Осознание не является необходимым компонентом формирования эмоций. Рассмотрим, к примеру, павловскую теорию образования условных рефлексов. Если достаточно много раз сочетать нейтральный стимул (условный раздражитель) со стимулом, который естественным путем вызывает эмоцию (безусловный раздражитель), то впоследствии нейтральный стимул сможет вызывать ту же сильную эмоциональную реакцию даже сам по себе. На самом деле можно вполне обоснованно утверждать, что любой стимул, который человек способен воспринять, может начать вызывать любую реакцию, возможную для данного человека, — от сокращения мышцы или ускорения сердцебиения до реакций тревоги и симпатий и антипатий, — если соответствующим образом организовать предъявление условных и безусловных раздражителей.

Основоположник бихевиоризма, Джон Уотсон, воспользовался этой мыслью для того, чтобы научить ничего не боявшегося маленького ребенка пугаться всего, что покрыто шерстью. Он продемонстрировал, что сильные эмоции, такие как страх, могут быть быстро обусловлены с помощью сочетания любого нейтрального стимула, например белой крысы, с безусловным стимулом, таким как громкий звук, который пугает ребенка. Однажды сформировавшись, этот условно — рефлекторный страх затем распространился на обезьян, собак, меховые шубы и даже на бородатую маску, которые непосредственно не сочетались с вызывающим страх безусловным стимулом.

Прикладное классическое обусловливание — это любимый метод рекламодателей, которые часто представляют свои товары в контексте мощных эмоциональных образов, таких как сексуально привлекательные люди или ностальгические песни. Контролируемые лабораторные эксперименты подтверждают, что эти стратегии обусловливания могут оказывать сильное и длительное влияние. С помощью обусловливания удавалось добиться, чтобы людям нравились или не нравились нейтральные слова, бессмысленные слоги (например, wuj), имена и понятия, после того, как их многократно сочетали со стимулами, которые уже несут в себе эмоциональный заряд. В одном широко известном исследовании студенты колледжа более положительно оценивали прилагательные, образованные от названий наций, такие как «шведский» или «голландский», после того как визуальный показ этих слов многократно сопровождался произнесением приятного слова («счастливый»), по сравнению с тем, когда визуальный показ этих слов совпадал по времени с произнесением неприятного слова («горький») (Staats and Staats, 1958).

В таких исследованиях некоторые испытуемые замечают тот факт, что сочетание стимулов подчинено систематической организации, а некоторые не замечают этого (Page, 1969; 1974). Но условные рефлексы могут вырабатываться даже у тех, кто не замечает этой систематичности. Более того, независимо от того, замечают ли испытуемые многократное повторение сочетаний условных и безусловных стимулов, они не всегда осознают, что эти сочетания повлияли на их установки (например, на оценки прилагательных, образованных от названий наций) (Petty and Cacioppo, 1987).

Если имя Ивана Павлова связано для вас со звоном колокольчика, то какие ассоциации вызывает имя Зигмунд Фрейд? В первую очередь, визиты к психоаналитику, конфликты, обмолвки и оговорки и наше тайное «Я». В психоаналитической теории Фрейда предполагается, что определенные установки, имеющие важные поведенческие последствия, основываются на ассоциациях, сформировавшихся в детстве. Теория утверждает, что интенсивные психические конфликты (часто связанные с неприемлемыми сексуальными и агрессивными импульсами) вытесняются — т. е. изгоняются из сознания, где они вызывали бы тревогу и угрожали бы нашему чувству собственного достоинства. Они попадают в глубинные тайники сферы бессознательного. Первоначально, когда конфликт развивался, с ним были связаны некоторые стимулы. Когда впоследствии человек встречается с этими стимулами, они могут вызывать ассоциации, порождающие сильную тревогу. Чтобы избавиться от этой тревоги и по — прежнему удерживать конфликт под покровом бессознательного, индивид использует один из целого ряда эго — защитных механизмов, таких как отрицание, проекция или рационализация. Одной из форм защитных механизмов является формирование осознанной реакции, под видом которой замаскирована эго — за — щитная установка по отношению к стимулу.

Возьмем, к примеру, некоего Джо Порноборцева, возглавляющего общественное движение против всех форм порнографической «мерзости», которая, по его мнению, развращает мир и делает невыносимой жизнь достойных граждан. У некоторых из таких борцов могут существовать неосознаваемые сексуальные проблемы. Из — за этого любые сексуальные стимулы порождают у них тревогу: ведь вызывающий страх конфликт может быть осознан. Как же Джо удается удерживать конфликт в «подвалах психики», где ему и место, и не выставлять его на дневной свет? В качестве эго — защиты выступит процесс формирования реакции, которая заставит Джо вести себя наперекор своим неосознаваемым склонностям. Поэтому теперь он испытывает отвращение ко всем открытым проявлениям сексуальности, таким как порнография. У него сложилась система убеждений для подкрепления точки зрения на порнографию как на общественное зло. Он действует в соответствии со своей новой установкой, возглавляя кампанию против открытия в его районе книжных магазинов «только для взрослых». Он знает, насколько это коварное и ужасное зло, потому что лично изучил сотни этих отвратительных журналов и видео по 25 центов за просмотр одного снимка, помеченных знаком XXX (только для взрослых). Но Джо ни за что не придет в голову, что его преданность добродетели и неусыпная бдительность имеют отношение к его личным сексуальным проблемам.

С точки зрения функциональной теории установок, изложенной в главе 6, эта «антипорнографическая» установка выполняет эго — защитную функцию, позволяя в какой — то степени выражать сексуальную часть конфликта и в то же время скрывая его истинную природу. Другой человек с неосознаваемым сексуальным конфликтом может просто выработать отрицательные установки по отношению к товарам, в рекламе которых используются темы с сексуальными коннотациями. И опять — таки, поскольку конфликт вытеснен, индивидуум не будет отдавать себе отчета в том, почему ему не нравится этот товар.

Коммерческая музыка. Вы помните фильм «Челюсти»? Еще до того, как мы увидели огромную белую акулу, мы почувствовали страх, граничащий с ужасом. Такой «настрой» аудитории создавали пульсирующие басовые ноты, которые нарастали до крещендо, создавая ощущение надвигающейся беды. Первый раз эта музыка прозвучала в тот момент, когда исчез молодой пловец. Затем она была связана с другими печальными событиями. И наконец эта музыка стала вызывать тревогу у аудитории уже сама по себе.

В коммерческих фильмах в кино и на телевидении музыка используется как орудие возбуждения наших эмоций — как положительных, так и отрицательных. Как мы видели в главе 5, в рекламе делается то же самое. Здесь следует подчеркнуть, что при использовании музыки обусловливание эмоциональных реакций может происходить неосознанно, даже у вроде бы искушенных потребителей, таких как студенты школы бизнеса.

Слушатели курсов менеджмента смотрели якобы пробный вариант рекламного ролика, в котором фирма — производитель представляла шариковые ручки (Gorn, 1982). Некоторым группам был показан визуальный ряд, содержавший минимальную информацию о качестве товара, в сопровождении любимого студентами рок — н–ролла. В других группах тот же визуальный ряд демонстрировался под звуки нелюбимой (классической индийской) музыки. Кроме того, ролики отличались еще и тем, что в них рекламировались ручки либо голубого, либо бежевого цвета. После того как студенты просмотрели и оценили рекламу, им сказали, что в награду за их помощь в оценке роликов они получат бесплатную ручку, голубую или бежевую. Они могли сами выбирать цвет ручки, и оказалось, что их выбор сильно зависел от музыки. Почти 80 % студентов, смотревших рекламный ролик, который сопровождался любимой музыкой, выбирали рекламируемую в нем ручку, независимо от того, какого она была цвета. И наоборот, если реклама сочеталась с нелюбимой музыкой, 70 % студентов отвергали рекламируемую ручку, выбирая вместо нее ручку другого цвета. Несмотря на такое исключительно сильное влияние музыки на выбор, лишь 5 из 205 участников упомянули музыку, когда их потом попросили перечислить причины сделанного ими выбора.

Для обусловливания положительных реакций на убеждающую рекламу можно использовать не только музыку, но и другие стимулы. Исследования показали, что испытуемых больше убеждало сообщение, если во время его прослушивания они ели выданные им вкусные вещи (Janis, 1965). Процесс еды вызывал положительные ощущения, которые распространялись на оценки сообщения, несмотря на то что сообщение было совершенно не связано ни с пищей, ни с процессом еды.

Силы света и тьмы. Для дальнейшей иллюстрации того факта, что для выработки условных рефлексов не требуется включенности сознания, мы воспользуемся интереснейшим исследованием (Zanna et al., 1970). В этом исследовании регистрировались физиологические показатели испытуемых, такие как частота пульса, в то время как они ожидали, а затем получали слабые удары электрическим током. Испытуемые думали, что экспериментатора интересует проблема усовершенствования методов измерения физиологического возбуждения. Им сообщили, что о начале серий, состоявших из 1–9 электрошоков, будет сигнализировать произнесение вслух определенного слова, а сигналом об окончании или отмене серии будет другое слово. В одной группе каждой серии ударов предшествовало слово «светлый», а слово «темный» произносилось после последнего удара в данной серии. В другой группе сигналы поменяли местами: слово «темный» было сигналом к началу, а слово «светлый» — произвольным сигналом к окончанию серии ударов. Удар электрическим током, несомненно, является безусловным стимулом: получение электрошока естественным образом вызывает возбуждение без всякого предварительного научения. Тестирование условно — рефлекторных реакций проводилось несколько позднее, когда испытуемые слышали начальное слово серии — «светлый» или «темный», — но за ним не следовали никакие удары током. Наблюдалось ли у испытуемых повышенное возбуждение? Действительно, оно наблюдалось почти у 75 % испытуемых. Начальное слово стало для них условным стимулом, который один начал вызывать возбуждение.

Сам по себе этот результат ничем не примечательнее, чем слюноотделение у подопытных собак Павлова при звуке колокольчика, который прежде сигнализировал о кормлении. Наиболее интересные результаты были получены во второй части эксперимента. В тот же день несколько позже испытуемые, у которых выработался условный рефлекс, участвовали во втором эксперименте, на первый взгляд не имевшем отношения к первому. Другой экспериментатор, якобы проводивший исследование смысловых значений слов, просил их оценить 20 слов по нескольким биполяр-

ным шкалам, таким как «плохое — хорошее», «приятное — неприятное» и «красивое — уродливое». Вы, конечно, догадались, что среди этих слов были «светлый» и «темный». На рис. 7.1 представлены средние оценки этих слов, выставленные испытуемыми, у которых был выработан условный рефлекс. Испытуемые, для которых слово «светлый» было сигналом о приближении электрошока, оценивали его менее положительно, чем те, для кого оно означало конец серии ударов. Точно так же слово «темный» получило более низкие оценки тогда, когда оно было сигналом к началу ударов, чем тогда, когда оно было сигналом к их окончанию. Таким образом, были обусловлены и возбуждение, и эмоции. Слово меньше нравилось испытуемым, если оно было неоднократно связано с электрошоком. Этот обусловленный аффект распространился на сходные стимулы: на два тесно связанных с условными стимулами слова. Среди слов, оценивавшихся во втором исследовании, были также слова «белый» и «черный». Испытуемым, которым в результате обусловливания меньше нравилось слово «светлый», меньше нравилось и слово «белый», а слово «черный» нравилось больше, по сравнению с испытуемыми, которым после обусловливания меньше нравилось слово «темный».

Такие сдвиги в отношении к обычным словам не были ни преднамеренными, ни осознанными. Интервью показали, что ни один испытуемый не увидел связи между двумя исследованиями, и маловероятно, что в изменении симпатий и антипатий к связанным с электрошоком словам участвовали осознаваемые процессы. Похоже, что аффективные ассоциации легко формируются без «включения» сознания и начинают влиять на выбор и принятие решений.

Неосознаваемое знакомство. Тот факт, что иногда мы не отдаем себе отчета, почему нам нравятся или не нравятся определенные вещи, можно подтвердить и другим способом, опираясь на исследования связи, которую мы обсуждали в главе 5, где было показано, что «людям нравится то, что им знакомо». Как вы помните, в типичном исследовании испытуемым показывали множество незнакомых стимулов, таких как китайские иероглифы, причем некоторые из них показывали чаще, чем другие. Впоследствии испытуемые оценивали, насколько им нравились эти и другие (никогда ранее не виденные) элементы. В целом элемент нравился испытуемым тем больше, чем больше раз он был им показан. Слегка видоизменив процедуру исследования, испытуемых просили указывать в своих ответах не только то, насколько им нравились элементы, но также и то, помнят ли они, что видели этот элемент прежде. Был получен удивительный результат: эффект «людям нравится то, что им знакомо» имел место даже для тех элементов, которые испытуемые прежде видели, но впоследствии не узнали. Испытуемые не узнавали элемент, показанный им 10 раз, но предпочитали его другому, также неузнанному ими элементу, который был показан им лишь один или два раза (Moreland and Zajonc, 1979). Похоже, что испытуемые не отдавали себе отчета в том, каким образом у них складываются эти предпочтения. Для формирования предпочтения не требуется сознательного мышления.

Предпочтение может быть оказано даже тем стимулам, которые прежде были предъявлены сублиминально. Это слово происходит от латинского liтеп, означающего «порог». Добавив приставку sub (или «под»), мы получим термин «подпороговый». Подпороговое восприятие происходит тогда, когда стимул подвергается кодированию на некотором уровне психики, находящемся ниже порога осознания, — даже если длительность или сенсорная энергия воздействия этого стимула были недостаточны для того, чтобы он был осознанно замечен. Далее мы подробнее исследуем процессы обработки подпороговой информации и их более широкие последствия для оказания влияния. Сейчас же давайте сосредоточимся лишь на подсознательной связи между подпороговым осознанием и аффектом.

В одном исследовании стимульные элементы (неправильные восьмиугольники) демонстрировались всего лишь в течение одной миллисекунды (одна тысячная доля секунды); этого времени недостаточно для осознанного восприятия (Kunst — Wilson and Zajonc, 1980). На первом этапе эксперимента на экране по очереди воспроизводились десять восьмиугольников, в течение одной миллисекунды каждый. Испытуемые видели только яркую вспышку, но они получили инструкцию внимательно смотреть на экран и вербально подтверждать каждую увиденную ими вспышку. На втором этапе эксперимента каждый из «старых», сублиминально предъявленных восьмиугольников был показан в течение целой секунды вместе с «новым» восьмиугольником, который до этого не показывали. Испытуемых спросили, какой из этих восьмиугольников они уже видели прежде и какой из них им нравится больше. Точность их ответов на первый вопрос не превышала уровня чистой догадки, поскольку они правильно идентифицировали истинные «старые» элементы только в половине случаев. Тем не менее по усредненным данным «старые», сублиминально предъявленные элементы нравились испытуемым больше, чем «новые», в 60 % случаев. Кроме того, 75 % испытуемых оказывали значимое общее предпочтение старым восьмиугольникам, хотя не помнили, что уже видели их!

Как сказал Роберт Зайноц (Zajonc, 1980) в обзоре литературы на эту и близкие к ней темы, «предпочтения не требуют умозаключений». Он предполагает, что человеческий мозг и органы чувственного восприятия состоят из двух относительно самостоятельных систем, одна из которых предназначена для мышления, а другая — для чувствования. Пока первая система старательно трудится, разбираясь что к чему, аффективная система может быстро и эффективно «прочувствовать» поступающий стимул. Хороший он или плохой? Приятный или неприятный? Вредный или безобидный? Друг или враг? Быстродействующая аффективная система отлично послужила нашим еще не умевшим говорить предкам, шансы которых на выживание зависели от способности быстро идентифицировать объекты и делить их на две категории: либо объект, скорее всего, доставит удовольствие (тогда подходи и спокойно наслаждайся), либо, похоже, что объект опасный (тогда удирай со всех ног).

Конечно, у людей со временем развились речь и основанное на ней мышление, а вместе с ними появились и более гибкие и разнообразные способы принятия решений. Но склонность к автоматическим аффективным реакциям существует до сих пор — поскольку скорость и простота все еще имеют жизненно важное значение в нашем сложном и многословном мире. Главное то, что мы, люди, судя по всему, оснащены нейронными и сенсорными механизмами, которые позволяют нам быстро реагировать на стимул чувствами еще до того, как мы можем выразить его словами, а значит, и осознать его. Таким образом, мы можем сначала включить музыку и начать танцевать, а в словах песни разобраться потом.