Помимо правила взаимности, вторым важнейшим психологическим рычагом, с помощью которого одни из нас добиваются уступчивости от других, является правило чувства долга, или правило последовательности. Старая поговорка «Человек стоит столько, сколько стоит его слово» отражает фундаментальную традицию нашей культуры, в которой не сдержать данного слова, — значит совершить грех, порождающий неприязнь и недоверие. В этом есть немало здравого смысла. Люди, чьи действия противоречат их словам или (что еще хуже) обещаниям, непредсказуемы. Мы зовем их лицемерами. А в мире, населенном непредсказуемыми персонажами, жить непросто. Неудивительно, что нам с детства прививается необходимость нести ответственность за собственные добровольные действия. Последовательность в словах и делах — та относительная социальная добродетель, которой мы учимся смолоду.

В данной ситуации ключевым психологическим процессом является влияние ранее данного обещания на последующее поведение; в пьесе последовательности второе действие естественным образом следует за первым. Особенно это характерно для ситуаций, в которых первое проявление поведения является публичным и добровольным или по крайней мере человек питает иллюзии на этот счет. Хорошо изученным моментом теории убеждения является, например, тот факт, что сам акт публичного высказывания некоторой точки зрения на какую — либо социальную тему повышает устойчивость человека против сообщений, отстаивающих противоположную точку зрения (Kiesler, 1971; Pallak et al., 1972). Тенденция к последовательности, порожденная публичным чувством долга, явно просматривается и в исследованиях Аша на конформность, где основную роль играет то, когда испытуемый дает ответ. Если он первым высказывает свое суждение относительно длины линии, а затем уже слышит единодушное мнение большинства, отличающееся от его точки зрения, то редко когда испытуемый изменит свою точку зрения в пользу мнения «общественности» (Deutsch and Gerard, 1955).

Вы можете легко найти собственный пример эффективности публичных заявлений. Вам никогда не приходилось ставить своих друзей в известность о том, что вы садитесь на диету, бросаете пить или начинаете регулярно готовиться к лекциям по вечерам? Вы делали это, надеясь, что огласка намерений поможет вам справиться со своей задачей. И нередко она действительно помогает. Как мы увидим в главе 9, этот эффект прекрасно известен ведущим курсов рационального питания, сотрудникам консультационных центров и прочих служб «самосовершенствования», необходимым условием которого зачастую оказывается публичное заявление о желании измениться.

Удивительный и социально значимый пример могущественности принципа последовательности предоставляет работа Тома Мориарти (Moriarty, 1975). Исследователь воспользовался этим принципом, чтобы спровоцировать проявление «человечности» у славящихся своим цинизмом жителей Нью — Йорка. В ходе эксперимента незнакомый человек просил отдыхающую на пляже публику на время своей отлучки последить за оставленным на лежаке радиоприемником. В контрольных условиях исследователь завязывал контакт с ближайшим к нему соседом на пляже, осведомляясь о времени. Несколькими минутами позже другой участник эксперимента предпринимал попытку украсть радиоприемник — на виду у всех загорающих. Могло ли устное согласие присмотреть за имуществом совершенно незнакомого человека повлиять на готовность вмешаться в кражу? Повлияло, и еще как! Из тех людей, которых никто ни о чем не просил, только 20 % попытались остановить sopa. Однако 95 % тех, кто согласился посторожить приемник, вмешались в ситуацию. Некоторые рискнули даже побежать за вором и схватить его. Аналогичный результат был получен в похожем эксперименте, когда обедающих в ресторанчике быстрого обслуживания попросили присмотреть за кошельком. Даже циничные нью — йоркцы сдержали данное слово, когда незнакомец попытался похитить оставленную под их присмотром вещь. Нам лучше удавалось бы заботиться друг о друге, если бы мы давали друг другу больше обещаний. Если хотите изменить чье — либо социальное поведение, просто — напросто попросите сделать вам маленькое одолжение.

Подача низкого мяча — сигнал к отказу. Существуют еще более изощренные способы достижения уступчивости с помощью чувства долга. После того как человек принял на себя обязательство купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются — в пользу продавца, разумеется. Подачей низкого мяча называется получение чьего — либо согласия на очень выгодную сделку, например при продажах или в деловых отношениях, а затем под каким — либо предлогом изменение условий, после которого сделка становится менее выгодной. Особенно хорошо этот прием освоили продавцы автомобилей. Как только посетитель принимает решение о покупке машины по соблазнительно низкой цене, продавец объявляет, что ему необходимо уточнить кое — что у менеджера и удаляется якобы с этой целью. А затем он извиняющимся тоном сообщает покупателю о том, что «босс не согласен на эти условия; для того чтобы выжить, мы должны получать хоть какую — то прибыль». Затем он назначает цену несколько выше первой — все еще приемлемую, но уже не такую соблазнительную (Cialdini, 1988). Продавцы автомобилей знают, насколько велика вероятность того, что неосторожный клиент согласится на покупку по повышенной цене. А социальные психологи знают, почему это происходит. Клиент уже согласился — принял на себя обязательство — купить машину, хотя и не по новой цене. Он уже принял решение. Пойти на попятный сейчас будет означать оказаться непоследовательным, и это потребует нарушения прочно укрепившейся привычки держать собственное слово. Ему неприятно думать об отказе от покупки. И потом, как это будет выглядеть со стороны продавца, если клиент откажется от машины своей мечты из — за несерьезной разницы в цене — возможно, всего лишь нескольких сотен долларов в масштабе многотысячной машины. В конце концов, покупать машину по прежней цене было бы воровством, а новая цена одновременно и привлекательна, и правдоподобна. (Знал бы клиент о том, что продавец и не собирался продавать машину по изначально заявленной цене!)

Было проведено несколько исследований, подтверждающих эффективность приема «подачи низкого мяча». Плодотворным оказался эксперимент Чалдини и его коллег (Cialdini et al., 1978). В нем было показано, насколько трудно было уговорить студентов колледжа в Университете Огайо принять добровольное участие в занятиях по психологии, которые начинались в 7 утра. Исключение составили только те случаи, когда студенты сначала давали принципиальное согласие на участие, а потом уже узнавали о времени начала занятий. Среди тех, кто подвергся атаке «низким мячом», 56 % согласились заниматься (и почти все их них действительно пришли на занятия), и все это по сравнению с 31 % из числа тех, кто сначала узнал о раннем часе начала занятий.

Необходимым условием того, что эффект низкого мяча сработает, является то, что мишень должна считать, что добровольно приняла условия первичного соглашения (Cialdini et al., 1978). Человек придерживается собственных слов и поступков; к ним не относятся вынужденные действия. Поэтому — что делает продавец для того, чтобы создать необходимый эффект в сознании покупателя? «Я не знаю, почему я позволяю вам втянуть меня в подобную сделку, однако сделка есть сделка», — до тех пор пока он не подаст низкий мяч, чтобы выгадать лучшие условия для своей компании.

«Нога — в–дверях» стоит синицы в руках. Еще один прием достижения уступчивости за счет чувства долга называется «нога — в–дверях». Это название пошло от стандартного девиза коммивояжеров: «Если мне удается хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Как объясняют — и подтверждают — это представление психологи, начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор энциклопедий и т. п.) (Beaman et al., 1983). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта была осуществлена Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэзером (Freedman and Fraser, 1966) в пригороде, где расположен Стэн — фордский университет.

Один из исследователей стучался в двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой просьбой: подписаться под благотворительной петицией. В одном из вариантов речь шла о поддержании чистоты в Калифорнии, в другом — о безопасности на дорогах. Вторую группу домов, взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.

Позднее исследователи обнаружили, что израильтяне, принадлежащие к среднему классу и проживающие в одном районе, склонны более охотно давать деньги на нужды благотворительности, если двумя неделями раньше они согласились подписать петицию, направленную на те же самые цели (Schwarzwald et al., 1983). Из числа этих обитателей района пожертвовать деньги согласились 95 % — по сравнению с 61 % тех, к кому предварительно не обращались с просьбой подписать петицию. Группа подписавших петицию оказалась более отзывчивой по отношению к конкретной сумме пожертвований. Чем большей была запрошенная для примера сумма, тем больше они давали — тогда как испытуемые второй группы жертвовали примерно одну и ту же (меньшую) сумму, вне зависимости от содержания просьбы.

Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами просьбы, так и просители имеют мало общего между собой (Snyder and Cunningham, 1975). Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам проявить последовательность и соответствовать уже сформированному позитивному Я — образу. В следующей главе мы рассмотрим в деталях важные связи между чувством долга, последовательностью и Я — образом.

Шесть контекстов и принципов согласия по Чалдини

А завершить эту часть исследования процессов социального влияния мы хотели бы весьма глубоким выводом. Роберт Чалдини пришел к нему после того, как на протяжении нескольких лет наблюдал и испытывал на собственной шкуре все те приемы, которыми так хорошо владеют различные профессионалы уступчивости. На его взгляд, эффективность всех стратегий, с помощью которых можно добиться от человека уступчивости, сводится к шести психологическим принципам, каждый из который срабатывает в определенном контексте. Агенту влияния остается только создать необходимый контекст или условия — и соответствующий принцип сработает наилучшим образом.

Мы подробно рассмотрели два из них: контекст порождения чувства морального обязательства, который запускает в действие принцип или правило взаимности, и контекст чувства долга, который пробуждает стремление к последовательности. В табл. 2.1 представлены пары из контекстов и законов, на которые опирается большинство источников влияния с целью уступчивости. Мы могли наблюдать, что принцип авторитета вступает в силу, как только создается контекст компетентности и надежности агента влияния. Мы более склонны желать чего — то труднодостижимого, чем того, что само идет в руки; скорее чего — то редкого, чем заурядного — поэтому мы проявляем большую уступчивость в контексте конкуренции за право обладания чем — то дефицитным. Это свойство восприятия — спусковой механизм принципа дефицита, который заставляет нас ценить и стремиться к обладанию тем, доступ к чему ограничен — например, высшие оценки строгих учителей, старинные марки автомобилей, редкие вина и люди, с которыми трудно завести знакомство. Очевидна и наглядна связь между контекстом дружбы и принципом приязни: мы более склонны делать что — либо для тех, кто нам нравится, чьей дружбой мы дорожим и кого боимся потерять, если не будем уступать в ответ на их просьбы.

Последняя пара связывает принцип согласия и контекст социальной валидиза — ции, или социального доказательства. Наше чувство идентичности и самоценности в значительной мере основывается на оценках со стороны. Мы хотим, чтобы окружающие думали о нас хорошо, так же хорошо, как мы сами думаем о себе. Оказавшись в ситуации неопределенности и незнания — что именно можно предпринять, чтобы получить позитивное социальное вознаграждение? — мы, скорее всего, будем оглядываться на окружающих и на их действия в подобной ситуации, или имитировать поведение тех, чье мнение мы особенно ценим. Поэтому, если окружающий контекст пробуждает в нас обеспокоенность социальной валидностью того, что мы делаем, мы более склонны делать то, что, как мы думаем, ожидают от нас другие, следовать принятым в «толпе» законам, стремиться к достижению консенсуса — т. е. реагировать на нормативное и информационное влияние. Подумайте о тех ситуациях, в которых вы ежедневно сталкиваетесь с этими принципами — в роли жертвы или злоумышленника, и о том, как это знание позволит вам достичь большего успеха в обеих ролях — осуществляя влияние или сопротивляясь ему.