Яркая речь, обращенная к большой аудитории и воздействующая на каждого из слушателей, требует меньших затрат «личностной энергетики», чем попытка убедить кого — либо в чем — либо наедине. Межличностное влияние нельзя назвать эффективным видом воздействия ввиду его чрезмерной трудоемкости. Однако навыками риторики — т. е. искусством правильного подбора слов с целью оказания влияния на обширную аудиторию — владеют немногие. Те же, кто обладает этим умением, способны управлять миром — как в позитивном, так, увы, и в негативном смысле. Мы расскажем вам о четырех гениях убеждения, двое из которых заслужили восхищение всего мира, а двое других — безграничное презрение.

Эти слова даруют нам свободу: Мартин Лютер Кинг. Миллионы людей до сих пор хранят в памяти произнесенные им речи: «Я стоял на вершине горы… и видел землю обетованную», «Мы преодолеем», «Я мечтаю…», «Наконец мы свободны, наконец мы свободны, хвала Всемогущему Богу за то, что теперь мы свободны». Сказать, что доктор Мартин Лютер Кинг был великим оратором — значит не сказать

ничего. Он был настоящим вождем правозащитного движения в Америке 1950–60–х годов. Его прирожденное умение вести за собой людей отражалось во многом: Кинг писал книги, организовывал марши и мирные акции протеста, бойкотировал власти, страдал от покушений фанатиков, с готовностью шел в тюрьму за свои убеждения. Однако социальной революции в американской системе расовых взаимоотношений могло бы вовсе не быть — если бы не ораторское мастерство Кинга, умение затронуть сокровенную эмоциональную струнку в каждом из слушателей, будь он черным или белым, бедняком или представителем среднего класса, умение силой слова побудить людей к действию. Под воздействием его речей толпы слушателей решались принять участие в акциях гражданского неповиновения и протеста против насилия, безоружными шли навстречу полицейским с их винтовками, собаками и дубинками. Подобно Ганди, идеологу ненасильственного сопротивления жителей Индии британским колониальным властям, Кинг доказал, что, действительно, «умная речь сильнее, чем меч».

Какие же уникальные ораторские навыки позволяли Мартину Лютеру Кингу достигать такого успеха в контакте с аудиторией? Кинг имел большой опыт чтения проповедей. Богатство голосовых модуляций, эмоциональный подъем и энергичность речи прекрасно служили ему как на церковной кафедре, так и у микрофона в зале заседаний. Кроме того, Кинг мастерски пользовался необходимыми невербальными средствами воздействия. Выражение его лица, чувства, звенящие в его голосе, — гнев, сострадание, радость — полностью соответствовали произносимым словам. Зрителям и слушателям в голову не могло прийти заподозрить Кинга в неискренности или равнодушии. Перед ними стоял человек, посвятивший свою жизнь идее, вдохновленный открывшейся ему картиной светлого будущего для всего общества.

Кинг прекрасно чувствовал аудиторию. Среди его «коронных» приемов были тщательно рассчитанные паузы, во время которых сказанное медленно укладывалось в головах онемевших от потрясения слушателей, а также постепенное повышение голоса, порождавшее в толпе нарастающий гул одобрения. Как и другие великие ораторы, Кинг следил за тем, чтобы его речь была простой и доступной, повторял по нескольку раз ключевые фразы, позволяя аудитории угадывать и повторять их вслед за ним. Значение невербальных средств коммуникации (интонация, мимика и т. п.) мы подробнее обсудим в дальнейших главах книги.

Содержание речей Кинга, в свою очередь, тоже «работало» на мощное и продолжительное воздействие. Кинг был талантливым и умным оратором. Он понимал, что большинство слушателей уже разделяют его взгляды и цели, и пользовался этим знанием, подставляя местоимения «мы» и «наши» на место «я» и «мои» в тех фразах, которые отражали его личные убеждения и надежды. Использование подобных внутригрупповых аллюзий позволяло всем и каждому ощущать себя полноправными участниками важнейшего общественного движения, быть мечтателями на пороге осуществления собственной мечты. Из пассивного единомыслия аудитории рождалось желание действовать. То тут, то там в толпе раздавались заразительные подбадривающие возгласы, и вполне вероятно, что под их влиянием даже самые сомневающиеся из слушателей шумно выражали свое одобрение идеям оратора. Он использовал преимущество «игры на своем поле».

Молчаливых телезрителей и радиослушателей было гораздо больше, чем непосредственной аудитории Кинга, они были далеки от ее единодушия и боевого настроя. Однако поистине уникальная способность Кинга вдохновлять публику своими идеями проявилась в том, как именно ему удалось вызвать в массовой аудитории сочувствие афроамериканцам в их борьбе за свои гражданские права. В своих речах и проповедях этот лидер подчеркивал именно то общее, что роднило его со слушателями и участниками его движения. Этими общими для них чертами были верность христианским традициям и американское подданство — т. е. принадлежность к нации, которая считает себя символом веры в личную свободу человека.

Кинг постоянно напоминал своим слушателям, что свобода и право выбора принадлежат к иудео — христианским и американским идеалам, что движение в защиту расового равенства является не менее благородным и праведным делом, чем борьба за независимость народа Израилева, ранних христиан и отцов — пилигримов — английских колонистов XVII века, основавших американское государство. Его речи были насыщены цитатами из Библии, афоризмами и крылатыми словами известных священников и популярных политиков, например Джона Ф. Кеннеди. Слова и идеи, хорошо знакомые аудитории, затрагивали чувствительные струнки в душах немалой части населения страны. С помощью этого риторического приема Кинг создавал и укреплял в умах людей ассоциативные связи между уже известными и позитивно оцениваемыми идеями и новыми — его собственными (Bettinghaus, 1980). Иными словами, использование одобряемой аудиторией лексики придавало идеям Кинга убедительность и подчеркивало их соответствие религиозным, культурным и патриотическим ценностям слушателей (Miller, 1986). Таким образом, двумя основными факторами, определяющими успех убеждения, можно считать: 1) умение оратора создать у слушателей впечатление, что он «свой»; и 2) создание позитивных ассоциативных связей в сознании слушателей. Подробнее об этих процессах мы поговорим в следующих главах.

Правильное понимание смысла сообщения является не менее важным фактором эффективности воздействия. Кинг виртуозно владел искусством говорить ясно и доходчиво. Специалисты по риторике утверждают, что, несмотря на прекрасное образование и развитое чувство языка, в своих выступлениях Кинг активно использовал просторечную, повседневную лексику, а также своеобразный «библейский жаргон» (Marbury, 1989), искусно вплетая в речь цитаты и сюжеты из Библии, напрямую затрагивающие сердца наиболее многочисленной части своей аудитории — верующих. Он стремился сделать свои идеи доступными и легкими для понимания, неоднократно повторял основные фразы и поощрял слушателей присоединиться к нему, хором подтверждая свое согласие с услышанным. Так называемая техника «вопрошания — и–отклика». Люди слышали речь Кинга, верили ему, изменялись под воздействием его слов и приступали к активным действиям.

Великий оратор: Рональд Рейган. Речи бывшего президента Рональда Рейгана также были понятны и доступны большинству, и эта их особенность позволяет нам признать его действительно выдающимся оратором. Основная идея Рейгана была чрезвычайно проста: если мы будем во всем брать пример со «старых добрых американцев», вернемся к своим корням — все будет в порядке. Если верить недавним психологическим исследованиям (Zullow et al., 1988), нотка оптимизма вызы-

вает доброжелательную реакцию у слушателей. Однако настоящую популярность самому Рейгану и его политическим взглядам принесло то, каким образом он представлял свои идеи аудитории. Лицо Рейгана излучало искренность и легкое недоумение, как будто говорило: «Ума не приложу, почему это кажется вам таким сложным, ведь всякий, кто обладает хотя бы частичкой здравого смысла, понимает, что…» В 1980–е годы среди избирателей было множество людей, обладавших здравым смыслом. Они были рады тому, что новый лидер вещает на их собственной интеллектуальной «волне», а не блуждает в тумане абстракций. Ровный, спокойный голос мистера Рейгана также во многом играл ему на руку. Кроме того, Рейган обладал качеством, по всей видимости, характерным для многих ораторов с сильной харизмой (Baron and Byrne, 1981). Он был чрезвычайно чувствителен к колебаниям общественных умонастроений. На период его президентства пришелся всплеск недовольства представителей американского среднего класса поведением федерального правительства, либерализмом и проявлениями «антипатриотической сентиментальности» в эпоху войны во Вьетнаме. Рейгану удавалось мастерски вплетать в свои обращения к народу призыв «обретите былую гордость, вернитесь к прежним ценностям и патриотическим чувствам». Простенький и неброский прием — но он срабатывал.

Немалую роль сыграла и профессиональная актерская подготовка Рейгана, особенно помогавшая ему раскрепоститься перед объективом телевизионной камеры, — в отличие от множества его политических оппонентов, включая Джимми Картера и Уолтера Мондейла. Глядя в объектив, Рейган представлял себе улыбающееся лицо Нэнси и обращался к ней. У его соперников же был такой вид, будто они заглядывают в черную дыру или в «бардачок» собственного автомобиля.

Подведем итоги. Мартин Лютер Кинг — младший и Рональд Рейган известны как чрезвычайно талантливые ораторы. Они разительно отличаются друг от друга по эмоциональному настрою выступлений: Кинг неистовствовал в своих проповедях, Рейган предпочитал выступать в роли сладкоречивого утешителя. Однако вместе с различиями в ораторской манере мы замечаем и основные признаки сходства этих лидеров: оптимистичность, видимая искренность, исходящее от них чувство тождества и родства с аудиторией, элегантная простота идей. Исторический опыт подтверждает, что эти компоненты, смешанные в нужной пропорции, являются чрезвычайно эффективным средством, позволяющим вести аудиторию за собой.

Риторика разрушения: Адольф Гитлер. В худших своих проявлениях сила убеждения способна быть по — настоящему разрушительна. Достаточно вспомнить Гитлера. Этот маленький человечек не обладал ни умом, ни физической представительностью Мартина Лютера Кинга, а его мечты и деяния, по меньшей мере, противоречили идеалам Кинга во всем, что касается гуманности и общественного блага. Однако между Гитлером и Кингом можно найти одно сходство. Адольфу удавалось манипулировать аудиторией — огромными людскими массами. Его речь была эмоциональной, голос то поднимался, то опускался с максимальной амплитудой. Гитлер играл на обуревавших немецкий народ переживаниях, среди которых были и ущемленная патриотическая гордость, и негодование, и разочарование в связи с унизительной контрибуцией, наложенной на Германию после Первой мировой войны. Помимо того, подобно другим известнейшим мастерам убеждения, Гитлер следовал поговорке, которую сегодня можно считать заповедью составителя политических речей: будь проще. По словам самого Гитлера:

Восприимчивость массы очень ограничена, круг ее понимания узок, зато забывчивость очень велика. Уже по одному этому всякая пропаганда, если она хочет быть успешной, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно, понятно, в форме легко запоминаемых лозунгов, повторяя все это до тех пор, пока уже не может быть никакого сомнения в том, что и самый отсталый из слушателей наверняка усвоил то, что мы хотели. Как только мы откажемся от этого принципа и попытаемся сделать нашу пропаганду многосторонней, влияние ее сейчас же начнет рассеиваться, ибо широкая масса не в состоянии будет ни переварить, ни запомнить весь материал (Hitler, 1933, р. 77).

Ко всем риторическим ухищрениям Гитлера следует добавить его коронный удар — своего рода проявление новаторства с его стороны. Это невероятный постановочный размах всех мероприятий, тенденция окружать себя устрашающими и впечатляющими спектаклями. Вам наверняка доводилось видеть кадры кинохроники тех лет и бесчисленные игровые кинофильмы, в которых представлена нацистская Германия. Тысячи солдат, марширующих «прусским шагом», огромные красные знамена, реющие над высоко поднятым помостом, посреди которого стоит этот маленький человечек. Жутковатый свет мощных прожекторов, марши из опер Вагнера. По спинам жителей Германии, чья индивидуальность полностью терялась в масштабах гигантских митингов, пробегали мурашки. От зрелища исходило ощущение огромной власти и исторической значимости момента. Все возникающие эмоции и сила воздействия ассоциировались с Гитлером и его идеями, приведшими, в конечном счете, к катастрофе.

Кволтер описал этот прием театрализации в своем труде «Пропаганда и психологическое оружие» (Propaganda and Psychological Warfare):

Униформы, оркестры, флаги, символика — все это были элементы механизма немецкой пропаганды, сконструированного Гитлером и Геббельсом для того, чтобы усилить впечатление от жестких слов демонстрацией жестких поступков. Функции общественных митингов не ограничивались тем, чтобы дать нацистам возможность произнести свои речи. Это были тщательно срежиссированные театральные постановки, в которых и декорации, и освещение, и музыкальное сопровождение, и хронометраж появлений и исчезновений действующих лиц— все было рассчитано на то, чтобы вызвать максимальный энтузиазм слушателей, и без того находившихся во взвинченном состоянии после часа патриотических песнопений и скандирования лозунгов (Qualter, 1962, р. 112).

Интересно, что и сегодня речи Гитлера в контексте грандиозных театрализованных действ оказывают на зрителей завораживающее воздействие — даже на американских студентов, не знающих немецкого языка! Так, вне зависимости от конкретного содержания речей великих ораторов, проявляется и передается аудитории сила их личности.

Фатальное убеждение: Джим Джонс. Гитлеру удалось убедить свою нацию в необходимости жесточайшей войны, разорвавшей мир на части и сеявшей повсюду смерть и разрушение. Уже в наше время другой харизматический лидер, христианский священник (совершенно незаметный в масштабах мировой истории, если сравнивать его с Гитлером), уговорил прихожан своей церкви совершить немыслимое — отравить собственных детей, покончить с собой и убить тех, кто отказался умирать. Массовый акт самоубийства унес 913 жизней, в том числе жизни более 200 детей. Эти ужасающие цифры не имеют аналогов в истории XX века.

«Современная трагедия» случилась не так давно, в 1978 году, на территории южно — американского государства Гайяна. Четырьмя годами раньше здесь образовалась религиозная коммуна Джонстаун. Ее основатель, проповедник и самозванный пророк по имени Джим Джонс, вместе со своей сектой «Народный Храм» перебрались сюда из Сан — Франциско в надежде на возможность отшельнического существования под защитой доброжелательно настроенного социалистического правительства. В ноябре 1978 года Джонстаун посетил один из членов Конгресса США в сопровождении целой свиты репортеров и обеспокоенных родственников членов секты. Целью этой делегации была проверка распространившейся информации о том, что жители коммуны страдают от дурного обращения и насилия. К тому времени Джонс уже страдал манией преследования, а тропическая лихорадка вкупе с сильнодействующими препаратами совсем подточили силы проповедника; неожиданный визит вверг его в состояние паники. Больное воображение Джонса нарисовало картину вооруженного вторжения в селение и утраты того практически абсолютного контроля, который ему удалось установить над умами тысячи членов своей «паствы» (Galanter, 1989). Нам уже не узнать этого наверняка, но вероятно, что в исковерканной психике проповедника зародился страх того, что его прихожане будут хладнокровно убиты. Джонс оказал гостям радушный прием и вполне удовлетворил их любопытство. Ему почти удалось скрыть кошмар, в которую он превратил жизнь своей паствы в этой глухой, затерянной в джунглях деревушке. Однако в тот момент, когда небольшая группа членов «Народного Храма» попросила разрешения вернуться в США вместе с конгрессменом Райаном, хладнокровие изменило священнику. Он отдал распоряжение вооруженному отряду захватить и убить конгрессмена и его спутников прежде, чем те покинут Гайану. Затем Джонс созвал прихожан и произнес перед ними блистательную речь. Для начала он припугнул жителей общины тем, что с ними сделают американские вояки, как только убийства получат огласку, а затем восславил идею «революционного самоубийства» как возможности переступить черту, за которой всех ждут покой и справедливость. В заключение он приказал приступить к массовому самоубийству. Как только приказ был выполнен, Джонс застрелился — либо собственноручно, либо с посторонней помощью.

Давайте попробуем хотя бы на миг вообразить невообразимое: преподобный Джим Джонс произносит свою последнюю проповедь. Сотни людей выстроились в очередь к цистерне с лимонадом, в который подсыпан цианид. Яд раздается полными кружками. Взрослые заставляют детей пить первыми. Очередь движется медленно, — и все это время люди ждут своей смерти, глядя на предсмертные корчи уже «причастившихся», слыша крики и плач детей, которые отказываются пить горькое зелье, словно осознавая, чем это грозит. И тем не менее каждый из почти тысячи человек подходит к цистерне за своей порцией отравы. По рассказам немногих уцелевших свидетелей этого кошмара, тем, кто отказывался участвовать в самоубийстве, цианид вводился принудительно, с помощью шприца. Однако подавляющее большинство людей рассталось с жизнью добровольно и безо всякого физического принуждения. Двигаясь вместе с очередью, члены церкви преподносили трогательные подарки своему великому предводителю — человеку, которого они величали «батюшкой», «отцом — благодетелем». А затем они умирали ради него. Как такое могло произойти?

Поскольку Джонс предполагал, что займет свое место в истории, он оставил после себя кассеты с записью речей и встреч с жителями общины — несколько сотен часов. Сохранилась пленка и с записью смертного часа Джонстауна: с начала и до трагического конца. Фонограмма леденит кровь. Слушатель отчетливо понимает, что массового самоубийства могло бы и не быть, — если бы не сила убеждения, с которой Джонс объявил о случившемся бедствии. Мы слышим ровный голос — попеременно успокаивающий, ободряющий и дающий «необходимые разъяснения»; мы чувствуем, насколько мастерски Джонсу удается манипулировать толпой. Без сомнения, к этому моменту он уже обладал огромной властью над своими прихожанами. Говоря языком психологии влияния, он был для них надежным, проверенным и просвещенным источником информации. Изначально недовольные культурой большинства, эти люди легко принимали философию Джонса, представлявшую собой мешанину из социалистических и библейских идей. Оказавшись в изоляции, лишившись контакта с далекими от своих религиозных взглядов людьми, население Джонстауна к 1978 году окончательно замкнулось в рэ ках идеологии Джима Джонса. Согласно его учению, «Отец» в самом буквальном смысле был инкарнацией, новым воплощением Иисуса, Будды и Ленина, что давало ему право распоряжаться жизнями своих последователей (Galanter, 1989). Как и в случае с мунистами, каждый член «Народного Храма» попадал в условия строгого психологического контроля — разница состояла лишь в том, что здесь проповедуемые идеи были более радикальными, а степень изоляции, обеспечивающей контроль над ситуацией, — более высокой.

Однако под каким «соусом» можно было преподнести идею массового самоубийства? Прежде всего, Джонсу пригодился его авторитет. Оглашая свой план действий, предводитель общины напомнил слушателям о том, что всегда оправдывал их доверие, дарил им мир и счастье, любил их и старался привести «к лучшей жизни». Он предложил собратьям высказать свое мнение, но из всей толпы намеренно вызвал тех, на чью красноречивую поддержку мог рассчитывать. И мы, разумеется, слышим, как люди тянутся к микрофону, чтобы поблагодарить «Отца».

Теоретики коммуникации сказали бы, что произнесенная им речь о самоубийстве обладала «структурой, ориентированной на решение проблем» (Bettinghaus, 1980). Сначала Джонс обозначает рамки проблемы. Он рассказывает пастве о том, что конгрессмен с минуты на минуту будет убит их разъяренным собратом, действующим якобы самостоятельно (на самом деле, как мы знаем, Джонс лично отдал приказ об убийстве). Теперь в Джонстаун будут посланы американские «головорезы», которые устроят настоящую бойню, начав со стариков и детей. Единственный способ для общины избежать возмездия — всем вместе совершить самоубийство.

Затем Джонс придает еще большую убедительность нарисованной им картине. Слушатели осознают, что более слабые члены группы нуждаются в защите. «Позаботьтесь о детях, позаботьтесь о стариках», — увещевает Джонс. Кроме того, делом чести каждого становится самостоятельно выбрать собственную участь, не позволив никому другому сделать это. «Величайшие из пророков говорили с незапамятных времен: никто не отъемлет жизни моей, но сам ее низлагаю». И далее: «…это не просто самоубийство — мы вершим революцию». Звонкие аплодисменты, встречающие каждую реплику Джонса, свидетельствуют о том, что его версия происходящего не только принята публикой, но и вдохновляет ее к действию. Джонс создал и разделил с другими новое видение реальности. И пусть это была реальность безумца — но ему удалось преподнести свою губительную идею так же изящно, как если бы это был совет больше двигаться, чтобы улучшить работу сердца.

Ориентация на решение проблем помогла Джонсу усилить мироощущение «мы против них», которое на тот момент уже господствовало в сознании всех членов «Народного Храма». Священник нарисовал убедительную картину предстоящих страданий от рук американцев, тем самым вызвав страстное и эмоциональное принятие необходимости предотвратить резню. В обстановке эмоционального смятения рациональное мышление отказывает. Все, что было нужно Джонсу, — обеспечить это смятение.

Лидер общины мастерски обезвреживал бунтарей, для начала приглашая их к разговору. На пленке записан звонкий голос молодой женщины, которая приводит разумные аргументы в пользу альтернативных способов решения проблемы, исключающих суицид. Джонс создает видимость честного и доброжелательного диалога: «Ты мне нравишься, Кристина. Я всегда к тебе хорошо относился», а затем парирует ее доводы самыми банальными возражениями. Благодаря чему в толпе возникает волнение, которое побуждает самых преданных последователей Джонса выйти вперед и публично подвергнуть сомнению силу веры и преданность Кристины. В конце концов, женщину просто заставили замолчать. Джонс выиграл. Народ проиграл.

Итак, иллюзорная перспектива «решения всех проблем» заслужила всеобщее одобрение, и первые из жителей общины приняли пытку отравленным лимонадом. Однако некоторые прихожане все еще испытывают сомнения. Джонс выказывает признаки недовольства. Он то успокаивает прихожан («Идите на смерть рука об руку, вы и отпрыски ваши, дети, — так лучше, так человечнее… это совсем не больно»), то срывается на нетерпеливый тон раздраженного родителя («Проститесь же с жизнью достойно!.. Прекратите эту истерику»).

В конечном счете, именно благодаря своей пламенной речи Джиму Джонсу удалось убедить почти тысячу обычных граждан Америки пойти на самоубийство. Вдохновенной риторикой Джонс заслужил доверие масс; влияние и того и другого стоило жизни его последователям. Истории известны лишь немногие примеры более мощного подчинения масс коммуникатору. Джонстаунская история преподнесла всем нам хороший урок по теме «могущество социального влияния». Стоит усвоить его, дабы трагедия не повторилась вновь. Это еще одна из причин, по которым мы решили написать для вас эту книгу.

Сложно подыскать лучший (или худший) пример воздействия посредством убеждающей коммуникации, чем вопрос жизни или смерти в самом что ни на есть буквальном понимании. Однако переходя к изучению третьей (и последней) среды проявления социального влияния — среды, характерной для средств массовой информации, — мы обнаружим, что жизнь и смерть, пусть даже и опосредованно, могут зависеть от наших реакций на социально одобряемые, вполне законные попытки влияния, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.