Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через призму концепции когнитивной реакции. Как пишет Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968), в рамках этого подхода считается, что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из сообщения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Ого, вот это здорово!», «Тьфу, ерунда какая!»). Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е., будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего.

Качество информации. Идея о том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой позицией и уже имеющимися у аудитории установками. Вообще, к веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме (Morley, 1987). Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984). И чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения (Calder et al., 1974).

Знай свою аудиторию. Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории. Помните, мы уже говорили о том, что наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем, помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого сообщения. В главе 1 мы отмечали, что магическая власть Мартина Лютера Кинга над умами своих слушателей отчасти основывалась на прекрасном знании аудитории. Он использовал специфический «библейский» диалект, знакомый его религиозным последователям, взывал к патриотизму и «свободолюбию» американского среднего класса, напоминал им о великих словах и делах национальных героев и вождей, равно любимых как чернокожими, так и белыми слушателями.

Рекламисты также должны знать свою аудиторию, пусть цель их стараний не столь высока. Они затрачивают много усилий, выкраивая свои сообщения так, чтобы они пришлись в пору определенной аудитории, включая в них моменты, согласованные с ее уже известными желаниями и устремлениями. Согласно вечерним воскресным роликам, пиво марки «Икс» обладает всеми качествами, необходимыми, чтобы понравиться типичному футбольному болельщику, намертво врастающему в кресло во время трансляции очередного матча. Впрочем, ролики, выходящие в эфир поздним вечером в пятницу, во время «Часа хитов», однозначно сообщают зрителю, что то же самое пиво «Икс» — идеальный напиток для холостяков, надеющихся на успех на танцплощадке.

Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.

Один исследователь подверг тщательной проверке эту гипотезу (Wood, 1982). На начальной фазе тестирования этот исследователь узнал, что буквально все участники эксперимента, студенты колледжа, поддерживают идею охраны окружающей среды. Однако, попросив этих «защитников природы» составить список своих убеждений и действий, имеющих отношение к данной проблеме, этот исследователь также обнаружил разделение студентов — участников на две группы: 1) хорошо разбирающиеся в природоохранной проблематике, способные ясно выразить свое отношение к современным экологическим проблемам и перечислить примеры собственного поведения, направленного на решение этой проблемы, и 2) имеющие относительно небольшой опыт, обладающими меньшими знаниями и менее ясными убеждениями по данному вопросу. Неделю или две спустя обе группы студентов ознакомились с сообщением, направленным против охраны окружающей среды. Как и предсказывает модель когнитивной реакции, две группы реагировали на полученную информацию совершенно по — разному. Менее информированные студенты, ознакомившись с нею, склонились к более сдержанной позиции. Более информированные студенты, напротив, стояли на своем, почти ни на йоту не отступив от своих убеждений в необходимости охраны окружающей среды. Более того, они оказали сопротивление, вступив в аргументированный спор с позицией сообщения. Свои знания о предмете они использовали для того, чтобы доказать несостоятельность полученной информации.

Обнаруженная закономерность — большее сопротивление влиянию у людей, имеющих четко сформулированные установки, — возможно, напомнит нам об эксперименте, обсуждавшемся нами в предыдущей главе. Как выяснилось, люди, имеющие ясные и четкие установки, в меньшей степени склонны констатировать появление у себя новой установки на основании ситуативно обусловленных поведенческих проявлений. Действительно, основной принцип остается неизменным: зная о своих чувствах по отношению к чему — то и будучи способным их объяснить, человек сопротивляется воздействию ситуационных факторов на свои убеждения и эмоции. Попытка убеждения приводит к актуализации в памяти убеждаемого релевантных знаний и прошлого опыта, и если полученное сообщение противоречит имеющейся установке, эти знания помогут вызвать когнитивную реакцию, которая опровергнет сообщение.

Но всегда ли ясно выраженные, опирающиеся на опыт установки ведут к сопротивлению попыткам убеждения? Неужели нет способа изменить уже четкие, «непререкаемые» установки? Интересный прогноз дает теория когнитивной реакции: люди, имеющие более богатый опыт «общения» с объектом установки, будут более подвержены влиянию, чем те, у кого такой опыт незначителен, но — лишь в том случае, когда убеждающее сообщение, подтверждая вашу собственную позицию, выражает ее более определенно и категорично. («Да, в принципе, я с вами согласен, но вы недостаточно последовательны; с моей точки зрения… — .») Данный прогноз подтвержден исследованиями (Wu and Shaffer, 1987). Почему так происходит? Потому что когнитивная обработка информации, содержащейся в конкретном сообщении и подтверждающей имеющуюся установку, затрагивает те отделы памяти, где хранятся положительно окрашенные убеждения и переживания, что приводит к выработке многочисленных когнитивных реакций в пользу позиции, выраженной в сообщении. В свою очередь, они ложатся в основу одобрения даже более крайней, более «экстремальной» установки.

Знай свою аудиторию как можно лучше. Убеждающая сторона должна помнить еще об одной вещи касательно знаний, имеющихся у получателей сообщения. Разные люди имеют разные знания, по — разному организуют и интерпретируют окружающую обстановку. Например, этот религиозен, та смотрит на мир глазами деловой женщины, а тот хочет быть юристом. Многое говорит в пользу старой истины: хочешь кого — нибудь убедить — говори с ним на его языке и о том, что его волнует.

В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически — правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой (Cacioppo et al., 1982). Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория. В сфере бизнеса это достигается путем привлечения специальных исследовательских служб, перед которыми ставится задача выявления ценностных предпочтений, характерных для потенциальных потребителей, а затем и отдельных потребительских групп, ориентированных на какой либо уникальный набор ценностей. В одной группе могут оказаться, скажем, вегетарианцы, озабоченные экологическими проблемами, а в другой — гурманы, ориентированные на карьерный рост и достижение высокого социального статуса. Кроме того, бизнесмены также пытаются получше узнать свою аудиторию, устраивая «фокус — группы», приглашая небольшое количество людей (репрезентативную выборку «типичных представителей» потенциального контингента потребителей) для интенсивного собеседования. Этих людей просят поделиться своими чувствами, мыслями и убеждениями относительно продукта (услуги), а также его предполагаемой конкурентоспособности. С помощью подобных мероприятий маркетологи получают непосредственные данные об образах, лексике, метафорах, а также типичных аргументах и контраргументах, используемых различными группами будущих потребителей в применении к тому товару, продажей которого компании вскоре предстоит заняться.