Изменение установки, ставшее результатом активной и систематической сознательной обработки информации вне зависимости от того, чем это изменение вызвано, — повтором или другими средствами, — всегда будет более прочным, устойчивым. В главе 3 мы видели, что некоторые из наиболее глубоких и прочных изменений в установках и поведении могут иногда достигаться посредством самоубеждения. В определенной ситуации курильщики могут буквально уговорить себя отказаться от вредной привычки. Дети могут убедить себя, что сцены насилия в телепередачах— совершенно неправдоподобны. Самоубеждение срабатывает из — за того, что индивид затрагивает какие — то внутренние струны, порождая идеи и аргументы, убедительные уже постольку, поскольку они были сформированы на основе собственной системы ценностей, убеждений и знаний индивида. По той же причине такие «самопорожденные» аргументы также надолго остаются в памяти, вне зависимости от того, являются ли они результатом активного размышления человека над сообщением или следствием принятия на себя определенной роли.

Используя парадигму разыгрывания ролей, один исследователь продемонстрировал, что убежденность людей в справедливости тех идей, до которых они «дошли своим умом», носит более стойкий характер, чем убежденность в идеях, воспринятых извне (Watts, 1967). В этом эксперименте контрольная группа участников пассивно читала связное сообщение из 600 слов на политическую тему. В сообщении отстаивался тезис примерно следующего содержания: «Суды обязаны обходиться с несовершеннолетними преступниками более снисходительно». Другая, «активная», группа должна была составить петицию, содержащую «веские и убедительные аргументы» в пользу прочитанного. В некотором смысле, они играли роль защитников позиции, выраженной в прочитанном сообщении. Никаких различий в изменении установок у членов обеих групп — «читательской» и «писательской» — не было отмечено. Они равным образом демонстрировали рост согласия с идеями, отстаиваемыми в сообщении. Однако, шесть недель спустя, «самопорожденное» согласие «писателей» ничуть не пошатнулось, тогда как большинство «читателей» полностью либо частично вернулись к установке, которой они придерживались до прочтения сообщения. Более того, «писатели» с гораздо большей готовностью вспоминали затронутую сообщением проблему и «свою» позицию по отношению к ней.

Создание сообщения требует активного умственного труда, и продукты этой активности — когнитивные реакции — надолго остаются в памяти. Теоретически, того же эффекта можно достичь за счет чтения сообщения, но это происходит только в том случае, если во время чтения аудитория прибегает к многостороннему систематическому анализу, который влечет за собой множество когнитивных реакций. Например, исследования показали, что при увеличении объема систематической интеллектуальной обработки — в связи с предварительным оповещением слушателей о том, что сообщение имеет высокую значимость для них — произведенное этим сообщением изменение в установке скорее всего сохранится (Chaiken, 1980). Почти всегда справедливо и то, что мы лучше помним свою реакцию на сообщение, чем его содержание как таковое (Greenwald, 1968). Кстати, этот факт служит веским аргументом в пользу активного усвоения учебного материала (работы с проверочными вопросами, писания рефератов и конспектирования) вместо пассивного прочтения и прослушивания сообщений. В некотором смысле, такое активное вовлечение позволяет человеку не только временно «заимствовать» информацию, но и «присваивать» ее.

Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из — за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.

Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, — но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.