующей наклейке на кузов автомобиля. Можно и просто разместить рекламу по аналогии с традиционной «наружкой», при этом стоимость месячной аренды такого автомедианосителя будет сопоставима с ценой аренды рекламного щита 3 × 6 м [5]. Но зато, в отличие от стационарного варианта, мобильный носитель привлекает к себе внимание не только в пробках, но и в движении, охватывая при этом всю столичную проезжую часть. Так или иначе, но у торговой марки, дефилирующей по улицам благодаря «раскрашенным» автомобилям, есть неплохие шансы на увеличение популярности, пусть и таким, достаточно затратным способом.

Однако сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим, к примеру, урны и мусорные баки для размещения на них рекламы своей торговой марки. Ведь такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Разве что такая коммуникация может послужить дополнительным аргументом в пользу антипафосности какого-нибудь бренда, позиционирующего себя в качестве молодежного. Видимо, это и имели в виду производители пива «Клинское», когда на мусорных баках Брянска появились наклейки с их рекламой. Но иная простота, как известно, бывает хуже воровства, и нет никакой уверенности, что маргинальная подача пивного предложения не трансформируется в сознании целевой аудитории этого напитка в устойчивое мнение о его низком качестве. И действительно, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брендов. Недаром подобные акции относят к инструментам «черного пиара» со стороны конкурентов. К примеру, около полугода назад в Новой Зеландии одним из элементов такого неэтичного соперничества оказались мусорные баки в виде одноразовых стаканчиков для кофе, которые используются в заведениях сети Starbucks. На каждом из них была сделана вопросительная надпись «Coffee Taste Like Crap?» (с англ. — «Кофе на вкус как дерьмо?») и указано направление к «правильным», т. е. не иностранным, а к своим, местным кофейням Auckland coffee cafe. У нас все происходит «обезличенно» — заказчиков размещения рекламы фитнес-клубов на мусорных баках, а в более изощренном варианте, к примеру, сети быстрого питания «Русская трапеза», включая и ее фирменный слоган «С пылу — с жару», так просто не установишь.

Бывают, правда, и забавные креативные решения, когда именно контейнер для мусора лучше всего подходит для выражения основной идеи, причем исходящей от респектабельной сферы деятельности — образования! Совсем недавно, в январе 2007 г., так поступил Сингапурский институт управления, проводя рекламную кампанию своих образовательных услуг. В офисных центрах города, около входа или прямо в холле, были расставлены урны и мусорные баки с выкинутыми в них… людьми. На самом деле это торчащие ноги манекенов в классической офисной униформе — брюки, черные носки, приличная обувь. Попадались и «выброшенные» деловые аксессуары в виде престижных деловых портфелей и т. п. То есть не останавливало даже формальное соответствие бизнес-стандартам по соблюдению «дресс-кода». Альтернатива проста: либо постоянное корпоративное обучение, либо — на свалку [6].

И все же реклама на мусорных баках должна вызывать более устойчивые, а скорее контекстные ассоциации, характерные, в частности, для акций социального характера. Во всяком случае, при проведении мероприятий, направленных на поддержку бездомных, этим приемом часто пользуются, чтобы вызвать чувство сострадания у благополучной части горожан к обездоленным. Ведь по доброй воле контакты с маргиналами у большинства более успешных людей сведены к минимуму. А мусорные контейнеры — едва ли не единственное место своеобразного контакта представителей «полярных» миров, где отверженные могут воспользоваться выброшенными за ненадобностью вещами или прочими, доставшимися им от нас «благами цивилизации», пусть и некондиционными. Также весьма заманчивыми эти носители окажутся для экологических фондов и муниципальных предприятий по уборке мусора. Но одними совестливыми призывами типа «Давайте не сорить!» население не проймешь. Добропорядочные и воспитанные граждане аккуратны и без всяких напоминаний. А для всех остальных, составляющих, видимо, большинство, судя по числу «прикольных» мусорных баков, коммунальные службы делают упор не столько на увещевания, сколько на инстинкты. Чтобы мусор находился где положено и его не бросали бы под ноги, нужен сильный мотив, в частности сексуальный. Ведь трудно пройти мимо мусорного бака и отказаться от соблазна засунуть (запихнуть) что-то ненужное в его отверстие, выполненное в виде задней части обнаженной девушки, наклонившейся в «призывной позе» к проходящим мимо людям. Эффект, что называется, «налицо», а затраты минимальны — только наклеенный стикер с красоткой с нужным вырезом на ее теле, совпадающим с отверстием мусорного бака. В ряде случаев, если требуется соблюсти приличия, анально-генитальный креатив на урнах может быть заменен более «безобидным», оральным сюжетом. То есть «вход» для мусора представляет собой широко открытый рот какого-нибудь человечка — его цветное изображение, в формате детского рисунка и обычно с выпученными глазами, нанесено на саму урну.

Помимо коммунальных служб, в силу дешевизны и необычности такого носителя, им могут заинтересоваться и локальные рекламодатели — магазины, бары и прочие увеселительные заведения, действующие в рамках одного района, а также производители товаров, чья упаковка подлежит реутилизации. Во всяком случае, «мусорными» носителями весьма успешно и не без помощи удачного воплощения в жизнь этой неоднозначной темы агентством Instinct воспользовалась известная сеть магазинов доступной мебели. Рекламные постеры со слоганом «Это место для вашей старой мебели, а новую покупайте в ИКЕА „Белая дача“ были размещены на мусоропроводах в подъездах жилых домов, расположенных в районе открытия нового магазина.

Кстати, те же магазины могут извлекать дополнительную прибыль и из собственных кассовых чеков. Понятно, что обычная реклама на чеках вряд ли способна вызвать большой потребительский ажиотаж. Но в случае проведения промоакций чеки могут оказаться «выгодными» — если при розыгрыше призов их получение зависит от числа купонов, напечатанных на чеках, то потребители заинтересованы либо в большем количестве чеков, либо в их «длине». Конечным результатом становится рост общих продаж в торговой точке. Это хоть и не столь традиционная, но все же несколько «занудная» процедура обретения потребительской лояльности. Вне конкуренции всегда яркий креатив, пусть и в формате альтернативной рекламы. Так, берлинский магазин женского белья Blush с помощью кассового чека информирует своих покупателей о том, сколько они сэкономили, совершив покупку в их магазине: десять психоаналитических сеансов — 1700 евро; абонемент в гимнастический зал — 1080 евро и виагра — 150 евро. В итоге, заплатив, к примеру, 99,99 евро за весьма сексуальное бюстье, можно сберечь как минимум 2830 евро для достижения одного и того же результата.

Не менее экстравагантным способом размещения рекламы являются стены туалетных кабинок, пестрящие приглашениями посетить тот или иной интернет-салон, магазин сотовой связи и т. п. И это вовсе не насмешки потребителей, разочаровавшихся в услугах этих фирм, а обычный эпатаж, построенный на знании человеческой психологии. То есть привычка читать, справляя естественные потребности, позволяет надеяться, что большинство посетителей WC все же не бегло проглядят данные объявления, а основательно их изучат. Но эти приемы уже можно считать архаическими. Рынок new media не стоит на месте. Что касается «туалетной» активности, то уже существуют мужские писсуары, снабженные дисплеем, который включается от датчика и показывает 15-секундный рекламный ролик. Такой рекламоноситель оказывается гораздо эффективнее, поскольку мужчины, как правило, справляя нужду, не вертят головой, и поэтому есть надежда, что они увидят перед собой эту рекламу. В этом уже убедились производители пива, организаторы концертов, владельцы клубов, баров и т. д.

Таким образом, в эпоху кризиса традиционной рекламы центр креатива и эффективности переместился в область new media. Правда, из-за относительной — по сравнению с Западом — дешевизны телерекламы в России еще не так сильно востребованы альтернативные рекламоносители. Тем не менее крупные западные бренды решаются использовать в нашей стране экстравагантные рекламные приемы. Причем все в тех же туалетах — если Axe расставляет сэмплеры в мужских WC, то Sunsilk использовал зеркала в женских комнатах, продвигая разглаживающую серию для непослушных прямых волос [7]. Более того, мусс для волос от Sunsilk продвигается вообще с божьей помощью и почему-то вновь в туалетах. Вспомним недавний телеролик, где девушка, расстроенная потерей объема волос, взывает к имени Господа, после чего с разверзнутых небес, а точнее с потолка туалетной комнаты, ей протягивается рука, дающая этот мусс и объясняющая его преимущества. Ну просто не бог, а какая-то палочка-выручалочка или рекламный агент, на худой конец. Девушка очень довольна вновь обретенным эффектом, но ей хочется поэксплуатировать всемогущего бога и далее — недвусмысленными движениями, обхватив свои груди, она намекает ему, что было бы неплохо увеличить заодно и объем ее бюста. Интересно, что и сами туалетные зеркала становятся оригинальными рекламными носителями. Например, агентство F/Nazca Saatchi&Saatchi разместило на зеркалах в туалетных комнатах ряда элитных гостиниц и ресторанов Сан-Паулу стикеры из прозрачной пленки, на которых напечатаны изображения якобы надетого колье и название магазина Natan Jewelry Shop. Согласно креативному замыслу, каждая женщина могла увидеть на себе драгоценность, просто смотрясь в зеркало, а что как не примерка послужит для любой из них соблазнительным мотивом в пользу приобретения данного украшения.

В полной мере к экстравагантным носителям можно причислить отдельные образцы социальной рекламы, посвященные, в частности, безопасному сексу. Так, 1 декабря 2005 г., в рамках Всемирного дня борьбы со СПИДом, на 67-метровый обелиск в Буэнос-Айресе был надет огромный розовый презерватив. Таким эпатажным приемом аргентинские власти решили усилить профилактическую бдительность своих граждан против «чумы 21 века». Год спустя акцию повторили в Голландии, обернув оранжевыми презервативами колокольни на нескольких католических соборах. Здесь уже инициатива исходила не от правительства, а явилась реализацией проекта благотворительной организации, адресованного, ко всему прочему, и Ватикану, где так и не определились относительно допустимости использования презервативов, причем не только в качестве противозачаточных средств, но и в случае расширения показаний, т. е. применяя его как защиту от заболеваний, передающихся половым путем [8]. Идея оказалась заразительной, и в начале 2007 г. британский социальный фонд «Друзья Земли» с помощью этих нехитрых приемов пытается заставить задуматься самую активную часть человечества о «пошатнувшемся» здоровье уже самой планеты. Они изготовили и разместили в университетах рекламные постеры с изображениями фабричной трубы, сопла реактивного самолетного двигателя или выхлопной трубы автомобильного глушителя с натянутыми на них презервативами. По всей вероятности, сотрудники фонда небезосновательно полагали, что для привлечения внимания студенческой молодежи к вопросам изменения климата подобный креативный подход окажется наиболее подходящим.

Также к нетрадиционным медийным носителям можно смело отнести и разнообразный воздушный транспорт. Например, в формате самолетной аэрографии. Если раньше те или иные символы — устрашающие картинки и надписи, звездочки по числу сбитых противников и т. д. — наносили на военную технику, то теперь этот опыт успешно перенимает гражданская авиация, но уже с коммерческой пользой. Это могут быть размещенные по бокам лайнера герои Диснейленда (Air Europa) и многочисленных мультфильмов про Микки-Мауса (JAL), Симпсонов (Western Pacific) или покемонов (ANA). А также и более серьезные бренды, как, например, логотип Венской филармонии на самолетах австрийских авиалиний либо модели новых автомобилей (AVIS). Безусловно, от таких рекламных ходов в первую очередь выигрывает авиакомпания. Во-первых, это подчеркивает ее привлекательный статус, ведь ни одна фирма не захочет, чтобы ее бренд ассоциировался с негативным имиджем носителя. Во-вторых, это является источником дополнительного дохода, так как платежи за размещение рекламы на бортах самолетов обычно превышают затраты на ее обслуживание, в том числе и по увеличению расхода топлива из-за утяжеления авиалайнера после раскраски. Рекламодатель может рассчитывать на отдачу от вложений, если его бренд совпадает с целевой аудиторией пассажиров, пользующихся услугами данного перевозчика. Кроме того, реальная польза возможна и в том случае, когда размещающая подобным образом рекламу фирма демонстрирует некие партнерские взаимоотношения с авиакомпанией и связывает их с позитивными сторонами своей коммерческой деятельности. Например, как это сделала фирма «СПСР — Экспресс», осуществляющая доставку почты и грузов, пользуясь услугами авиаперевозчика S7 Airlines (ранее — «Сибирь»). С этой целью логистический оператор заключил пятилетний договор, согласно которому один из самолетов авиакомпании в обмен на 650 тыс. дол. будет в течение этого срока эксплуатироваться в раскраске рекламодателя.

Кстати, не обошли вниманием в нашей стране и околосамолетную атрибутику. В 2007 г. в аэропорту «Домодедово» будет задействовано несколько десятков телескопических трапов — по ним пассажиры из аэровокзала проходят сразу на борт самолета — для размещения как внутри самой «трубы», так и снаружи разнообразных постеров от мобильного оператора «Билайн».

А вот подъемники для горнолыжников используются для более «приземленных» рекламных сообщений. В частности, немецкая фирма AK Clean, выпускающая хозяйственно-бытовые и чистящие средства, превратила их в гигантские освежители для унитазов. С похожим намеком, но уже, видимо, на экологическое соответствие своей продукции чистому альпийскому воздуху на спинках подъемных кабинок поместил изображение задней части своей новой модели автоконцерн «Фольксваген».

В нашей стране спортивные медианосители, не менее удачно и тоже не по прямому назначению, осваивает питерское агентство Partizan Media для оказания, в частности, нестандартной рекламной поддержки строительной компании PBL. Заказчику требовалось оповестить потенциальных покупателей дорогой недвижимости о строящемся новом элитном коттеджном поселке Михайловское. «Отловить» их проще всего было в пафосных спортклубах, где на беговых тренажерах, рядом с профильной информацией о поселке, и разместили серию забавных надписей — «Отобрали мигалку? Придется бежать быстрее…..», «Еще килограмм, и ты дома…..», «По встречке обгонять можно…» и т. д. Расчет на специфическое чувство юмора богатых снобов оправдался полностью — целевая высокодоходная аудитория узнала о существовании еще одной привлекательной территории для комфортного проживания. А такой результат — дорогого стоит, хотя сама по себе акция оказалась малобюджетной и обошлась строительной компании в 1600 дол. за брендирование беговых дорожек в трех заведениях сети «Планета Фитнес».

Кстати, для усиления рекламного воздействия дополнительное внимание к строящемуся объекту было привлечено с помощью эффекта визуального обмана — пластикового автомобиля и человека, стоящего на его капоте, с любопытством «заглядывающего» за забор и пытающегося рассмотреть строящийся объект. И авто, и фигура человека были размещены непосредственно на строительном заборе. Дело в том, что по статистике основное количество звонков в строительные компании приносят информационные щиты на стройплощадке, а тут еще и столь интригующая «сценка», явно способствующая созданию ажиотажа [10]. Остается добавить, что совсем недавно в агентстве освоили новое направление рекламной деятельности — технологию нанесения изображений на живые цветы (Flower-media), что открывает совершенно новые коммерческие перспективы в сегменте корпоративных (размещение логотипов, фирменной символики и пр.) и свадебных подарков.

И еще раз о размещении рекламы в деловых зданиях. К подобным узкосегментированным медийным носителям внутри офисных центров в основном прибегают рекламодатели, ориентированные на высокодоходную деловую аудиторию. Среди них в основном крупные бренды, которые продвигают свои VIP-продукты для богатых потребителей либо просто озабочены собственным имиджем среди «белых воротничков». Это, как правило, производители мобильной связи, сотовые операторы, банки, элитные медицинские центры, автомобильные бренды и т. п. Основными плюсами размещения рекламы в бизнес-центрах является ограниченное число ее физических носителей (конструкций), что повышает эффективность восприятия информации, а также высокая избирательность в плане коммуникационного воздействия. То есть имеется реальная возможность для охвата платежеспособной аудитории, поскольку иные способы привлечения внимания вечно занятых высокопоставленных менеджеров более уязвимы в плане своей доступности. Кроме того, на рекламные носители в формате «indoor» ложится медийный вес алкогольных и табачных брендов, наружное размещение которых запрещено с 2007 г. К минусам данного формата можно отнести высокие, если не завышенные затраты на размещение, сопоставимые со стоимостью аренды биллбордов на центральных улицах. Отсюда и не столь привлекательные показатели по соотношению «цена/эффективность». Все верно — СРТ рекламы в бизнес-центрах значительно выше, чем в супермаркетах. Но в пересчете на стоимость контакта с целевой аудиторией расходы на медианосители зачастую выравниваются, а то и вовсе, по сравнению с торговыми залами, затраты на размещение в офисных зданиях оказываются более низкими.

Другой способ привлечения внимания и удержания интереса к торговой марке — прибегнуть к нестандартной маркетинговой процедуре, в частности к оригинальным рекламным носителям. В принципе из неосвоенных направлений, не поставленных еще на поток, во всяком случае, в России, остался разве что мобильный маркетинг и эксплуатация человеческого тела. Считается, что на последнем можно разместить практически любую рекламу, правда, в зависимости от «участка» на теле и специфики самой информации. Так, для косметических товаров лучшими точками приложения рекламных усилий скорее всего окажутся руки, шея и лицо. Для продвижения спортивных изделий лучше всего, по всей вероятности, подойдут ноги, спина и торс. Живот будет уместным, видимо, для рекламы пищевых продуктов, того же пива, в частности. Ну а лоб — для интеллектуальных торговых марок. А вот использование «пикантных» мест — женской груди и ягодиц, даже несмотря на их безупречные контуры и формы, — может и не привести к желаемому результату, причем вне зависимости от специфики самой торговой марки. Если кому-то из целевой аудитории потребителей подобная эпатажная реклама покажется неэтичной и вульгарной, то скорее всего эти люди не будут лояльны и к продвигаемому товару.

Можно, правда, воспользоваться девушкой «целиком», как это практикуют на многих выставках. Например, «Дайхатцу» на одном из автосалонов выставила возле новой модели своего кабриолета почти обнаженную девушку, оставив ее в одних трусиках с логотипом торговой марки и чуть-чуть разрисовав ее тело, как бы прикрывая остальные женские прелести. Кстати, довольно часто похожим приемом пользуются спортивные фанатки, раскрашивая свой обнаженный верх в соответствии с футболками игроков своей команды. Ну в экспоцентре или на стадионе разукрашенные девушки еще могут выделиться и (или) привлечь внимание телеоператоров. А что делать рекламодателям, желающим поближе познакомить потребителей со своим брендом (услугой) во время проведения латиноамериканских карнавалов? С одной стороны, такие праздничные шествия — это удобное скопление потребителей и горячий информационный повод для СМИ. А с другой — феерические женские образы и формы затмевают любую рекламу во всех смыслах. Тем не менее на бразильском карнавале 2007 г. удалось справиться и с подобным затруднением. Для этого под рекламу пришлось использовать саму карнавальную атрибутику. В частности, местный сайт о моде Bluzas.com заявил о себе в формате бодиарта, искусно встроив свое название в концепцию рисунка на обнаженных телах моделей. Следует подчеркнуть, что до последнего времени незадействованным медийным носителем оставалась лишь самая интимная часть женского тела. Но добрались и до половых органов. В онлайновой версии известного глянцевого издания Sports Illustrated Swimsuit за февраль 2007 г. обнаженная супермодель Мариса Миллер, демонстрируя разные варианты пляжных бикини, на одном из постеров прикрывается только mp3-плеером iPod, комфортно размещенным в области ее гениталий.

Впрочем, если обнаженная девушка используется в качестве «живого манекена», то она может ничего не рекламировать и не разрисовывать свое тело логотипами торговых марок. Для привлечения внимания вполне достаточно лишь одного ее присутствия в витрине. Этим приемом нередко пользуются некоторые магазины мужской одежды, что, безусловно, притягивает взоры целевых потребителей и к самому товару тоже, пусть и вторично.

Отдельным медиателесным форматом являются рекламные татуировки, которые, впрочем, уже давно стали делом вполне обыденным. Довольно много молодых людей украшают себя логотипами известных компаний вроде Nike, Marlboro или Apple Computer. Но это фанаты бренда, и делают они это бесплатно, демонстрируя таким образом свою причастность к определенной среде, клубу по интересам или субкультуре. Однако, превратив свое тело в «медиамагнит», можно на этом и заработать. Одним из первых такую возможность начал предоставлять производитель легендарных мотоциклов Harley-Davidson. Тем байкерам, у которых на теле имелась татуировка с фирменным логотипом, по сути почитателям этой марки, компания оказывала дополнительные услуги, вплоть до предоставления скидок на приобретение новых моделей. А вот и более эпатажные рекламные акции. Так, помимо уже вышеупомянутой в самом начале книги Энджелы Бремерс, собственную грудь на торги интернет-аукциона e-Bay выставила и некая Кэт Камп, 25-летняя студентка из Манчестера. Правда, свой обнаженный бюст она готова предоставить в качестве рекламного места только на время ежегодного рок-фестиваля в Гластонбери. Предложение девушки уже заинтересовало ряд компаний, и потому она уверена, что вырученные деньги окупят стоимость билета на нынешний рок-фестиваль, на котором все равно придется разгуливать «топлес», но уже хоть не «безвозмездно», как раньше. Кстати, на радость феминисткам, недовольным любой дискриминацией по половому признаку, совсем недавно на e-Bay была восстановлена гендерная справедливость — один англичанин выставил за три тысячи евро место под пожизненную рекламу на своем половом органе. Пока столь нестандартное предложение «зависло», поскольку продавец затрудняется с уточнением точных параметров рекламной площади, которые в силу физиологических особенностей этой арендной территории могут меняться в большую или меньшую сторону.

Следует отметить, что интерес к аренде столь неожиданных рекламных мест отчасти обусловлен законодательными запретами на открытое продвижение отдельных категорий товаров и услуг в СМИ. Например, азартных игр, в том числе и виртуальных. Поэтому в США, где как раз действуют подобные ограничения, онлайн-казино GoldenPalace.com для привлечения должного внимания делает ставку на эпатаж, разворачивая вокруг себя бесплатную пиаровскую шумиху во всех СМИ. Раньше для создания публичной встряски общественного мнения казино нанимало стрикеров, а по сути эксгибиционистов, чтобы те «засвечивались» на спортивных и прочих массовых мероприятиях с татуировками GoldenPalace.com на груди.

В свое время громкий эффект произвело появление среди зрителей открытого чемпионата США по теннису (U.S. Open) изящной и миловидной порнозвезды Brittney Skye, украшенной надписью GoldenPalace.com, размещенной чуть выше ее весьма совершенного обнаженного бюста, соски которого были, правда, прикрыты цветочками из цветных ленточек. Или «участие» мужчины в голубенькой черлидерской пушистой юбке и с аналогичной татуировкой на голом торсе в соревнованиях по прыжкам в воду на летней Олимпиаде-2004. Как результат — гарантированное освещение подобных прецедентов почти во всех СМИ, демонстрация на множестве телеканалов, обсуждения и дискуссии в социуме. Если бы казино оплачивало публикации статей в этих изданиях и (или) практиковало покупку эфирного времени, то сегодняшнего уровня известности пришлось бы достигать за гораздо более внушительную сумму. К примеру, рекламисты казино, зная о любви испанцев к развлечениям типа убегания от мчащихся за ними быков, причем по узким улочкам, и о том, что многие телеканалы ведут свои репортажи с мест событий, разодели

участников бега в брендированные футболки. Острой приправой к медиакоктейлю обычно является участие в подобных шоу какой-нибудь знаменитости. В последнем осеннем «забеге» этого года им, в частности, оказался известный баскетболист Дэнис Родмэн, фактически обеспечивший повышенное внимание журналистов и к самой забаве, и к неотделимой от нее пиаровской акции GoldenPalacе. Но и сами быки, а также и их «подруги» становятся рекламными носителями. Добившись, по всей вероятности, благосклонности фермеров, онлайн-казино выводит на боках каждой особи в стаде свое название, и такое цветное украшение становится хорошо заметным с дороги всем проезжающим вдоль флоридских пастбищ.

В настоящее время казино GoldenPalace.com для привлечения к себе внимания СМИ активно использует возможности интерактивных аукционов. Компания неизменно выигрывает торги, назначая за ничего не стоящие товары сверхвысокие цены, чем и вызывает шквал недоверчивого репортерского интереса с последующим смакованием этой новости во всех массмедиа. Самое интересное, что помимо отдаленных пиаровских результатов казино добивается и оперативного коммерческого эффекта — после каждой эпатажной аукционной сделки неизменно возрастают и доходы самого казино. Так, большой резонанс в прессе вызвала прошлогодняя победа GoldenPalace.com на аукционе e-Bay — казино выиграло рекламное место на лбу, которое американка Кари Смит выставила за 10 тыс. дол. Эта сделка стала особенно освещаемой в СМИ в связи с повышением расценок на платное обучение в частных школах США, а Кари Смит как раз собиралась потратить заработанные деньги на оплату образования своего сына. И это не единичный случай сдачи в аренду собственной головы для размещения на ней информации о казино. Совсем недавно казино за 18 тыс. дол. выиграло лот, владелец которого на своем выбритом затылке будет целый год рекламировать покерную комнату GoldenPalace.com.

К более изощренным рекламным «форматам» в области боди-рекламы можно причислить животы беременных женщин. Так, находясь на седьмом месяце беременности, рискнула сдать под рекламное место собственный живот жительница Соединенного

Королевства Амбер Рейни. А вот на аукционе, который прошел в Новой Зеландии, разыгрывалось предложение от некой Джулс Томпсон носить в течение всего срока беременности майку со слоганом победившей компании. Критерием предпочтения помимо цены было и содержание надписи. В частности, беременная женщина отказалась от ношения майки с надписью: «Это случилось со мной в мотеле „Старый Алфи“. не оценив подобного юмора. В итоге сумела одержать победу компания, предложившая гонорар в 180 дол. и слоган «Почтальон всегда доставляет почту», который звучит в данном контексте не менее пикантно [11]. А вот Центр репродуктивной медицины Origen воспользовался для своей рекламы животами беременных женщин без всяких аукционов. Фактически в ход пошла его собственная «продукция», которая была красиво разрисована рекламистами и снабжена шутливыми текстами, где уникальность оказываемых услуг одновременно сочетается с их тиражированием, типа то, что удалось только однажды сделать святому духу, в клинике происходит постоянно; либо в виде непрямого намека на мастерство сотрудников, схожее с работой сапера, особенно при сравнении живота беременной женщины с бомбой.

В России практика коммерческого использования рекламных площадей на человеческих телах только набирает обороты. Прошлой весной, к примеру, шестеро московских студентов, в том числе и две девушки, выстригли на своих затылках рекламу одного развлекательного сайта, количество посещений которого резко возросло после этой акции. Согласно трехнедельному контракту, молодые люди должны были присутствовать в разных общественных местах — ночных клубах, дискотеках, фестивалях и вечеринках, интенсивно общаясь со сверстниками, и везде демонстрировать свои экстравагантные макушки [12].

Чуть позже в сети появился очередной отечественный проект, основанный на приобретении рекламной площади на обнаженном теле некой «русской студентки из Петербурга по имени Наташа» по цене 100 дол. за кв. см. Сделать это можно на ее личном сайте «www.isellbody.com», причем и в «облегченном» варианте, т. е. заплатив деньги за размещение рекламы только на ее фотографии: стоимость 50 пикселов — 10 дол. Причем вовсе не факт, что автор идеи и изображенная на сайте девушка, весьма неказистая, кстати, что по облику, что по фигуре, являются одним и тем же лицом. Дело в том, что непонятный род занятий и специфическая направленность «бизнеса» не дают оснований предполагать, что эта 25-летняя особа самостоятельно воплотила в жизнь такую достаточно профессиональную акцию.

Скорее всего тут не обошлось без грамотного вмешательства со стороны. Впрочем, почему бы и не осилить достаточно качественного исполнения упомянутого вэб-сайта неискушенной в маркетинге и IT-технологиях, но способной девушке? Хотя, на мой взгляд, талантливый человек не стал бы ввязываться в сомнительные авантюры. Тем не менее коммерческая эффективность налицо — рекламодатели, преимущественно из области порноиндустрии, понемногу скупают пиксели и фрагменты «живого» тела. Понятно, что в таких проектах удача улыбается только первым — новизна и «изюминка» притягивают. При повальном предложении уже не будет желаемого ажиотажа, схлынет и спрос на этот «товар», ведь любая работа становится малооплачиваемой, если ее выполняет множество людей или она по силам любому из нас.

Следует отметить, что отдельным смышленым гражданам удается заложить рекламодателям не только свое тело, но и душу. Это, правда, больше похоже на «игровое» интернет-предпринимательство, нежели на обычную аренду собственного организма под рекламу. Тем не менее некий Скотт Макдоналд из Канады получит 37 тыс. дол. за то, что поменяет свое имя на название интернет-магазина FreebeeStore.com. Рекламная акция рассчитана на год, а что касается ее эффективности, то посещаемость одноименного сайта уже увеличилась на треть. То есть сделка оказалась взаимовыгодной — виртуальная акция по выставлению имени на продажу привлекла внимание к победителю интернет-аукциона и позволила неплохо заработать автору идеи. А за два года до этого события нью-йоркеру Флойду Хейсу через онлайновый аукцион e-Bay удалось найти заказчика на «голосовую рекламу». Им оказался известный «конфетный» производитель Cadbury Adams, за 750 дол. согласившийся на нетривиальную подачу информации о леденцах для смягчения горла HALLS Fruit Breezers. Исполнитель был обязан каждые 15 мин, где бы он ни находился, выкрикивать эти упомянутые три слова. Это оказалось ему по силам и, возможно, не без помощи все того же рекламируемого продукта, рассасывание которого могло благотворно повлиять на натруженные голосовые связки. Правда, вскоре выяснилось, что это был не столько изобретательный, хотя и трудоемкий способ заработать, сколько ловкий маркетинговый ход известного специалиста по событийным коммуникациям. Кстати, прославиться ему удалось намного раньше, когда еще в 1998 г. в ночном Лондоне он спроецировал рекламу мужского журнала FHM с обнаженной фотомоделью на фасаде здания Британского Парламента.

Сегодня, когда потребитель желает по возможности устраниться от огромного потока стандартной рекламы, мобильный маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов — может стать именно тем каналом коммуникации, который, во многом благодаря эпатажу, обеспечит покупателя полезной эмоциональной встряской. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель. На нее можно нанести логотип компании. Это, правда, относится больше к области корпоративных подарков VIP-клиентам, нежели к распространенным способам продвижения бренда. Для последнего более перспективными являются коммуникационные свойства телефона — возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видеосообщения). Одними из первых коммерческую целесообразность мобильного маркетинга осознали производители алкогольной и табачной продукции, включившие его в арсенал продвижения своих марок, в основном по причине ограничения или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ. Интерактивные мобильные сервисы этих сегментов рынка развиваются преимущественно в направлении, стимулирующем сбыт этой законодательно регламентированной продукции.

Не секрет, что выводить и продвигать на рынок новую торговую марку в ситуации запрета рекламы продукции крайне проблематично. Каждый производитель старается выйти из этого положения с наименьшими для себя потерями. Некоторые из них практикуют открытую рекламу, заложив в бюджет сумму штрафа. Кто-то использует «завуалированную» рекламу, маскируя свой товар под незапрещенную продукцию с использованием зонтичных брендов. Ну а кому-то комфортнее работать без нарушений этических норм, пусть даже и в жестких рамках закона. Наглядный пример такой коммуникации — рекламная акция «Ключ к твоим желаниям» финской алкогольной компании «Синебрюхофф». Эту акцию провели агентства Promo Interactive и Rapp Collins Moscow. Чтобы узнать, выиграл ли ключ (приз — путешествие по Финляндии), надо было отправить на короткий номер SMS с размещенным на банке пива семизначным кодом или зайти на промосайт, открытый специально для этого мероприятия.

В похожей игровой форме продвигался и новый бренд компании Олега Тинькова — «Т». Суть игры в следующем: надо купить пиво, найти под крышкой код, отправить его по SMS на короткий номер, получить рингтон и код доступа на закрытую часть специально созданного сайта. Аналогичным образом стимулирует сбыт своей продукции компания Bacardi-Martini — участники акции, получив посредством SMS доступ к официальному сайту производителя, могут бесплатно скачивать мелодии и картинки, а также выигрывать билеты на вечеринки. Но у каждого производителя подобные акции имеют свои особенности. Так, уникальные коды на упаковках пива Heineken соответствуют определенному количеству баллов, и в зависимости от набранной суммы, причем коды можно досылать по SMS, участник имеет право на получение неограниченного числа призов. Или же, участвуя в SMS-лотереях и викторинах, победители получают в подарок ту или иную алкогольную продукцию [13].

Таким образом, если уж информационное пространство перенасыщено маркетинговой и рекламной информацией, то единственная возможность донести до потребителей сведения о торговой марке — это сделать их получение процессом ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным. Игровым, другими словами. Причем это касается не только мобильного или интернет-маркетинга, а вообще любого эпатажного мероприятия, которое делает дружественным процесс восприятия маркетинговой информации. Кстати, игра, в каком бы виде она ни подавалась, — это всегда поощрение любопытства, гарантированная эмоциональная вовлеченность, получение удовольствия, наконец. Поэтому реклама, в которой использован игровой прием, обязательно выделится среди остальных, а ее адресат, если останется довольным от развлекающей акции, уже с гораздо меньшей вероятностью будет озабочен поиском более подходящих вариантов торговой марки (услуги).

Но это все идеальные варианты. Ведь подобрать игровое сопровождение для всех рекламных коммуникаций просто физически невозможно. В большинстве случаев участие потребителя в получении рекламной информации не добровольное, а вынужденное. Дело в том, что вмешиваться в частную жизнь непозволительно, и поэтому в настоящее время прорабатываются этические принципы, которыми будут руководствоваться операторы мобильной связи при рассылках рекламных сообщений. Скорее всего будет достигнут компромиссный вариант — видеозаставки или иные форматы трансляции рекламных сообщений в обмен на уменьшение тарифного плана или на снижение стоимости дополнительных услуг мобильной связи. Не исключен и дальнейший рост популярности таких мобильных проектов, как Gigafone, когда подключенный к этому сервису абонент, получая с каждым входящим звонком (SMS) рекламный баннер, автоматически пополняет свой счет в среднем на 1,5 руб. Понятно, что если за просмотр рекламы тебе каждый раз платят деньги, то уже нет оснований считать подобные коммуникации излишне навязчивыми. А это значит, что благодаря денежной компенсации заведомо негативное отношение потребителя к назойливой рекламе с гораздо меньшей вероятностью перекинется на продвигаемую торговую марку (услугу).

1. Нестандартные методы рекламы. Режим доступа: www.akron-media.com. 2005.23.11.

2. Яичная реклама. РА «Neo-Graphix» СПб. Режим доступа: www. ngr.spb.ru 2006.03.04.

3. Турчин. Игорь. Время оригинальных носителей рекламы. Режим доступа: http://e-generator.ru

4. В Германии появились ПЭТ-бутылки с этикетками для проведения лотерей // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru

5. Новый формат рекламы. Предложение о сотрудничестве для компаний и рекламных агентств. PR-Auto. Promotion&Rent-a-car. 2007. Режим доступа: www.pr-auto.ru

6. Сингапурский институт менеджмента выкидывает людей на свалку. // Там же. 2007.16 янв.

7. Зеркало — тоже рекламный носитель. 2006.28 март. Режим доступа: www.advesti.ru

8. Ряд католических церквей сегодня будут обернуты огромными оранжевыми презервативами // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 дек. Режим доступа: www.adme.ru

9. Колесникова Анна. Фокусы с превращением. Рекламисты открыли охоту на нестандартные медиа // Индустрия рекламы. 2007. № 5.

10. Коттеджный поселок Михайловское: Runtvertising&IllusionAD. 9—20 ноября 2006 г. Агентство партизанского маркетинга «Partizan Media». Режим доступа: www.parmedia.ru/blog 58, 61

11. Шарапова Мария. Живот беременной женщины стал рекламным носителем. // Новости за 18.02.2005. Режим доступа: www.sf-online.ru

12. Гаврилов Владимир. Жертвы рекламы // Новые Известия. 2005. 15 июля.

13. Борисевич Андрей. Мобильный маркетинг // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 5.