Книга: Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас
Назад: Комплексная стратегия VS отдельные услуги
Дальше: Разрабатываем комплексную стратегию
Вдох на старте – бриф
Комплексная стратегия – продукт штучный, индивидуальный, как костюм, сшитый на заказ по уникальным меркам клиента. Каждый бизнес, как и человек, обладает своими особенностями. Учет этих нюансов при подборе инструментов продвижения и делает стратегию эффективной для каждой конкретной компании. Для этого интернет-маркетолог на этапе разработки стратегии должен погрузиться в особенности отрасли, рынка, бизнес-модели и процессов, товара/услуги компании-заказчика. Ему важно получить от клиента не только правильно сформулированные цели, но и четкие ответы на вопросы «Кто мы?», «Что мы предлагаем?», «Кому предлагаем?». Иными словами, клиенту необходимо предоставить свои «мерки» – заполнить бриф, где обязательно фиксируется:
• позиционирование компании: как компания видит себя и свой продукт на рынке, как ее должны воспринимать потребители. Эта информация должна исходить непосредственно от владельца компании (топ-менеджмента) – он как никто другой понимает свой бизнес, видит цели и перспективы его развития.
• уникальное торговое предложение (УТП): что и как мы будем доносить до пользователей с помощью рекламных инструментов. Эту информацию могут предоставить специалисты, имеющие непосредственное отношение к продукту и его продажам: маркетолог, менеджер продукта или руководитель коммерческой службы.
• целевая аудитория (ЦА): на кого будут нацелены наши рекламные кампании. Эти сведения также предоставляются специалистами компании.
Часто бывают случаи, когда на основе веб-аналитики позиционирование компании или продукта, УТП и портрет целевой аудитории терпят существенные корректировки.
Кроме вышеприведенных пунктов, в брифе должна присутствовать информация о:
• стратегических задачах бизнеса (не путать с целями performance-маркетинга),
• проблемах бизнеса,
• особенностях отрасли и рынка,
• особенностях взаимоотношений с партнерами и конкурентами,
• бизнес-процессах в компании и их особенностях,
• особенностях клиентов: продолжительности «жизни», ее цикле,
• рекламных активностях (результаты завершенных кампаний, статистика по текущим).
Если вы подрядчик: откажитесь от длинных анкет, высылаемых по почте. Заполняйте бриф в ходе личной встречи с упомянутыми специалистами. У вас будет возможность задавать уточняющие вопросы, ловить мелкие детали и нюансы – только так вы поймете, как мыслит ваш клиент. Чем глубже погружение в его бизнес, тем эффективнее будет стратегия в действии.
Если вы клиент: будьте готовы предоставить исчерпывающую информацию о бизнесе и своих продуктах. Если заполнение брифа проходит в виде анкетирования, не ленитесь написать подробности и особенности. А лучше требуйте проведения брифинга в формате встречи: по количеству и качеству уточняющих вопросов вы заодно сможете оценить профессионализм подрядчиков. Чтобы важная информация не попала в недобросовестные руки, выбирайте подрядчиков с безупречной репутацией, известных на рынке интернет-маркетинга.
А теперь остановимся подробнее на наиболее важных для формирования стратегии пунктах – позиционировании, УТП и целевой аудитории.
Позиционирование
Почему это важно. В ходе рекламной кампании в формате performance вся информация, исходящая от продавца, должна быть переведена на язык покупателя, чтобы сформировать у целевой аудитории правильное представление о продукте и желание его купить именно в этой компании.
Казалось бы, прописная истина, которую, однако, многие игнорируют при наполнении контентом сайта – основного источника трансляции позиционирования компании и продукта пользователю (не забывайте, мы имеем дело с интернет-маркетингом). В разделах «О нас» и на страницах с описанием продуктов/товаров чаще всего размещают тексты, малоинформативные для пользователей. Самый простой пример наиболее распространенной ошибки позиционирования:
ООО «Купи слона» – один из крупнейших дилеров на рынке слонов в России. Компания была образована в 2006 году в Москве и ведет реализацию слонов населению и предприятиям. Мы работаем на этом рынке дольше, чем кто-либо из наших конкурентов. В нашей команде – только высокопрофессиональные специалисты. Сегодня компания «Купи слона» – признанный лидер слоноиндустрии в стране, имеет филиалы в Реутове, Анапе и Лабытнанги.↓
То есть: мы давно продаем слонов, являемся профессионалами, лидерами рынка и крупной компанией с сетью филиалов.
Как воспринимают эту информацию продавец и покупатель, впервые зашедший на сайт и незнакомый с темой:
Для владельца бизнеса, разместившего текст, причинно-следственная цепочка очевидна. Посетитель вынужден додумывать, делать самостоятельные выводы, которые могут и не совпасть с представлением автора. А все потому, что последний написал о себе – «мы классные», а не о том, что может дать клиенту – «мы полезные».
Примерно так должен выглядеть текст, прямо транслирующий позиционирование клиенту:
Вот уже 10 лет люди приобретают, правильно содержат и воспитывают слонов с помощью ООО «Купи слона» (основано в 2006 году), 2000 семей и предприятий стали обладателями умных, сильных, здоровых животных.Команда «Купи слона», состоящая из докторов биологических, ветеринарных и психологических наук, знает о слонах всё и готова консультировать клиентов 24 часа в сутки: на выезде, онлайн и по телефону. Наши опыт и компетенции помогают заводчикам содержать слонов в любых климатических условиях России: филиалы ООО «Купи слона» обслуживают клиентов в Реутове, Анапе и Лабытнанги.Звонки круглосуточно и без выходных принимает Федеральный call-центр; максимальное время ожидания на линии – 2 минуты, срок обработки заявки – 12 часов с момента подачи.↓
То есть: нашими услугами клиенты пользуются давно и часто, клиенты получают профессиональный сервис независимо от времени суток и региона.
Это частный, но показательный случай, когда позиционирование компании и продукта неочевидно для целевой аудитории и нуждается в корректировке. Такой эгоцентризм может повлиять на рекламную кампанию. В нашей практике нередки случаи, когда бренд заявляет: «Мы – лидеры рынка, нам не пристало вывешивать баннеры на порталах бесплатных объявлений, мы размещаемся только в профессиональных онлайн-изданиях и сообществах». А в это время его потенциальные клиенты, охваченные ажиотажем, тысячами запрашивают Avito, «Из рук в руки» или созывают консилиумы друзей в социальных сетях.
Вот поэтому перед началом маркетинговой кампании в формате performance необходимо критически пересмотреть позиционирование бренда и продукта на сайте.
Как это сделать. Формулировка позиционирования происходит по ряду критериев. Рассмотрим их на примере компании, предлагающей услуги медицинского туризма:
• Позитивность. Покажите преимущества бренда как такового: «Мы работаем с самыми известными клиниками Израиля, такими как…». Не используйте позиционирование как средство для дискредитации или вытеснения конкурентов с рынка: «В отличие от других компаний, мы работаем только с самым известными клиниками Израиля».
• Клиентоцентричность. Покажите, как опыт, компетенции и ресурсы работают на удовлетворение потребностей клиента: «За 12 лет работы мы помогли 8000 пациентов с диагнозами…». Бывают ситуации, когда компания не имеет четкого представления об ожиданиях своего клиента, например, при выводе на рынок нового бренда или продукта. Тогда бизнесу и команде, которая разрабатывает стратегию продвижения, помогут маркетинговые исследования. Или придется трансформировать технические характеристики и технологии продукта в выгоды для покупателя.
• Профильный подход. Хорошее позиционирование бренда ориентируется только на конкретную деятельность компании, не акцентирует внимание на сопутствующих услугах: «лечение и реабилитация в клиниках Израиля»; нет речи об обычном отдыхе без медицинских услуг.
• Конкретность. Необходимо соблюдать точность позиционирования. Потенциальные клиенты сразу понимают, входят ли они в целевую аудиторию конкретного бренда или нет. Обещание «оперативного решения проблем» – неконкретное предложение. Но «составим план лечения за 48 часов с момента подачи заявки» – понятная и конкретная позиция.
• Релевантность. Компания должна соответствовать потребностям потенциальных клиентов: «88 % операций в Израиле проводятся малоинвазивными методами».
• Самоочевидность. Все доводы, которые выдвигает позиционирование компании, должны быть четкими и недвусмысленными. Акценты затрагивают не только рациональные цели (выгодное для потребителя решение проблемы – эффективное лечение плюс путешествие, климат и т. д.), но и основываются на более возвышенных аспектах восприятия (комфорт, спокойствие, положительные эмоции).
• Вдохновение. Покажите, что ваши сотрудники верят в свою работу.
• Долговечность. Грамотное позиционирование компании должно быть актуальным несколько десятков, а лучше и сотен лет: «открытость, доверие и забота о пациентах в уникальных климатических условиях Израиля», «использование лечебного потенциала Мертвого моря, известного с древнейших времен», «продолжение традиции поездок «на воды», лечения за границей» и т. п.
• Оригинальность. Практически у всех брендов есть конкуренты, поэтому позиционирование компании должно быть уникальным и оригинальным, как и маркетинговые ходы: «повторные профилактические туры за 50 % от цены первичных».
Грамотно сформулированное позиционирование дает компании возможность заявить о себе как о носителе некоего уникального торгового предложения (УТП).
Уникальное торговое предложение (УТП)
Почему это важно. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти, а иногда и создать такое утверждение о продукте, которое конкуренты не могут повторить, вескую причину, почему потенциальный клиент должен здесь и сейчас купить именно этот продукт при прочих равных условиях, – уникальное торговое предложение.
Реализуя performance-стратегии без УТП, можно повлиять только на верхнюю часть воронки продаж – привлечение трафика на сайт (если товар не имеет отличительных характеристик, то продажи между компанией и конкурентами будут распределены статистически). Грамотно сформированное УТП, отраженное в контенте сайта и рекламе, в совокупности с работой над юзабилити, клиентским сервисом и программами лояльности повышает конверсию в разы.
УТП должно быть:
• Уникальным (по определению): продукт или некоторые его свойства, которые еще не предлагали или не могут дать конкуренты.
• Конкретным: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
• Выгодным для потребителей настолько, чтобы не просто удерживать их, но и привлекать новых.
Классический пример – УТП пиццерий Domino's: «Пицца за 30 минут или бесплатно». При этом пицца была не дешевле и не качественней, чем у конкурентов. Но она доставлялась в течение 30 минут, а значит, горячей, и была гипотетическая возможность получить ее бесплатно. Эти важные для потребителей условия выгодно выделили пиццерию на фоне десятков подобных.
Как это сделать. Давайте рассмотрим несколько вариантов построения УТП на примере все той же компании «Купи слона».
Вариант 1. Много ли компаний предлагают купить карликового слона?
Обратите внимание на рыночную нишу, которую занимает продукт. Очень узкая ниша уже сама по себе предполагает уникальность торгового предложения. Ее можно сузить искусственно, предлагая только карликовых слонов (одежду только больших размеров, продукты только от местных производителей и т. п.). При этом нужно понимать, что такой шаг приведет не только к уникальности предложения, но и к формированию определенного контингента клиентов, а часть аудитории будет потеряна.
Гораздо эффективнее сегментировать аудиторию – разбить ее на узкие ниши и работать в каждом направлении отдельно. Например, можно создать отдельную целевую страницу или даже сайт, оптимизированный под нужный сегмент (подробнее о целевой аудитории и ее сегментации мы расскажем ниже).
С точки зрения performance-маркетинга в этом случае требуется разработка основной – продающей – стратегии продвижения для ядра целевой аудитории, ведущей на сайт-магазин, и информационной стратегии для знакомства с продуктом новой ЦА, ведущей на лендинг с игровыми элементами, например.
Вариант 2. Только на наших слонов нет аллергии! Плюс Моська в подарок!
Уникальное торговое предложение может строиться на качественных и количественных характеристиках продукта: больше, быстрее, дешевле, подходит беременным и детям, гипоаллергенный и так далее. Но это работает в том случае, если параметры продукта/услуги значительно отличаются от конкурентных.
Вариант 3. Мы дарим пожизненный ветеринарный уход за купленным у нас слоном, а также предоставляем услуги по присмотру за питомцем на время вашего отсутствия.
Можно сделать уникальное торговое предложение из сервиса или сопутствующей товару услуги. Здесь важно понимать, что они, в свою очередь, должны быть действительно уникальными.
Вариант 4. На фоне слона все ваши проблемы будут казаться незначительными.
УТП может передавать некий подход, уникальную классификацию или точку зрения. Часто к этому варианту прибегают, когда отстроиться от конкурентов за счет продукта или технологий очень сложно: мы продаем не слонов (машины, жилье, земельные участки), мы продаем стиль жизни, доступ в ограниченный клуб слоновладельцев (автовладельцев, жителей коттеджного поселка) с уникальной философией бытия.
Как донести до потребителя торговое предложение? Используя УТП при построении и реализации комплексной стратегии продвижения, интернет-маркетологу следует обратить внимание на:
• Очевидность отличительных свойств товара, их важности и полезности для покупателя. Если отличие незначительно или польза от него неочевидна потребителю, усилия должны быть направлены на разъяснение этих отличий, их актуальности, выделение из прочих свойств продукта. Для этого в первую очередь дорабатывается контент сайта: создаются и размещаются статьи, руководства, видео, онлайн-сервисы для сравнения продукта с аналогами, проводятся виртуальные презентации, экскурсии, предлагается регистрация на тест-драйвы и т. п. В соответствии с задачей подбираются рекламные каналы и инструменты (ниже мы расскажем о них подробнее).
• Соответствие этих свойств стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Если товар, например, настолько инновационный, что его свойства противоречат «внутреннему стандарту» (например, всем известно, что натуральное молоко без консервантов не хранится без холодильника 10 дней; хорошо отстирать белье можно только в горячей воде и т. п.), необходимо направить усилия на выделение и разъяснение инновационных свойств, убеждения, что это не преувеличение и не обман. Для этого опять же подойдет видео, в том числе вирусное, онлайн-презентации, проведение и публикация исследований, обучающих материалов, новостей соответствующей отрасли производства и/или науки, проведение акций, бесплатных тестов, организация обсуждений в социальных сетях и т. д.
Чтобы УТП было донесено до нужной аудитории в понятной форме, в нужном месте и в нужное время, необходимо знать максимально точные характеристики этих людей.
Целевая аудитория
Почему это важно. Целевая аудитория (ЦА) – это потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов, составляющих комплексную стратегию.
Когда мы задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 90 % случаев получаем ответ: «Нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15–45 лет». Формировать и реализовать маркетинговую стратегию, нацеленную на продажи, по таким характеристикам – целиться пальцем в небо.
Выше мы уже говорили, что УТП компании может распространяться на разные группы (сегменты) аудитории. Для каждого сегмента необходимо формировать и доносить предложение с учетом портрета, проблем, ожиданий, выгод, возражений и т. д. Чем конкретнее сегментирована аудитория, определены характеристики каждой ее группы, тем точнее и тоньше настройки рекламных кампаний, эффективнее маркетинговые коммуникации с потребителем.
Как это сделать. При создании и корректировке портрета ЦА нужно помнить, что в покупке принимают участие не только непосредственные потребители. Поэтому целевую аудиторию делят на:
• основную, или первичную: это люди, инициирующие покупку; группа является приоритетной в коммуникации бренда,
• косвенную, или вторичную: это люди, участвующие в покупке, но не являющиеся ее инициаторами,
• периферийную: это лица, влияющие на осуществление покупки (принимающие решение, лидеры мнения, адвокаты бренда).
Например, непосредственный потребитель – ребенок – просит карликового слона, мама выбирает и покупает при условии, что папа одобрил появление питомца в доме и расходы на него из семейного бюджета. При этом родители ориентируются на авторитетное мнение тети Вали, которая уже купила слона, и отзывы дяди Пети, который слона пока не купил, но слышал много хорошего о фирме и ее товаре.
Как это учитывается при формировании стратегии? Основной рекламный посыл направляется на ребенка – красочный игровой баннер или видеоролик перед мультиком, который сформирует потребность в карликовом слоне. Далее мама:
• идет в поисковые системы с запросом «купить карликового слона»;
• в период поиска и раздумий видит контекстные объявления, таргетированные баннеры в соцсетях;
• вместе с папой читает отзывы дяди Пети и тети Вали в ВК и на местном форуме для родителей (работа с репутацией в соцмедиа);
• выбирает поставщика, узнает способы оплаты, заказывает (на основе веб-аналитики – фундамента стратегии – юзабилити сайта уже доработано: есть онлайн-консультант, калькулятор расчета цены, различные способы заказа, виды оплаты и удобной доставки слона).
Особенности портрета целевой аудитории также зависят от ее типа:
Как это учитывается при формировании стратегии? Например, для потребительского сегмента наиболее эффективно сработает контекстная и контекстно-медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, пиар– и селебрити-маркетинг. Однако директор завода Петр Васильевич, которому надо закупить 5 генераторов, обратится к поисковым системам, введя низкочастотный запрос с указанием марки, модели, технических характеристик.
Внутри типов ЦА возможна (и даже необходима) детализация характеристик и критериев объединения ее в сегменты. Такую корректировку можно проводить по распространенной, в том числе и среди интернет-маркетологов, методике М. Шеррингтона (методика 5W). Она предполагает выявление целевой аудитории путем анализа ответов на пять вопросов о товарах и способах совершения покупки:
1. what (что?) – что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики;
2. who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики;
3. why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;
4. when (когда?) – как происходит покупка: время совершения, способы совершения отложенной во времени покупки;
5. where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар; каналы распределения товара.
Дальнейшая формализация ответов и объединение ЦА в сегменты может проходить по различным критериям:
• географическим: например, ЦА – это жители Восточной Европы или население РФ, проживающее в городах Западной Сибири численностью более 700 тыс. чел.;
• социально-демографическим: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность или расовая принадлежность. Например, ЦА – замужние женщины в возрасте 20–30 лет со средним уровнем дохода, высшим образованием, занимающие должности среднестатистического офисного сотрудника и т. д.;
• психографическим: черты характера, ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам, личные увлечения, хобби, образ жизни, отношение к цене продукта, факторы, определяющие выбор продукта, или драйверы потребления. Например, ЦА – люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе, социально активны, обеспокоены проблемами окружающей среды, проповедуют здоровый образ жизни и т. д.;
• поведенческим: модель покупательского поведения, где покупают, как используют. Например, ЦА – люди, которые покупают продукт 1 раз в 3–6 месяцев после подробного сравнения предложений на рынке.
К этим исследованиям маркетологов могут подключиться и веб-аналитики, максимально уточнив характеристики текущей целевой аудитории по таким пунктам, как:
• пол и возраст посетителей ресурса,
• коммерческие интересы пользователей,
• что им интересно на сайте,
• что они покупают, от чего отказываются.
Однако с помощью веб-аналитики мы получим средние данные по отрасли, а не те, к которым нужно стремиться. Например, сейчас карликовых слонов покупают только лица женского пола в возрасте от 24 до 35 лет. Но мы хотим завоевать новую ЦА – брутальных мужчин от 35 до 45 лет и создать новый модный тренд. Для этого и нужен портрет не только текущей ЦА, но и желаемой.
Как это учитывается при формировании стратегии? Подробное описание целевой аудитории будет использовано в ходе разработки стратегии, чтобы:
• определить границы целевого рынка, перспективные в плане развития бизнеса сегменты ЦА;
• скорректировать позиционирование товара и, соответственно, рекламные посылы;
• создать или скорректировать основные и сопутствующие предложения для каждой конкретной группы потребителей;
• таргетировать аудиторию, чтобы настроить рекламную кампанию – выбрать место, время, способ, посыл и стиль коммуникаций – от этого зависит эффективность рекламных кампаний;
• смоделировать поведение пользователей и прописать сценарий конверсии.
При определении целевой аудитории также важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тысячах человек. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную и объем продаж, а следовательно – прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Описание целевой аудитории на рынке B2B
Для описания целевой аудитории на рынке B2B к вышеприведенным характеристикам нужно добавить:
• вид деятельности компаний-потребителей, ассортимент товаров,
• количество служащих,
• годовой объем продаж,
• географию распространения, деятельности – локальная, национальная, мультинациональная,
• количество филиалов,
• лиц, принимающих решение,
• сезонность продаж, связанную с видом деятельности,
• ценовую политику.
Вот так выглядит примерный бриф девелоперской фирмы (принято считать, что подобные компании относятся к B2B-сектору).
