Существует два основных подхода, раскрывающих суть позиционирования. Приверженцами первой точки зрения являются Э. Райс и Д. Траут. В своих трудах они описывают позиционирование как «творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных продуктовых свойств».

Райс и Траут считают, что позиционировать можно что угодно: товар, услугу, личность, – но важно учитывать следующую особенность: восприятие продукта формируется не в связи с внешней средой, окружающей потребителя, а в его сознании. Поэтому при позиционировании своего товара или услуги компания должна учесть все возможные препятствия, способные исказить образ торговой марки в сознании потенциальных потребителей. Для этого необходимо не только направить усилия на разработку самого продукта и его рекламу, но и провести тщательный анализ конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.

Райс и Траут уверены, что на восприятие продукта конкретной марки огромное влияние оказывают образы марок-конкурентов, уже успевших занять место в сознании потребителя. Согласно этой теории, в выигрышном положении всегда оказываются компании, первыми занявшие ниши рынка. Покупатель запоминает бренд, который первым выпустил какой-либо новый товар. Впоследствии даже при появлении фирм-конкурентов он будет ассоциировать товар данной категории именно с маркой-первопроходцем и, соответственно, отдавать предпочтение ей. Этим объясняется непоколебимое лидерство таких брендов, как Coca-Cola, Apple, Xerox.

Еще один важный аспект – акцент на одном главном достоинстве продукта. Мозг современного человека, живущего в условиях перенасыщенной информационной среды, в том числе и рекламной, подвергается постоянной перегрузке. Обилие телевизионной и радиорекламы, бесчисленные баннеры и вывески на улицах, интернет-пространство приводят к тому, что, с одной стороны, человек становится устойчивее и равнодушнее к рекламному воздействию, а с другой – оно его все более раздражает. При таком обилии и разнообразии обрушиваемой на мозг информации больше шансов закрепиться у коротких и простых сообщений. Поэтому важно, чтобы компания не пыталась собрать все качественные характеристики и достоинства своего продукта вместе в попытке доказать потребителю, что их товар – наилучший.

Гораздо важнее выбрать то качество, которое выгодно отличает данный продукт от аналогичных, и правильно донести его до представителей целевой аудитории, чтобы они поняли, что перед ними – уникальный в своем роде продукт, способный дать им то, чего ни один другой товар конкурентов не сможет. Практически все успешные компании, позиционируя свой товар, декларируют его одно конкретное свойство. Если данная задача будет выполнена успешно, можно считать, что компания добилась своей цели: ей удалось занять в сознании потребителя свое место и теперь конкурентам будет практически невозможно отвоевать эту позицию. Это еще один постулат теории Райса и Траута: «Удержаться на вершине гораздо проще, чем добраться до нее». Для тех фирм, которые вышли на рынок, где уже господствуют компании-первооткрыватели, тоже есть альтернативные способы завоевания аудитории:

• упрочение текущей позиции в глазах потребителей. Например, позиционирование газированного напитка 7 Up базируется на противопоставлении главному конкуренту – Coca-Cola и рекламируется как «Не кола»;

• занятие свободной позиции. Пример данной стратегии – компания Snappie, которая запустила производство напитков на основе чая;

• репозиционирование или депозиционирование конкурента;

• формулирование посылаемого потребителям сообщения таким образом, чтобы проинформировать их о том, что компания входит в число лучших в своей сфере.

Другая теория, авторами которой являются М. Триси и Ф. Уирсема, носит название дисциплины ценности. Согласно ей, компания может стремиться стать лидером в одной из трех категорий: товар, операционное качество или доверительные отношения с клиентами.

Данная теория основана на том, что всех потребителей можно разделить на три группы в зависимости от их восприятия каждой из перечисленных категорий. Для первой группы клиентов главную роль играет лидерство продукта в области технологического прогресса, вторая группа как приоритет выделяет безупречное операционное качество, представители третьей группы ставят на первое место доверительные отношения компании с клиентами и индивидуальный подход к потребителю. Согласно данной теории, компания должна превзойти конкурентов в одной из этих категорий, а также продолжать совершенствоваться в двух других, стараясь опередить конкурентов. Такой подход к позиционированию, по версии Триси и Уирсема, способен обеспечить фирме успех и процветание на долгое время.

Далее рассмотрим еще одну фундаментальную маркетинговую модель.