Давайте вернемся к уже обсуждавшейся проблеме покупки автомобиля, поскольку это решение, которое каждому из нас приходится принимать неоднократно. С чего начать, когда рынок наводнен различными моделями? Многие начинают процесс принятия подобного решения с применения стратегии, известной под названием метода исключения, хотя мало кто знает это название (Tversky, 1972). Человек, озабоченный безработицей в автомобильном секторе Соединенных Штатов, в первую очередь отбросит все марки автомобилей, изготовленных за пределами США. В данном случае, рассматриваемым параметром является место изготовления автомобиля. Далее, большинство людей принимает решение о том, какие именно характеристики автомобиля являются для них наиболее важными. Предположим, что вы ограничены в средствах, а потому стоимость является важным показателем. Возможно, вы рассмотрите стоимость различных моделей форда, плимута, шевроле и других автомобилей американского производства. В результате будут отброшены все модели, стоимость которых выходит за установленные вами пределы.

Давайте далее предположим, что следующей важнейшей характеристикой является частота ремонтов. Разумеется, никто вам заранее не скажет, как часто ваша машина будет нуждаться в починке, но, тем не менее, вы вполне можете снизить элемент неопределенности, если попытаетесь выяснить, как часто за последнее время ремонтировались машины аналогичных моделей. Такая информация представлена в потребительских периодических бюллетенях, которые имеются в каждой библиотеке. Если некоторые из рассматриваемых вами моделей имеют показатель частоты ремонтов «выше среднего», то, скорее всего их следует исключить из дальнейшего рассмотрения. Процесс исключения должен циклически повторяться до тех пор, пока человек, которому предстоит принять решение, не останется с несколькими вариантами, из которых ему предстоит сделать окончательный выбор. Наконец, для того чтобы завершить процесс, на первый план выступают мелкие и незначительные показатели — например, «мне надоело искать», или «хочу купить вот эту», или «дилер обещал бесплатно включить в покупку вот этот пушистый кубик и я повешу его под зеркало заднего вида», или «я уже сегодня поеду домой на новой машине». Использование мелких и нелогичных поводов для окончательного принятия решения является проявлением легкомыслия, о котором мы уже беседовали выше в этой главе. Большинство потребителей не понимает, что иногда такая мелочь, как пушистый кубик, способна свести на нет тщательно спланированный процесс принятия благоразумного решения.

Метод исключения может использоваться в различных ситуациях. Например, можно рассматривать политических кандидатов как варианты выбора, различающиеся по нескольким критериям. Если вы решаете, что для вас важна сильная система обороны, снижение налогов и обязательная школьная молитва, то вы можете расположить кандидатов в соответствии с этими показателями и исключить тех из них, которые не разделяют ваших взглядов. Если же ни один из кандидатов не удовлетворяет всем требованиям, то вам предстоит решить, какие именно показатели являются для вас наиболее важными.