В главе 1 мы дали определение социальному влиянию и представили яркие примеры такого влияния, осуществляемого в условиях межличностного общения, специально создаваемой среды убеждения и деятельности средств массовой информации. Затем мы описали то, как психические и поведенческие реакции на множество идей, людей и предметов могут быть интерпретированы в рамках системы установок. В заключение мы обрисовали контуры социально — психологического подхода, а также представили план путешествия, ожидающего нас в последующих главах.

• В процессе социального влияния поведение одного человека имеет своим следствием или целью внесение изменений в то, как другой человек ведет себя, чувствует себя или думает о чем — либо.

• Социальное влияние вездесуще. Реклама, политические кампании, психотерапия — во всех этих сферах используются методы влияния, равно как и в нашем каждодневном взаимодействии с друзьями, семьей и группами сверстников. Условия, в которых происходит влияние, могут быть разделены на категории в зависимости от того, насколько они индивидуализированы и на скольких людей в результате удается воздействовать. В условиях межличностного влияния один (или несколько) агентов влияния вступают в непосредственное общение с одним (или несколькими) «мишенями» убеждающего воздействия. Специально создаваемая среда убеждения подразумевает наличие одного агента влияния, пытающегося изменить поведение значительного количества объектов (или «мишеней»). В условиях средств массовой информации безличное, не индивидуализированное по своему характеру сообщение распространяется с помощью какого — либо технического средства, например телевидения, тогда как объекты влияния могут исчисляться миллионами.

• Методы вербовки и обращения в веру, используемые различными религиозными культами (например, сектой мунистов), представляют собой наглядный пример мощнейшей стратегии влияния в условиях межличностного взаимодействия. Внешне привлекательные вербовщики убеждают молодых людей, как правило, переходного возраста, вступить в их религиозное сообщество и стать его полноправными членами; в дальнейшем им придется тратить большую часть своего времени на вербовку других «новичков» и на изыскание новых источников средств для организации. В религиозных сообществах накоплен огромный арсенал техник влияния — таких как подкрепление, выработка у объекта влияния, чувства долга по отношению к общине, непрерывность потока убеждающих сообщений, неослабный контроль за финансовыми ресурсами и т. д., — направленный на то, чтобы убедить хотя бы нескольких рекрутов остаться и обратиться в веру, пропагандируемую данной организацией.

• Эффективное использование слов и риторических приемов является сутью убеждения. И «яростный» Мартин Лютер Кинг, и «тихоня» Рональд Рейган были блестящими ораторами, которым удалось вызвать к жизни и возглавить мощные общественные движения. Оба подчеркивали свою «однородность» с аудиторией, речи обоих были доступны по смыслу и оптимистичны по духу, оба стремились дать почувствовать свою искренность с помощью голоса и выражения лица. Адольф Гитлер и Джим Джонс проповедовали идеи массового разрушения и массового самоубийства с помощью сходных навыков убеждения, сопровождая свои послания инсценировками с большим потенциалом эмоционального воздействия.

• Наглядным примером влияния средств массовой информации является значительный спад курения в 1960–е годы, ставший результатом предания огласке сведений о вреде никотина. Еще более ярким примером является тот факт, что 30 % всего взрослого населения Америки курят до сих пор, и каждый день тысячи людей — по преимуществу, молодежь и женщины — приобщаются к этой вредной привычке. Рекламисты создают привлекательные образы, связывающие курение со здоровьем, сексуальностью и личной свободой, в то время как спонсорская поддержка, оказываемая табачными компаниями различным спортивным и культурным мероприятиям, закрепляет эти положительные ассоциации. Благодаря продуманной сегментации рынка, действия по продвижению табачной продукции на рынке напрямую связаны с деятельностью и потребностями потенциальных курильщиков.

• Даже если попытка влияния не оказывает непосредственного воздействия на поведение, она способна изменить убеждения или установки, таким образом подготавливая почву для дальнейших изменений в поведении. Установкой называется оценочное предрасположение к тому или иному объекту, на основе которого у человека формируется система установок по отношению к данному объекту. В установочную систему входят пять компонентов: установка, когниции (убеждения и знания), аффективные реакции (чувства), поведенческие интенции (намерения) и собственно поведение.

• Поскольку установочные системы обладают сложной внутренней организацией, изменение одного компонента (например, установки) может повлечь за собой изменение любого другого (например, поведения). Изменение в одной установочной системе (например, отношение к курению) может вызвать изменения в другой, но связанной с ней установочной системой (например, отношение к рекламе).

• Установки — наиболее значимый компонент установочной системы. Наши установки оказывают влияние на наши мысли и восприятие, сжатыми резюмирующими формулировками наших точек зрения они легко извлекаются из памяти и просты в употреблении; кроме того, установки, в числе прочих факторов, определяют наше самовосприятие.

• Социально — психологический подход к влиянию обладает четырьмя определяющими характеристиками: 1) внимание концентрируется на индивидуальном поведении и психических процессах; 2) акцентируется значимость ситуационных факторов при выборе линии поведения; 3) предполагается, что восприятие социальной ситуации оказывает на поведение большее влияние, чем объективная реальность; 4) научные методы исследования признаются важнейшими при получении и оценке данных.