Книга: Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас
Назад: Вдох на старте – бриф
Дальше: IV. Реализация комплексной стратегии
Разрабатываем комплексную стратегию
Итак, проанализировав особенности отрасли, бизнеса и продукта, мы определились с целями проекта, позиционированием и аудиторией, разбили последнюю на сегменты и подготовили для каждого из них уникальное торговое предложение, просчитали разные сценарии поведения пользователей. Но на этом аналитическая работа не закончена.
Как правило, на этом этапе также проводится:
1. Исследование соответствующего рынка: текущее положение, динамика, тенденции и прогнозы.
2. Исследование рынка в интернете:
• какие виды интернет-рекламы предпочитают использовать по данной тематике рекламодатели (где ожидать высокой конкуренции);
• откуда приходят клиенты (на основании статистики в Google Analytics определяется, с каких каналов интернет-рекламы приходит трафик на сайты данной тематики).
3. Лингвистическое исследование:
• построение оптимального семантического ядра (что спрашивают);
• соответствие текущего семантического ядра запросам пользователей поисковых систем (как спрашивают).
4. Анализ поисковой выдачи в тематике:
• видимость сайта компании и сайтов конкурентов в поисковых системах по запросам семантического ядра (списка запросов, которые использует целевая аудитория);
• какие типы сайтов присутствуют в выдаче по интересующим запросам (например, одно из последних исследований Ingate показало, что в тематике «Авто» серьезную конкуренцию сайтам производителей и дилеров составляют порталы бесплатных объявлений – пользователи активно ищут предложения именно там. Позже эти порталы использовались нами как рекламные каналы в составе стратегии).
Цифровая аналитика
Далее к работе маркетологов подключаются веб-аналитики. Так как мы разрабатываем комплексную стратегию продвижения бизнеса в интернете и основным средством коммуникации и конвертации посетителей в клиентов является сайт, вся работа – формирование и реализация стратегии – ведется на основе и под контролем цифровой аналитики.
Цифровая аналитика – это анализ качественных и количественных данных бизнеса, позволяющий улучшать взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи.
Прежде всего специалисту-аналитику необходимо определить (уточнить у клиента) оцифрованные коммерческие цели, которые ставятся бизнесом перед сайтом, ожидаемые результаты и способы их оценки. По данным Google, владельцы сайтов чаще всего ставят перед собой следующие цели:
• продажа товаров и услуг (например, сайты электронной коммерции);
• сбор информации о пользователях для отдела продаж (например, сайты для определения круга потенциальных клиентов);
• взаимодействие и частота посещений (например, сайты издателей);
• своевременная помощь пользователям в поиске нужных данных (например, информационные сайты и сайты служб поддержки);
• информирование, взаимодействие и лояльность (например, сайты торговых марок).
Довольно часто их комбинация ставится как одна цель. Исходя из этих целей и анализа данных по текущим рекламным активностям в интернете, конверсионной способности сайта, принимаются решения:
• как улучшить конвертацию посетителей в клиентов на сайте через повышение его удобства для пользователей, то есть через работу над юзабилити ресурса (подробнее об этом мы расскажем ниже);
• как увеличить отдачу от текущих рекламных кампаний – получить с каждого канала за минимально возможные деньги максимально возможное число конверсий с помощью конверсионной оптимизации.
Конверсионная оптимизация – комплекс мер, принятых на основании цифровой аналитики, не связанных с юзабилити сайта и применяемых к рекламным кампаниям, ведению коммуникаций с пользователями.
Процесс конверсионной оптимизации не имеет единственно верного алгоритма – он индивидуален для каждого конкретного проекта. Поэтому вариант, представленный ниже, не более чем частная рекомендация по формату работы с аналитикой.
Этап 1. Анализ текущего уровня конверсии на сайте
Цель: определить, насколько выполняются существующие цели. Здесь важно убедиться, что цели в системах статистики собираются правильно, не получают лишних данных и полностью отражают выполнение коммерческой функции сайта.
Результат: построение существующей воронки продаж по всему трафику сайта и по интересующим каналам.
Этап 2. Понимание транзакционной последовательности
2.1. Анализ процедуры заказа
Цель: проанализировать, как потенциальные клиенты ведут себя на всех этапах заказа.
Результат: рассмотрение последовательности покупки или заказа, выявление этапов, на которых покупатели покидают сайт, и причин ухода.
2.2. Анализ звонков
Цель: проанализировать каналы и источники по количеству и качеству звонков. Это возможно, если настроен коллтрекинг (call tracking) – технология, позволяющая связывать входящие телефонные звонки с источником трафика. Если звонки никак не отслеживаются, есть смысл установить соответствующие системы, настроить и дождаться статистически достоверных данных.
Результат: определение эффективности каналов и источников с точки зрения качества трафика – конвертации в звонки; разработка рекомендаций по корректировке каналов и/или источников.
Этап 3. Анализ аудитории сайта
Цель: проанализировать аудиторию сайта и выделить основные ее кластеры.
3.1. Сравнение портрета идеального покупателя (см. раздел о сегментации ЦА) с данными по демографии в Яндекс.Метрике, а также с портретом посетителя сайта.3.2. Определение региональности трафика, сравнение с регионами работы компании.3.3. Определение возможных накруток трафика недобросовестными партнерскими площадками.
Результат: выявление наиболее коммерчески эффективных кластеров аудитории.
Этап 4. Анализ источников трафика
Цель: проанализировать эффективность каждого канала.
Результат: выявление самых эффективных каналов с точки зрения трафика и конверсии его в лиды (звонки, заявки).
Рекламный канал – средства коммуникации, которые позволяют донести рекламную информацию до целевой аудитории, например, поисковые системы, социальные сети.Источник трафика – конкретные системы или веб-ресурсы, которые используются в рекламных каналах. Например, трафик по каналу «поисковые системы» приходит с источников: Яндекс, Google и т. д.; трафик по каналу SMM идет из источников: страница на Facebook, сообщество ВКонтакте и т. д.
Далее мы будем использовать именно такую терминологию.
Этап 5. Анализ семантического ядра и анализ рекламных кампаний
Цель: проанализировать эффективность семантического ядра и рекламных кампаний по каждому каналу.
Результат: выявление наиболее эффективных и неэффективных кластеров запросов и рекламных кампаний.
Этап 6. Расчет ROI
Цель: проанализировать эффективность каждой рекламной кампании с точки зрения возврата инвестиций (ROI).
Показатель ROI, как вы помните из главы II, является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Так как мы анализируем данные, полученные из систем онлайн-статистики, в большинстве случаев для расчета ROI будет нужна дополнительная информация:
• конверсия из заявок/звонков в продажи (оплаченные сделки);
• средняя сумма заключенной сделки (если нет данных электронной торговли);
• доля маржи в цене товара или услуги;
• CLV (объем денежных средств, оплаченный одним клиентом за весь срок его работы с компанией).
При расчете ROI крайне важно учитывать именно CLV для понимания реальной прибыли от привлеченных клиентов. Пример расчета ROI для рекламного канала при учете конверсии из заявки и звонка в CLV:
Результат этапа: информация об эффективности работы рекламных каналов с точки зрения возврата вложенных в них средств.
Этап 7. Конкурентный анализ каналов
Цель: определить, какие каналы привлечения трафика развиты лучше/хуже, чем у конкурентов. Для сравнения активности и эффективности использования каналов привлечения трафика относительно конкурентов в Google Analytics есть специальный отчет «Сравнение». В меню Google Analytics отчет можно найти здесь:
Сам отчет выглядит следующим образом:
Выбрав отрасль и регион работы сайта, вы сможете увидеть разницу между трафиком каналов вашего сайта и сайтов конкурентов (их количество показывается в верхнем правом углу). Кроме того, будет видна разница в показателях лояльности каналов.
Конкуренты выбираются по отрасли, региону работы и ежедневному объему трафика.
Результат: выявление отстающих каналов, подготовка рекомендаций для повышения эффективности.
Этап 8. Оценка мобильной адаптивности сайта
Цель: определить, как с сайтом взаимодействуют пользователи мобильных устройств.
Результат: рекомендации по мобильной адаптации при обнаружении проблем с конверсией. Например, создать мобильную версию или реализовать адаптивную верстку.
Этап 9. Анализ показателя отказов для качественных источников трафика
Цель: выявить и проанализировать страницы и разделы сайта с высоким показателем отказов – они теряют трафик.
Результат: рекомендации по изменению проблемных страниц или разделов сайта.
Этап 10. Сведение доработок в единый отчет и подготовка рекомендаций по выбору каналов привлечения трафика и оптимизации рекламных кампаний
Цель: выработать рекомендации по оптимизации работы рекламных каналов, кампаний и сайта, спрогнозировать результат выполнения этих рекомендаций. Очень важно установить приоритет устранения выявленных проблем. Для этого можно ориентироваться на соотношение прогнозируемой эффективности и трудоемкости доработок или уже знакомый вам ROI.
Результат: план работ над текущими рекламными активностями в интернете, над самим веб-ресурсом, а также прогноз результата с точки зрения трафика и/или конверсии.
Таким образом, цифровая аналитика и конверсионная оптимизация, в случае регулярного сбора данных по рекламным кампаниям и ROI, позволяет держать под контролем эффективность вложения средств и получения дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.
Именно использование аналитики как связующего и управляющего звена ведения рекламных кампаний позволяет превратить разрозненные рекламные активноcти в настоящую рerformance-стратегию.
Performance – на 100 % анализируемый маркетинг, в котором нет места известной фразе Д. Уоннамейкера: «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». Веб-аналитика скажет, где, как, сколько заработал каждый рубль, вложенный в рекламу, и можно ли улучшить результат.
Построение воронки каналов
Основываясь на данных предварительного анализа, выстраиваем воронку каналов – подбираем рекламные каналы и источники трафика, которые будут задействованы в стратегии: оставляем и при необходимости корректируем эффективные, избавляемся от убыточных, добавляем новые, прогнозируя результаты от них.
О воронке продаж мы уже упоминали выше: охват, привлечение, конвертация и возвращение (моделей ее великое множество, мы используем эту). Для каждого уровня воронки продаж подбирается пул рекламных каналов, которые наилучшим образом сработают на данном этапе, – такая группировка и есть воронка каналов. Схематически она выглядит примерно так:
Давайте рассмотрим построение такой воронки на примере компании, занимающейся продажей загородной недвижимости. На основе анализа исходных данных сформирована такая воронка каналов:
Как видно из рисунка выше, мы выбрали следующие каналы:
• Баннерная и таргетированная реклама лучше всего подойдет для наибольшего охвата целевой аудитории, спрос которой еще не сформирован. В нашем случае, это пользователи, которые подумывают о приобретении недвижимости, но пока недостаточно серьезно, чтобы начать целенаправленные поиски участка или дома. Показав им баннер с интересным предложением, можно подтолкнуть их к этому шагу. Такие посетители станут источником отложенных конверсий: начнут более пристально просматривать предложения рынка загородной недвижимости, и, если наше УТП сформировано качественно, часть из них обязательно посетит/вернется на сайт.
• Контекстная реклама – эффективный канал для охвата и привлечения аудитории, если задача рекламной кампании – быстрое получение большого объема целевой аудитории, или как один из основных трафиконосных каналов на время оптимизации сайта (пока на ресурс не начнет поступать в нужном объеме органический трафик).
• Органический трафик – наиболее интересный канал, который приведет на сайт целевую аудиторию из поисковых сетей при условии, что сайт занимает ТОПовые позиции на странице выдачи по большому количеству запросов. Ценен тем, что приводит посетителей с уже сформировавшейся потребностью в предлагаемой услуге/товаре/информации, поскольку они ввели поисковый запрос, которому сайт оказался наиболее релевантным. Такие пользователи совершают основной объем конверсионных действий на веб-ресурсе.
Также ценность канала заключается в долгосрочном эффекте и дешевизне по сравнению с контекстной рекламой (в долгосрочной перспективе).
• Объявления на тематических площадках – в рассматриваемой ситуации это еще один (альтернативный) способ генерации лидов в данной тематике. Исследование поискового поведения пользователей по тематике «Недвижимость», проведенное перед началом работ, показало, что 96 % аудитории ищет информацию через тематические площадки (Avito, «Из рук в руки», ЦИАН и т. д.), и такие ресурсы занимают порядка 6 первых позиций из ТОП10 поисковой выдачи.
Для получения лидов из этого канала наибольшую важность имеет не столько сайт, сколько качество объявления и актуальность предложения.
• Онлайн-консультант, обратный звонок, чаты и другие подобные сервисы для поддержания коммуникаций с посетителями сайта – способ удержать приведенный трафик, чтобы конвертировать его в продажи.
• Ремаркетинг и ретаргетинг помогут вернуть посетителей, ушедших с сайта. С помощью ремаркетинга можно вернуть на сайт до 10 % высококонверсионного трафика, а значит, получить заявки на просмотр/покупку или звонки менеджерам компании.
• Email-маркетинг и SМS-рассылки в воронке отсутствуют, поскольку в данной тематике они практически бесполезны: покупка участка или дома чаще всего является разовой в течение жизни.
При подборе каналов необходима также информация об источниках, соответствующих интересам целевой аудитории, на которую ориентируется наша рекламная кампания. Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram – плохая идея. Люди проводят в соцсетях свободное время и готовы там реагировать на рекламу товаров для личных нужд. К примеру, реклама мобильных телефонов или ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом заказывают менеджеры, заходя на тематические сайты из поисковых систем с рабочего компьютера с 9 до 19 часов. Интерес менеджера строительной компании к тематическим сайтам очевиден. Но эти же менеджеры заходят и на другие ресурсы по самым разным тематикам: недвижимость, оборудование, транспорт, литература и учебные материалы, кино.
Увидеть, где еще бывает ваша целевая аудитория, можно из специального отчета в Яндекс.Метрике – аффинити-индекса (индекс соответствия, Affinity Index). Это показатель, который демонстрирует, насколько сильно тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом:
• Значение, близкое к 100 %, говорит о том, что интерес пользователей к теме ничем не отличается от среднего по интернету.
• Если значение заметно выше 100 %, тематика вполне может быть привлекательной для вашей целевой аудитории.
Аффинити-индекс полезен при поиске аудитории по схеме look alike: мы видим, где бывает нужная нам ЦА, идем туда с нашей рекламой, чтобы привести пользователей, похожих на посетителей нашего сайта, но которые у нас еще не были.
При завоевании совершенно новой аудитории (выведение нового продукта, охват нового сегмента ЦА) мы руководствуемся не аффинити-индексом, а пользовательским портретом – половозрастные характеристики, более четкий таргетинг, например, по семейному положению в социальных сетях.
Вот пример отчета Яндекс.Метрики по аффинити-индексу:
В нашем случае индекс соответствия по тематике «Недвижимость» равен 256,3 %. Это значит, что аудитория нашего сайта посещает такие ресурсы в 2 раза чаще. Также в сфере внимания нашей аудитории находятся ресурсы по программному обеспечению (181,6 %), фото (148,4 %), с литературой и учебными материалами (135,8 %), по финансам (118,6 %). Значит, размещение рекламы на ресурсах этих тематик будет эффективнее, чем, скажем, на сайтах тематики «Авто» (108 %), «Обустройство» (104 %). А ресурсы с индексом ниже 100 % и вовсе не дадут результата. Учет аффинити-индекса при выборе рекламных каналов и источников существенно влияет на эффективность кампании и стоимость контакта с потенциальными клиентами.
После того как мы выбрали подходящие нам каналы приведения, лидогенерации и возврата пользователей, приступаем к созданию самой стратегии с цифрами и сроками.
Медиапланирование
Чтобы составить стратегию продвижения – план комплексной работы с выбранными рекламными каналами для достижения поставленных целей – необходимо оценить их потенциал, спрогнозировать результаты и необходимый бюджет. Ведущая роль в этом процессе принадлежит веб-аналитике.
Шаг 1. Оценка объема лидов (не трафика!), которые могут принести все задействованные каналы, т. е. оценка емкости рынка как с учетом текущей конверсии, так и прогноза при ее максимальном значении. При оценке следует отталкиваться от целей кампании, тематики, качества сайта и услуг, которые он предлагает (и которые собираемся продвигать). Результаты этой оценки сопоставляем с целями кампании и, если необходимо, корректируем их. (Если по завершении оценки прогноз результатов кардинально расходится с изначальными целями, возможно, придется разбить последние на более частные, соответствующие критерию «достижимые»).
Как это происходит:
• анализируем емкость каждого канала стратегии (например, общий спрос по всем ключевым фразам для поискового продвижения),
• смотрим средний процент конверсии из спроса в Яндекс. Вордстате в трафик на сайте,
• учитываем влияние сезонности спроса (если необходимо),
• с помощью веб-аналитики определяем текущий коэффициент конверсии по этим запросам,
• прогнозируем рост конверсии с учетом реализации доработок сайта, коррекции рекламных кампаний по каналу.
Имея прогноз трафика и прогноз коэффициента конверсии, делаем оценку объема лидов.
Шаг 2. Оценка рекламных каналов, которая проходит по следующим критериям:
• трафик, который может дать каждый канал,
• бюджеты на его привлечение по каждому каналу,
• уровень конверсии трафика в лиды,
• уровень конверсии лидов в продажи.
Допустим, способность сайта генерировать лиды из трафика с баннерной рекламы – 0,1 % (исходим из данных веб-аналитики). Этот канал, к примеру, приведет на сайт 5000 посетителей в месяц, из которых только 5 посетителей сконвертируются в лиды (не забываем, конечно, про отложенную конверсию, но ее оценить очень трудно). А поисковые системы (органика), допустим, могут привести всего 2000 посетителей в месяц, но конверсия этого трафика будет составлять 2 % – 40 лидов в месяц.
Возьмем для примера интернет-магазин, продающий смартфоны и аксессуары к ним, и сайт компании, предлагающей земельные участки.Для первого, допустим, прогноз лидов – 50 заявок на покупку смартфонов, 50 % этих заявок закроется в продажи, маржа с каждой продажи составит 1000 рублей; чтобы привести эти 50 заявок, мы потратим 200000 рублей. Соответственно оцениваем:50 заявок × 50 % закрытий в продажи × 1000 руб. маржи – 200000 руб. = –175000 руб.Из расчета видим, что нас не устраивает это количество заявок при таком бюджете проекта, поскольку рекламная кампания будет работать в убыток. Конечно, стоит отметить, что данный анализ нужно проводить на более длительных участках времени, например, в течение года. Работа по приведению органического трафика сильно растянута во времени, и если в первые несколько месяцев вы будете работать в минус, то в будущем этот канал станет, наоборот, наиболее эффективным за счет увеличения трафика и лидов без необходимости увеличения бюджета. Тот же расчет дает совершенно иной результат для проекта по продаже загородной недвижимости, где маржа гораздо больше, в среднем 300000 рублей, но процент закрытия продаж гораздо меньше – 10 %. Получается:50 заявок × 10 % закрытий в продажи × 300000 руб. маржи – 200000 руб. = 1300000 руб.Видим, что реклама при таких показателях очень эффективна.
Если данных для оценки каждого из каналов недостаточно (не знаем конверсию или нет данных по имеющемуся на сайте трафику), то необходимо взять время на тест – обычно достаточно пары месяцев. Тест можно проводить как по всем каналам стратегии, так и по одному из них, параллельно работая по остальным в штатном режиме.
Шаг 3. Составление медиаплана. На основе исследований по вышеприведенным критериям расставляются приоритеты в использовании (они могут меняться в ходе кампании), а значит, и финансировании выбранных каналов. Сводим все данные в медиаплан стратегии с прогнозом бюджетов, трафика, лидов и их стоимости:
Шаг 4. Общий план работ по каналам с основными вехами, каждая из которых впоследствии будет раскладываться на составляющие: планы работ для каждого из каналов и веб-аналитики.
Шаг 5. Определяемся с составом команды. Итак, кто же нам нужен, чтобы все работы были выполнены качественно и в срок:
• Менеджер проекта. Он управляет проектом: собирает и анализирует стратегически важную информацию от заказчика (особенности бизнеса и продукта, цели, позиционирование, УТП), обеспечивает достижение поставленных целей в установленный срок в рамках выделенного бюджета силами проектной команды.
• Веб-аналитик. Проводит ежемесячные аудиты качества ведения каждого из каналов, дает рекомендации по изменению процесса ведения стратегу и непосредственно специалистам. Проводит аудиты юзабилити сайта, составляет рекомендации по увеличению конверсии.
• Стратег. Определяет, с какой ЦА нам предстоит работать, создает УТП для компании, выбирает конечный список каналов, с которыми будем работать в рамках имеющегося бюджета, корректирует каждый из каналов в процессе работы и всю стратегию в целом.
• Специалист по поисковому продвижению. Работает с каналом органического трафика, прогнозирует и в дальнейшем выполняет прогноз по количеству приводимого трафика по заданному семантическому ядру.
• Специалист по платной рекламе. Ведет контекстную рекламу и ремаркетинг. Также ведет кампании баннерной, медийной, тизерной и др. рекламы. При необходимости ведет кампании по лидогенерации с партнерских сетей.
• Копирайтер. Создает тексты для сайта по техническим заданиям специалиста по поисковому продвижению, готовит объявления для лидогенераторов. Пишет статьи и новости для развития сайта.
• Веб-разработчик. Вносит доработки на сайт, работает по техзаданиям как специалиста по поисковому продвижению, так и по заданиям веб-аналитика.
• Контент-менеджер. Размещает на сайте тексты и метатеги, делает простейшие доработки шаблонов. Занимается наполнением всех разделов другим – нетекстовым – контентом.
Если вы подбираете проектную команду, обратите внимание на отраслевой опыт этих людей. Как известно, нишевые компании, которые работают в рамках одной отрасли, намного эффективнее, чем агентства, предлагающие шаблонные решения. Поэтому крупные интернет-маркетинговые агентства, ориентированные на результат и цели клиента, вводят в практику отраслевой метод работы: команды разбиты по отраслевому признаку, что позволяет им глубже понимать специфику бизнеса клиентов, быстрее накапливать знания и опыт. Фактически это бизнес в бизнесе, своего рода нишевые микроагентства.
А теперь давайте посмотрим, как работают конкретные инструменты на разных уровнях воронки продаж, чем они ценны для performance-маркетинга.
Назад: Вдох на старте – бриф
Дальше: IV. Реализация комплексной стратегии
