Вкладывая деньги в рекламу, мы ждем, что вложения окупятся и даже принесут прибыль. Поэтому каждый рекламный канал нуждается в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости. Это необходимо для оценки эффективности рекламы и правильного распределения бюджетов.

Как оценить эффективность проведенной или спрогнозировать отдачу от планируемой рекламной кампании?

Наиболее точно определить, насколько успешна рекламная кампания, можно с помощью коэффициента ROI (от англ. Return On Investment – возврат инвестиций).

Существует несколько формул для оценки индекса ROI, здесь мы приведем самую простую и популярную у интернет-маркетологов и владельцев онлайн-бизнеса:

Себестоимость предлагаемого продукта (услуги) – включает в себя все затраты на покупку сырья, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т. д.

Доход – денежные средства, полученные от продажи продукта или услуги.

Сумма инвестиций – суммарное количество денежных средств, которые были вложены в продвижение продукта/услуги, например, бюджет на контекстную рекламу или email-рассылку.

Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100 %.

• ROI >100 % – рекламная кампания эффективна: вы заработали больше, чем израсходовали;

• ROI <100 % – кампания не достигла цели, ее необходимо оптимизировать или отказаться от нее;

• ROI = 100 % – вы не получаете прибыль, но и не несете убытков (за исключением потраченного времени), поэтому также следует оптимизировать кампанию, чтобы повысить ROI.

Функции интернет-маркетинга, для которых можно рассчитать ROI, – это в первую очередь маркетинговые воздействия, стимулирующие немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся клиентов. Вот наиболее важные:

• Прямой маркетинг: адресная email-рассылка, заказы с сайта из поиска и т. д. ROI можно рассчитать при условии, что результаты всех действий с этими инструментами отслеживаются веб-аналитикой и доступны для сравнения с затратами.

• Стимулирование сбыта: кратковременные акции для повышения уровня продаж. ROI можно рассчитать при условии отслеживания данных о продажах: в предшествующий акции период, в ходе ее реализации и после ее окончания.

• CRM, другие средства построения отношений с клиентами: программы повышения лояльности (накопительные скидки, клубные карты, личный кабинет) подкрепленные автоматической системой сбора информации и базой данных позволяют фирме идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений по различным каналам и на протяжении долгого времени.

В секторе В2В ROI можно рассчитать не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе В2С сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами «за лояльность») вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменений уровня продаж и в конечном счете маркетингового ROI.

• Работа с жалобами покупателей – здесь легко учитывается прямой эффект (недовольный покупатель вернулся после устранения причин его негатива, что отражено в счетчиках веб-аналитики и количестве продаж), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы).

В офлайн-маркетинге можно вычислить ROI рекламной кампании, но сложно рассчитать этот коэффициент для всех ее составляющих – изменение упаковки, размещение наружной рекламы и в СМИ, проведение акции торгового маркетинга и т. д. – поскольку они работают на рост продаж совокупно и точному исчислению практически не поддаются.

В случае digital-маркетинга можно не только легко посчитать ROI всей кампании в интернете, но и детализировать этот расчет для каждого канала благодаря сервисам отслеживания целевых действий (таким как call tracking и др.), интегрированных со счетчиками веб-аналитики, например:

• для группы каналов продвижения (например, контекстная реклама + медийная + тизерная),

• для отдельного рекламного канала (например, контекстная реклама в Яндекс.Директе),

• для отдельной категории товаров (например, детская одежда),

• для отдельного продукта (например, высокомаржинальный товар).

Возьмем наш интернет-магазин по продаже слонов. Допустим, для каждого из товаров создана своя рекламная кампания, а затем подсчитано количество заказов по каждой из них, например:

Подставив данные по заказам для товара «Слон домашний» в формулу, рассчитаем ROI:

Аналогично и для других товаров. В итоге, несмотря на то, что маржа с продажи карликовых слонов больше, как и количество заказов, рекламная кампания по ним находится на грани окупаемости инвестиций. А вот «Слон домашний» с самой низкой маржинальностью показал наилучшие результаты.

• Применение средних показателей маржинальности при рекламе группы товаров и услуг (характерно в первую очередь для интернет-магазинов). В таких случаях необходимо анализировать структуру продаж, чтобы в отчетный период не попали в большинстве товары и услуги с высокой маржинальностью, что нарушит достоверность данных по анализу рекламной кампании, и показатель ROI будет завышен. Зачастую для повышения ROI из рекламной кампании убирают товары с низкой маржой в надежде, что клиенты приобретут эти товары и услуги в дополнение к основным.

Чтобы получить адекватные данные, следует просчитывать значение ROI для каждой группы товаров, скомпонованных по уровню маржинальности (см. таблицу расчета ROI выше).

• Нередко можно встретить ситуацию, когда рекламируют товары и услуги с низкой наценкой для привлечения покупателей. Такой подход обычно используют молодые компании при выходе на рынок. Так как по статистике 90 % компаний закрываются в первые 3 года, то рекомендуется с осторожностью использовать такой подход, особенно при коротком рекламном бюджете (менее 3 месяцев, а для товаров, требующих времени на принятие решения о покупке, – менее 6 месяцев). Доля товаров с низкой маржинальностью не должна превышать 20 % в общей рекламной стратегии молодой компании.

Анализ ROI следует проводить ежемесячно для отслеживания действующих показателей. Знание о коэффициенте возврата инвестиций по каждому рекламному каналу дает возможность грамотно распределять бюджеты, корректируя кампании, для которых производился расчет.

Сроки окупаемости рекламной кампании – время, необходимое для того, чтобы вернуть все вложения. Расчет этого показателя поможет бизнесу оценить собственные возможности и ресурсы (рассматриваем две стороны проектного треугольника – «бюджет» и «время»): достаточно ли их для того, чтобы пережить период до выхода кампании на точку окупаемости.

Давайте разберем на примере. Введем два термина, наверняка вам уже знакомых, – это точка безубыточности и точка окупаемости.

Точка безубыточности – в случае рекламной кампании в интернете это тот момент, когда за некий отчетный период (например, месяц) прибыль от рекламной кампании стала равна затратам на нее.

Не спутайте ее с точкой окупаемости проекта, которая рассчитывается для определения времени, когда прибыль от проекта превысит инвестиции, в него вложенные (та же точка безубыточности, только измеряется не в рамках периода, а за все время жизни проекта).

Допустим, для проекта «Купи слона» создана комплексная стратегия. В нее входит минимум продуктов: продвижение по трафику, направленное на привлечение новых посетителей на сайт, веб-аналитика, направленная на увеличение коэффициента конверсии из посетителей в лиды, и непосредственно продажи.

Предположим, маржинальность нашего бизнеса по продаже слонов – 50 %.

Вот так выглядит прогноз окупаемости по нашей рекламной кампании на 12 месяцев:

На графике, построенном на основе прогноза, видно, как растет прибыль по отношению к затратам: на протяжении января – июня ежемесячная прибыль от рекламной кампании меньше затрат. Соответственно, кампания была убыточной. Начиная с июня прибыль превысила затраты – считаем этот момент точкой безубыточности.

Но теперь нам необходимо вернуть средства, которые мы недополучили в январе – июне. Это займет еще несколько месяцев. К октябрю затраты за весь период ведения рекламной кампании окупятся – проект выйдет в точку окупаемости, с этого момента реклама начинает приносить прибыль. Сроки окупаемости в данном примере – 10 месяцев.

Существует большое количество инструментов интернет-маркетинга, и они могут сильно отличаться по срокам окупаемости. При формировании стратегии ROI рассчитывается отдельно для каждого канала (их подбираем так, чтобы сократить общее время окупаемости стратегии при максимальной финансовой отдаче).

Например, необходимо повысить видимость сайта в поисковых системах и, как следствие, увеличить продажи с него. Быстрого, но кратковременного эффекта можно добиться с помощью контекстной рекламы (в рамках 1 месяца). Поисковое продвижение даст долгосрочный эффект, но для вывода сайта в ТОП выдачи по конкурентным запросам необходимо время (не менее 6 месяцев). Поэтому первые полгода, как правило, активно используют контекстную рекламу и другие каналы продвижения – таргетинг в соцсетях, RTB, медийную рекламу и т. д. (для каждого конкретного проекта свой набор), а затем, когда поисковое продвижение набирает обороты, перераспределяем бюджет в пользу этого – более эффективного – канала.

Определиться с конечной целью и порогом окупаемости рекламной кампании необходимо сразу. Это позволит обозначить свои требования к специалистам интернет-продвижения и отслеживать прогресс по рекламной кампании, даже если вы практически не ориентируетесь в данной сфере. Более того, даже профессионалы смогут построить грамотную рекламную кампанию лишь тогда, когда услышат от вас четко сформулированную цель.