Связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты (или большинство важнейших сегментов) потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление, распространяющееся на многие товары и услуги. К примеру, потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства. Вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо. Задачей управления маркетингом при негативном спросе будет разработка такого плана, который станет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полной незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в трех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки), когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды, сани там, где нет снега), когда появляются новые товары, а рынок не готов к этому (например, сувениры, которые покупатели приобретут, увидев их в витрине, но такую покупку они обычно не планируют).

Связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда часть покупателей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, которое, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Например, курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма (так появились электронные сигареты). Процесс превращения потенциального спроса в реальный будет задачей развивающего маркетинга, при этом крайне важно уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Если спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого – создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг – это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками сбыта.

Очень часто фирма удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – это такое состояние, когда спрос характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со схемой предложения товаров. Так, например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения потребительского внимания на нужный организации временной период в результате рекламно-маркетинговой деятельности. В других случаях изменить уровень спроса удается исключительно в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Наиболее желательная ситуация – наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. При этом даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полного спроса задачей маркетолога будет применение поддерживающего маркетинга (он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса). Работник, ответственный за поддерживающий маркетинг, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, когда спрос превышает уровень производственных возможностей. Стоит заметить, что он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный (с позиции благополучия потребителя, общества, из-за отрицательных потребительских свойств товаров). Классические примеры – алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.