Конкуренция (от лат. concurre – «сталкиваться») – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала. Конкуренция – одна из главных движущих сил рынка. Без нее любой фирме угрожает застой. Процесс развития рыночной ситуации постоянно создает для фирмы новые возможности, поэтому в большинстве случаев затишье в конкуренции временное. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Сегодня конкуренция состоит в борьбе не столько против соперников, сколько за потребителя, то есть за его внимание.

Общие правила конкурентной борьбы:

• не следует недооценивать конкурентов, даже если они загнаны в угол;

• нельзя без нужды нападать на сильных соперников, особенно не обладая стабильным конкурентным преимуществом;

• атаковать лучше слабую фирму, чем сильную;

• необходимо учитывать возможные ответные меры.

Конкуренция выполняет следующие функции:

• приводит к установлению единой рыночной цены;

• дает импульс специализации, расширению масштабов производства, улучшению его технологии;

• направляет межотраслевой и межрегиональный перелив капитала (покидает неприбыльные сферы и направляется на перспективные, где конкуренция сравнительно низка, а доходы значительны);

• приводит к дифференциации субъектов экономической деятельности.

Конкуренция протекает в определенной среде, называемой конкурентной.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает пять реальных сил, действующих на рынке (классическая модель конкурентной среды) (рис. 5.29).

Рис. 5.29. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.

2. Воздействие товаров-субститутов – предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.

3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсами, ценами и условиями. На разных рынках власть поставщиков неодинакова: высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число фирм с товарами-заменителями.

4. Рыночная власть покупателя – покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей высока.

5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль имеющихся конкурентов.

В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняются от рынка к рынку и определяют цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном счете – прибыльность бизнеса. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ. Конкуренты в модели Портера описываются как угрозы; в реальной жизни то, что делают компании, подобные вашей, может стать источником обучения. Бенчмаркинг предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а порой и совсем непохожих организаций.

Таким образом, конкурентная среда есть часть макроокружения фирмы. Если взглянуть на конкуренцию под другим углом, то получается, что она является неотъемлемой частью совершенно любой профессиональной и коммерческой деятельности независимо от того, работает ли человек по найму или имеет собственный бизнес. С конкурентной борьбой вы сталкиваетесь везде: и на открытом рынке, где ваша компания реализует свою продукцию либо услуги, и внутри организации, где вы работаете как наемный сотрудник (внутренняя конкуренция за продвижение по карьерной лестнице, а также за доступ к ресурсам, например к дефицитной продукции, особо востребованной на рынке).

Многие недооценивают своих конкурентов. Настоящий профессионал никогда не будет смотреть на соперников надменно, критиковать их или игнорировать. К своим конкурентам следует относиться с должным уважением, тщательно наблюдать за их действиями, анализировать и учиться у них передовому опыту (какие усилия прилагают ваши соперники, когда продвигаются по служебной лестнице? Какую маркетинговую стратегию и тактические действия реализуют, выходя на рынок?). Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь охватить ее как можно шире, потому что конкуренцию могут составлять не просто отдельные люди или компании, а другие отрасли. Допустим, вы предлагаете пешие, конные и другие сухопутные туристические походы, в таком случае конкурентами будут в том числе и компании, предлагающие морские и авиапутешествия (по модели Портера это угроза со стороны товаров-заменителей). Так что в своей предпринимательской деятельности очень важно знать и понимать конкурентное окружение. Брайан Трейси рекомендует сделать практическое упражнение для анализа конкурентного окружения.

Практическое упражнение. Ответьте на следующие вопросы.

1. Кто входит в число ваших наиболее успешных конкурентов?

2. Почему ваши нынешние или потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов? Какие преимущества они усматривают в этом для себя?

3. В каких областях лично вы достигли наивысшего профессионализма?

4. В каких направлениях наиболее успешно действует ваше предприятие?

5. В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?

6. В чем необходимо убедить клиента, чтобы он решил воспользоваться именно вашими услугами?

7. Какие шаги вы намерены предпринять в самое ближайшее время после прочтения этой главы?

Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации, необходимо выявить прямых конкурентов, а значит, надо уметь их различать.

Конкурентов различают:

• по уровню конкуренции;

• по ролям, которые они играют на рынке;

• по функциям, которые они выполняют в бизнесе.

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:

• общую: фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей (все фирмы, присутствующие на рынке);

• формальную: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности, например потребность в передвижении (велосипед, автомобиль, мотоцикл);

• отраслевую: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов (автомобили «Форд», «Ниссан», «Тойота» и др.);

• конкуренцию торговых марок: компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (например, Coca-Cola, Pepsi).

Данную классификацию предложил Филип Котлер. Он привязывает ее к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке). В основе классификации лежит ролевая функция фирм на рынке:

• рыночный лидер – доля рынка не менее 40 % (но не более 50 %), в основе деятельности – новаторство (креатив) или масштаб производства (снижение издержек);

• бросающие рыночный вызов (претенденты на лидерство) – доля рынка не менее 30 %, отличаются значительным атакующим потенциалом;

• ведомые (последователи) – доля рынка не менее 20 %, следуют за номером один и номером два на почтительном расстоянии, экономя время и средства.

Плагиаторы – полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия), ничего не изобретают и ничего не порождают сами.

Подражатели – кое-что копируют у лидера, но вносят некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу. Чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.

Освоители – строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их, во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические), часто перерастают в претендентов на лидерство.

Окопавшиеся в рыночных нишах (нишевики) – это новички и аутсайдеры (их суммарная доля рынка – до 10 %).

Привлекательность сегмента/рынка/отрасли зависит от высоких барьеров входа и выхода.

• высокая потребность в капитале;

• экономия на масштабах производства;

• необходимость получения патентов и лицензий;

• трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения;

• определенные требования к репутации компании (банки).

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их историческими особенностями (например, самолетостроение), в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).

• юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками;

• правительственные ограничения;

• низкая остаточная стоимость основных фондов;

• отсутствие альтернативных возможностей.

Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки, но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм. Другие компании должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, которые стремятся покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента) (рис. 5.30).

Рис. 5.30. Барьеры и уровень прибыли

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

• если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов;

• уровень продаж снижается;

• для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции;

• уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Преуспевающие и перспективные рынки имеют:

• высокие барьеры на входе;

• протекции со стороны государства;

• непритязательных потребителей;

• недорогую систему поставок;

• самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.

Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:

• отрасли со свободным входом – рынок совершенной конкуренции;

• отрасли с неэффективными барьерами – рынок монополистической конкуренции;

• отрасли с эффективными барьерами – рынок доминирующей фирмы, олигополия;

• отрасли с блокированным входом – рынок монополии закрытой и естественной.