8. Убеждение
Веская причина может навсегда изменить мнение людей
Если объяснение должно внушить человеку совершенно новую идею, то убеждение – это нечто более радикальное. Прежде чем кое-что построить, оно должно кое-что и разрушить.
Убеждение – это способность внушить слушателям мысль, что их прежнее восприятие мира было не совсем правильным. Они должны отказаться от того, что более не работает, и заменить это чем-то лучшим и более правильным. Когда такое случается, восторг испытывают и оратор, и слушатели.
Специалист по когнитивной психологии Стивен Пинкер разрушил мое представление о насилии.
Любой, кто вырос в традиционной медиасфере, полагает, что наш мир раздираем постоянным насилием – войны, убийства, нападения, терроризм. И мы убеждены, что со временем все становится только хуже. Пинкер же за 18 минут убедил аудиторию TED, что это совершенно не так. Если изучить всю картину в целом, то станет ясно, что насилия в мире становится все меньше, и эта тенденция охватывает годы, десятилетия, века и тысячелетия.
Как же ему это удалось? Сначала немного разрушения. Наш разум нужно очистить, прежде чем его можно будет в чем-то убедить. Для начала Пинкер напомнил людям, насколько пропитанными насилием были привычки людей других эпох. Во Франции, к примеру, 500 лет назад люди любили бросать кошек в костры, чтобы послушать, как они кричат. Во многих древних обществах насильственным образом погибала треть взрослых мужчин. Пинкер говорит: «Вы думаете, что насилие с каждым днем все нарастает, но вы забываете, насколько ужасна была историческая картина».
Затем он показал, как современные средства массовой информации бомбардируют нас историями о насилии, не задумываясь о том, являются ли они отражением истинной картины. Он вскрыл механизм, который заставляет нас бессознательно преувеличивать истинный уровень насилия.
После такого вступления слушателям стало гораздо проще серьезно воспринимать приводимую Пинкером статистику и его таблицы, которые показывают значительное снижение уровня насилия во всех его формах – от убийств до крупных войн. Ключевая стратегия оратора заключалась в использовании статистики, связанной с численностью населения. Важно не общее количество смертей, а вероятность того, что конкретный человек погибнет насильственным образом.
Стивен Пинкер перешел к анализу четырех возможных объяснений этой неожиданной тенденции и завершил выступление блестящим заявлением:
Каковы бы ни были причины снижения уровня насилия, полагаю, что они имеют глубокое значение. Они заставляют нас спрашивать себя не только, почему ведутся войны, но и почему настает мир. Что мы делаем неправильно? А что мы делаем правильно? Потому что мы явно делаем что-то правильно, и хорошо было бы выяснить, что именно.
Через четыре года после этого выступления Стивен Пинкер написал большую книгу «Ангелы нашей природы», в которой развил высказанные в нем аргументы.
Давайте предположим, что Пинкер прав. Если так, то он сделал огромный подарок миллионам людей! Большинство из нас всю жизнь считает, что новости с каждым днем становятся все хуже, а войны, терроризм и насилие выходят из-под контроля. Когда же вы поймете, что, хотя все это ужасно, на самом деле развитие человечества идет поступательно и тучи, омрачавшие наш разум, расходятся!
Убеждение и избавление от прежних взглядов
Психолог Барри Шварц изменил мое представление о выборе. На Западе мы одержимы манией расширения выбора. Свобода стала нашей мантрой. Максимизация выбора позволяет максимизировать свободу. Шварц призвал переосмыслить этот подход. Говоря о парадоксе выбора, он постепенно подвел слушателей к идее, что очень часто избыток выбора делает нас несчастными. Разрушение Шварца на удивление безболезненно. Он использовал различные элементы психологической теории и ряд примеров – от поведения при оформлении медицинской страховки до мучительного похода по магазинам. А чтобы слушатели не заскучали, Шварц проиллюстрировал свою мысль веселыми картинками из журнала New Yorker. Мысль могла показаться противоречивой, но само выступление оказалось увлекательным и убедительным. Мы и опомниться не успели, как представление, сформированное еще в детстве, разбилось на мелкие кусочки.
Писательница Элизабет Гилберт показала, как искусство рассказчика может стать ключевым средством убеждения. Ее задача заключалась в том, чтобы изменить наше представление о творческом гении. Вместо убеждения, что гений – это нечто данное от природы и у человека либо есть талант, либо его нет, она считает – гений есть нечто такое, что можно время от времени получить в подарок, если человек к этому готов.
В моем изложении идея выглядит не слишком убедительной. Но Гилберт использовала для убеждения свой талант рассказчика. Она начала свое выступление с рассказа о том, какой ужас испытывала, чувствуя себя обязанной повторить успех своего бестселлера «Ешь, молись, люби», и рассказала веселые и трогательные истории о знаменитых авторах, страдавших из-за неспособности творить по заказу. Она рассказала, насколько по-разному воспринимали термин «гений» в разные исторические эпохи. Гений – это не то, кто вы есть, но то, что может прийти к вам. И потом она рассказала нам историю поэтессы Рут Стоун. Рут поделилась с Элизабет тем, как к ней приходит вдохновение.
Она чувствует его приближение, потому что под ее ногами начинает дрожать земля. Она знает, что в этот момент должна сделать только одно – и это заставляет ее бежать со всех ног. Она со всех ног бежит домой, словно стихотворение гонится за ней. Ей нужно взять листок бумаги и карандаш, чтобы, когда стихотворение обрушится на нее, она могла схватить его и привязать к бумаге.
То, что в начале выступления могло показаться надуманным и искусственным, в конце прозвучало абсолютно естественно и закрепило высказанную оратором идею.
В любом случае для изменения представления людей о мире нужно провести их за собой шаг за шагом, постепенно очищая их разум, а затем заполняя его новыми аргументами.
Что я имею в виду, говоря об очищении? Эту идею прекрасно объясняет философ Дэниел Деннетт. Он использует термин интуитивный насос, подразумевая под ним любую метафору или лингвистическую конструкцию, которая сама по себе делает вывод более приемлемым. В этом и заключается очищение. Это не жесткий аргумент – это способ подтолкнуть человека в нужном направлении. История о магазинах Барри Шварца – это интуитивный насос. Если бы он просто сказал: «Избыток выбора делает вас несчастными», мы отнеслись бы к его словам скептически. Но он сначала очистил наш разум:
Были времена, когда все джинсы были одного цвета, вы покупали их, они сидели плохо и были неудобными. Но стоило их поносить и несколько раз постирать, как все менялось. За несколько лет я износил старые джинсы и отправился покупать новые. Я сказал продавцу: «Мне нужны джинсы такого-то размера». А он ответил: «Вы хотите джинсы узкие, свободные или прямые? Вам нужны на пуговицах или на «молнии»? Вы хотите вареные джинсы или потертые? Вы хотите, чтобы на них были дырки? Вам нужны расклешенные или зауженные джинсы? И бла-бла-бла, бла-бла-бла, бла-бла-бла…
По ходу выступления слушатели почувствовали раздражение оратора и вспомнили собственный опыт бесконечных походов по магазинам. Хотя Барри рассказал нам одну историю одного человека, которая вряд ли могла считаться доказательством того, что избыток выбора делает человека несчастным, мы все же поняли, к чему он клонит. И вывод, к которому он хотел нас подвести, стал казаться более приемлемым.
Деннетт указывает на то, что многие из самых почитаемых философских пассажей не являются убедительными аргументами. Это мощные интуитивные насосы – как, например, пещера Платона или демон Декарта. Декарт хотел усомниться во всем, в чем можно усомниться, поэтому он представил весь свой сознательный опыт как обман со стороны некоего злонамеренного демона. Демон изобрел весь тот мир, который, как Декарту казалось, он видел. Единственное, в чем Декарт мог быть абсолютно уверен, это в опыте мышления и сомнения. А это означало, что он существует. Отсюда знаменитое выражение: «Я мыслю, следовательно, я существую». Без демона понять эту логику очень трудно. Наш разум – это не логический робот. Его нужно подталкивать в нужном направлении, и интуитивный насос – прекрасное средство для этого.
Когда разум слушателей очищен, то оратору становится проще предъявить им свои главные аргументы. Как же это сделать? Воспользуйтесь самым благородным средством – средством, которое оказывало грандиозное воздействие в течение долгого времени. И средство это носит старомодное философское название, которое мне страшно нравится: здравый смысл.
Длинная рука здравого смысла
Здравый смысл способен делать заключения на совершенно ином уровне определенности, чем любое другое ментальное средство. При условии, что начальные предположения справедливы, разумно будет предположить, что основанные на здравом смысле выводы тоже должны быть справедливы, и это всем может быть известно. Если вы сможете убедительно привести слушателям цепочку аргументов здравого смысла, то идея, которую вы хотите им внушить, войдет в их сознание и никогда его не покинет.
Но чтобы этот процесс работал, его нужно разбить на малые шаги, каждый из которых должен быть абсолютно убедительным. Отправной точкой каждого шага должно стать нечто такое, истинность чего слушателям вполне понятна, или то, что было представлено как истина в ходе выступления. Используйте механизм «если – то»: если X истинно, то, дорогие друзья, совершенно ясно, что и Y тоже истинно (потому что из каждого X вытекает Y.)
Одним из наиболее убедительных в TED-Talks считается выступление реформатора благотворительности Дэна Паллотты, который утверждал, что наше представление о благотворительности делает наши некоммерческие организации безнадежно устаревшими. Чтобы доказать свою мысль, он выбрал пять разных аспектов организации: уровень зарплат, маркетинговые ожидания, готовность идти на риск, время, отведенное на воздействие, и доступ к капиталу. И для каждого случая он использовал острейшие определения, подкрепленные прекрасной инфографикой. Ему удалось показать абсурдную дихотомию между тем, чего мы ожидаем от наших частных компаний и от некоммерческих организаций. Выступление было построено на убедительных конструкциях «если – то».
Например, указав, что мы поощряем компании к риску, но не одобряем, когда то же самое делают некоммерческие организации, Дэн Паллотта заявил: «И вы, и я знаем, что запрет неудач означает смерть инноваций. Если мы убиваем инновации в области сбора средств, мы не сможем получить значительные суммы. Если мы не можем собрать значительные суммы, мы не можем развиваться. А если мы не можем развиваться, то мы не можем решать серьезные социальные проблемы». Доказательство получено. Если мы хотим, чтобы некоммерческие организации решали крупные социальные проблемы, то не следует запрещать им идти на рискованные шаги, которые могут закончиться неудачей.
Существует еще одна форма аргументов здравого смысла, причем весьма эффективная. Ее называют reduction ad absurdum, то есть доведение до абсурда. Оратор рассматривает позицию, противоположную собственной, и показывает, что это ведет к противоречию. Если противоположная позиция ложна, то ваша позиция получает подкрепление (или даже доказательство, если нет других возможностей, доступных для обсуждения). Ораторы редко используют полную, абсолютную форму доведения до абсурда. Но они часто применяют ее дух, предлагая драматичный противоположный пример и показывая его абсолютную и очевидную ошибочность. Вот еще один пример из выступления Дэна Паллотты. Он говорил, что мы не должны осуждать высокие зарплаты руководителей некоммерческих организаций. «Вы хотите заработать пятьдесят миллионов долларов, продавая жестокие видеоигры детям, и делаете это. Ваша фотография появляется на обложке журнала Wired. Но если вы хотите заработать полмиллиона долларов на лекарстве, способном излечивать детей от малярии, то начинаете считать самого себя паразитом». Очень убедительный пример.
Показ ложности противоположной позиции – это очень мощное средство, но обращаться с ним следует осторожно. Лучше всего показывать проблемы, а не противников. Можно сказать: «Нетрудно понять, почему средства массовой информации годами создают у нас иное представление. Газеты продаются благодаря драмам, а не благодаря скучным научным доказательствам». Но ни в коем случае не стоит говорить: «Конечно, он так и будет говорить. Ему платят, чтобы он говорил именно так». Так от здравого смысла быстро перейдете к обливанию грязью своих противников.
Побудем детективами
Есть и еще более привлекательный способ. В TED мы называем его детективной историей. Самые увлекательные и убедительные выступления были построены с использованием именно этого приема. Оратор начинает с большой тайны, потом ведет слушателей в мир идей в поисках возможных решений, отвергая их одну за другой, и в конце концов остается единственное жизнеспособное решение.
Простым примером может служить выступление художника Зигфрида Волдека. Он хотел доказать, что три знаменитых рисунка Леонардо да Винчи на самом деле являлись автопортретами в разные периоды жизни художника. Для этого он построил свое выступление как квест с целью открытия «истинного лица» Леонардо да Винчи. Для начала он показал 120 мужских портретов, автором которых являлся Леонардо, и спросил: «Есть ли среди них автопортреты? Как мы можем это выяснить?» А затем, как настоящий детектив, он начал исключать подозреваемых. Он опирался на свои навыки художника-портретиста. И в конце концов осталось всего три портрета.
А затем последовала кульминация. Хотя на этих портретах были изображены мужчины разных возрастов и написаны они были в разное время, черты лица на них совпадают. И совпадают они со скульптурным портретом да Винчи, который считается единственным достоверным его портретом, созданным другим художником.
Убедительным выступление Волдека сделало то, что он провел слушателей по тому же пути, каким шел сам. Вместо изложения фактов он пригласил нас присоединиться к процессу открытия. И это показалось нашему сознанию гораздо более увлекательным. Мы одну за другой устранили все другие теории и постепенно убедились в правоте оратора. Мы убедили себя сами.
Этот прием можно использовать для превращения самых скучных тем в нечто увлекательное и интригующее. Главная проблема оратора – превращение трудных вопросов (болезней, голода или человеческой деградации) в выступление, которое увлечет и убедит слушателей.
Экономист Эмили Остер хотела доказать нам, что средства экономики позволяют иначе взглянуть на проблему СПИДа. Но она не стала приводить экономические аргументы, а превратилась в следователя. Она показала нам слайд «Четыре вещи, которые мы знаем». Затем стала рассматривать этот список по пунктам, привела самые удивительные доказательства и на наших глазах разрушила их одно за другим. И тем самым открыла дверь для альтернативной теории.
Сила этого приема в том, что он апеллирует к свойственной людям любви к историям. Все выступление превращается в рассказ – а еще лучше, в детективную историю. Любопытство будит новое любопытство и приводит к нужному выводу. Но в то же время этот прием основывается на мощной логике. Если многие альтернативы ложные и остается только одна, значит, она и является истиной. Дело закрыто!
Понадобится не только логика
Иногда бывает трудно сделать выступление, апеллирующее к здравому смыслу, по-настоящему живым. Люди – не компьютеры, и их логические схемы задействовать нелегко. Чтобы выступление стало по-настоящему убедительным, недостаточно всего лишь построить его из логичных этапов. Такие этапы необходимы – но недостаточны. Большинство людей можно убедить логикой, но логика не всегда увлекает и ведет за собой. В такой ситуации слушатели могут быстро забыть ваши аргументы и двинуться дальше. Язык здравого смысла нужно подкреплять другими средствами, которые делают выводы не только верными, но еще и осмысленными, увлекательными и желанными.
Вы можете использовать самые разные методы, помимо интуитивного насоса, о котором мы говорили раньше, и детективной истории.
• Не забывайте о юморе. Юмор идет на пользу любому выступлению: «Мне придется заставить вас серьезно задуматься… но это будет весело. Мы вместе потрудимся и вместе посмеемся».
• Расскажите смешную историю. Лучше всего, если история покажет, насколько важна для вас эта тема. Так вы станете в глазах слушателей человеком. Если люди поймут, почему эта проблема так существенна, они с большей охотой прислушаются к вашей логике.
• Приводите яркие примеры. Если я хочу убедить вас, что внешняя реальность такова, какой вы ее воспринимаете, то могу сначала показать слайд с яркой оптической иллюзией. Когда что-то выглядит определенным образом, это еще не означает, что оно этим и является.
• Предлагайте подтверждения со стороны третьих лиц. «Мы с моими коллегами по Гарварду десять лет изучали собранные данные и единодушно пришли к этому выводу». Или «Вот почему так считаю не только я. Каждая мать двухлетнего малыша скажет вам то же самое». Подобные заявления нужно делать очень осторожно, поскольку сами по себе они не являются вескими доказательствами. Но в определенной аудитории они могут повысить убедительность ваших аргументов.
• Используйте убедительные визуальные средства. В своем выступлении Дэн Паллотта использовал диаграммы, на которых были показаны результаты двух благотворительных кампаний разных некоммерческих организаций. Распродажа кондитерских изделий принесла перерасход в пять процентов. Мероприятие же, организованное профессионалами, принесло перерасход в 40 процентов. Второе мероприятие могло показаться бессмысленной тратой денег, пока Дэн не сказал нам:
Мы путаем мораль со скупостью. Нас всех учили, что кондитерская распродажа нравственно выше профессионально организованного мероприятия со значительными расходами. Но мы упускаем нечто очень важное, а именно: каков реальный масштаб этих мероприятий? Что, если кондитерская распродажа собрала всего 71 доллар, потому что на ее организацию не было потрачено ни доллара, а профессиональное мероприятие помогло собрать 71 миллион долларов? Ну и что мы теперь предпочтем? И что предпочтут нуждающиеся в помощи люди?
Пока Дэн говорил, вторая диаграмма расширялась, а первая сжималась. Теперь та часть второй диаграммы, которая представляла объем собранных средств, стала гораздо больше такой же части диаграммы первой. Подобное визуальное средство оказало огромное воздействие на слушателей.
Дэну Паллотте долго аплодировали стоя. Его выступление просмотрели более трех миллионов раз. За три месяца после его размещения три крупнейших агентства по оценке благотворительных организаций выпустили совместный пресс-релиз, в котором были использованы его аргументы. В этом документе говорилось: «Людям и обществам, которым помогают благотворительные фонды, нужно не сокращение расходов. Им нужны собранные средства».
Но не каждое выступление, основанное на здравом смысле, приводит к мгновенному успеху. Есть темы, которые осмыслить труднее, чем другие. И такие выступления могут оказаться не самыми популярными. Однако я убежден, что они – самые важные на нашем сайте, потому что здравый смысл – это лучший способ усвоить мудрость на долгое время. Жесткий аргумент, даже если он и не будет принят всеми и сразу, постепенно проложит себе путь, и остановить его станет невозможно.
У нас есть выступление, которое посвящено именно этому. Я говорю о Сократовом диалоге между психологом Стивеном Пинкером и философом Ребеккой Ньюбергер Голдстейн, в ходе которого ей удалось постепенно убедить своего оппонента в том, что здравый смысл – это главная сила нравственного прогресса в истории человечества. Не сочувствие и не культурная эволюция, хотя они тоже играют важную роль. Здравый смысл. Иногда на осознание его влияния уходят века. В своем выступлении Голдстейн использовала убедительные цитаты из работ многих известных людей, которые были посвящены проблемам рабства, гендерного неравенства и прав сексуальных меньшинств. Эти люди на сотни лет опередили свое время. Тем не менее их слова стали ключом к успеху в решении этих проблем.
Диалог Пинкера и Голдстейн был посвящен одному важному аргументу, который присутствует в любом другом выступлении TED. И все же в 2015 году это выступление собрало почти миллион просмотров. Здравый смысл – это не стремительно растущий сорняк, а дуб, который растет медленно. Но корни его глубоки и сильны. Выросший дуб навсегда меняет окружающий его пейзаж. Мне очень не хватает в TED новых выступлений, основанных на здравом смысле.
Подведем итог:
• Убеждение – это акт замены представления человека о мире на лучшее.
• В основе убеждения лежит сила здравого смысла, оказывающая самое продолжительное влияние.
• Здравый смысл лучше всего подкреплять интуитивным насосом, детективными историями, визуальными материалами и другими средствами, способными заставить человека забыть о своих прежних представлениях.
