Бренд – это узнаваемая торговая марка. Для анализа бренда прекрасную схему предложил эксперт в области брендинга Дж. Дэвидсон (1997). Согласно этой схеме брендинг не сводится к присвоению продукту некоего наименования и к активной рекламной кампании, это всего лишь видимая часть айсберга (рис. 5.17). Торговая марка, наименование, активная реклама, презентация, цена – это все находится на поверхности, но самое главное (то, на чем бренд держится) расположено ниже ватерлинии. Это ключевые активы и компетентность, эффективное производство, грамотный менеджмент, высокий уровень качества обслуживания потребителей, надежная цепочка поставок, низкие операционные затраты и системная продажа.

Рис. 5.17. Бренд и его сущность. Схема айсберг-брендинга

Выделяют четыре фактора, которые помогают понять важность бренда и ценность предложения:

• собственный опыт потребителя – повторные покупки дают потребителю уверенность в надежности бренда. Это можно видеть в отрасли, где решение о покупке рискованно. К примеру, мы всегда выберем гостиницу, о которой есть хорошие отзывы или ту, где отдыхали наши знакомые;

• референтные группы – если знаменитая личность поддерживает бренд, он становится отражением определенного стиля жизни и люди покупают этот брендовый продукт, потому что он ассоциируется с уровнем жизни, к которому они стремятся. Автомобильные компании часто спонсируют известных людей, чтобы те ездили на машинах их марки;

• вера в результативность бренда – многочисленные исследования подтверждают, что, когда дегустации проводятся вслепую, потребители могут в большинстве случаев выбрать новый продукт, но когда дегустация проводится открыто, предпочтение отдается известному бренду;

• впечатление от внешнего вида товара – красивый дизайн и яркая упаковка продукта положительно влияют на выбор покупателя, поэтому известные бренды не экономят на этом, поскольку упаковка сама по себе отличная реклама.

Процесс создания бренда (брендинг) в результате дает дополнительные преимущества как производителю, так и покупателю. Покупатели могут быстро найти интересующий их продукт и принять решение о его покупке. Бренд является хорошим средством идентификации торговой марки среди конкурентов, и без него потребительский выбор был бы очень затруднителен.

Производители выигрывают в том, что узнаваемый бренд способствует повторным покупкам и, как следствие, потребительской лояльности, к чему стремится большинство организаций. Исследователи в области маркетинга выделяют следующие принципы брендов:

• лидерство на рынке и обладание наиболее популярными брендами взаимосвязаны (самые известные бренды принадлежат компаниям – лидерам рынка), и это не только потому, что организации имеют большие рекламные бюджеты. У потребителя бренд воспринимается как символ качества и престижа;

• бренды-лидеры имеют более высокую прибыль, диктуют цены и тренды, например, на рынках Европы компании-лидеры возвращают понесенные убытки в четыре раза быстрее, чем обычные организации. Бренды более устойчивы в периоды экономических кризисов и ценовых войн;

• к бренду неприменимо понятие жизненного цикла. Если бренд занял лидирующую позицию в сознании лояльных потребителей, то это может продолжаться бесконечно долго. Понятие бренда намного объемнее, чем понятие просто продукта. Бренд можно регулярно модернизировать, отвечая на запросы потребителей, и, до тех пор пока он востребован, он может очень долго оставаться на рынке.

Успех на потребительском рынке может быть достигнут в ситуациях, когда бренд:

• гарантирует функциональные выгоды, соответствующие потребностям покупателей, на уровне конкурентных марок;

• дает неосязаемые выгоды дополнительно к базовым выгодам, которые предоставляет сущность продукта;

• имеет набор выгод от продукта, которые согласованы друг с другом и создают у потребителя ощущение целостности и своеобразия;

• предлагает особые характеристики, ценимые потребителем и отсутствующие у других производителей.

Итак, бренд – совокупность физических, рациональных и эмоциональных составляющих, сочетание которых должно четко опознаваться и формировать целостное восприятие, дающее потребителям ценимые им выгоды.

Вспомните бренд, с которым вы хорошо знакомы или который предлагает ваша организация. Попробуйте ответить на эти вопросы.

1. Каковы функциональные выгоды бренда?

2. Каковы неосязаемые выгоды?

3. Чем ваш бренд отличается от конкурентных марок и в чем его своеобразие?

4. Какие особые характеристики имеет бренд?

Сегодня хорошим качеством продукта никого не удивить, потребитель стал более требователен и капризен. Он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие переживания и приятные ощущения от обладания желаемым продуктом или услугой. Постепенно у потребителя возникает доверие к бренду, человек становится его приверженцем. Совершенно очевидно, что бренд стоит дороже обычного продукта, так как покупается не просто продукция хорошего качества – приобретается эмоциональное ожидание того, с чем у вас ассоциируется данный бренд. Приобретая автомобиль дорогой марки, вы покупаете не просто средство передвижения, а престиж и статус.

Говоря о брендах, нелишне рассмотреть такое понятие, как личностный (личный) бренд (рис. 5.18).

Формирование личного бренда базируется на трех основных принципах.

1. Построение себя как личности.

2. Создание новых товаров/услуг либо привязка к существующим товарам/услугам.

3. Продвижение себя и своих продуктов.

Рис. 5.18. Модель личностного бренда

В результате получается модель личного маркетинга, которая называется 3Р:

• Person – это человек с его личностными характеристиками;

• Product – это то, что он представляет: услуги, продукты, проекты;

• Promotion – это продвижение, без которого первые два компонента не работают.

О продвижении личного бренда надо сказать подробнее. Для него важны следующие факторы:

• экспертное присутствие в СМИ: рассылка пресс-релизов, комментарии, цитаты для средств массовой информации, присутствие в телевизионных и радиопередачах, интервью в прессе. Чтобы добиться присутствия в СМИ, следует целенаправленно общаться с редакторами и журналистами, предлагать статьи на профильные для вас темы. Ничто так не укрепляет известность и статус, как наличие большого количества специализированных публикаций в уважаемых аудиториях и печатных СМИ. Статьи подтверждают принадлежность к экспертному сообществу. Вы распространяете свои материалы, делитесь ими с потенциальными клиентами – и о вас складывается мнение как об эксперте. Этот способ продвижения под силу даже начинающему специалисту;

• нужно постараться попасть на телепередачу, в которой высказываются эксперты в вашей области (этот способ не из легких, зато весьма эффективен);

• личный сайт – сегодня эксперт, у которого нет личной веб-страницы, теряет очень многое. По статистике, 70 % журналистов используют Интернет, когда готовят материалы;

• публичные выступления на специальных мероприятиях – хороший бренд должен быть востребован, а востребованность ассоциируется с частыми выступлениями на публике;

• написание собственной книги – как говорится, выпущенная книга – это самое большое подтверждение активного статуса бренда, поэтому советую приложить максимум усилий для издания книги. Сразу оговорюсь, что само написание книги вряд ли является делом прибыльным. Основная выгода заключена как раз в повышении вашей известности. Например, создатель книги «Партизанский маркетинг» Джей Левинсон, по его словам, благодаря популярности, которую принесла ему книга, заработал более 10 миллионов долларов, хотя сам гонорар за рукопись составил 30 тысяч долларов.

При создании личного бренда необходимо помнить о том: какие обещание вы даете людям;

• как вы выполняете эти обещания, насколько оправдываете ожидания людей.

Ваш личный бренд должен вызывать в клиентах сильное желание иметь с вами дело, начать совместный бизнес. Потенциальный клиент ни на мгновение не должен усомниться в вашей порядочности и надежности. Неоправданные ожидания – враг любых человеческих взаимоотношений, это же касается и бизнеса. Эффективность личного бренда напрямую зависит от того, насколько последовательно вы выполняете свои обещания.

Необходимо также поддерживать деловой имидж. Первостепенное значение имеют ваши личностные и деловые качества, но нельзя забывать и про народную мудрость: «Встречают по одежке, провожают по уму». Поэтому немаловажное значение имеют ваш внешний вид (одежда, аксессуары), а также поведение и то, как вы говорите (речь должна быть грамотной, уверенной и подкрепленной соответствующими средствами невербальной коммуникации: мимикой и жестами).

Известный бизнес-тренер Брайан Трейси назвал семь законов построения личного бренда.

1. Закон специализации – личный бренд должен отражать специфику вашей деятельности и конкретные достижения в работе.

2. Закон лидерства – станьте одним из самых уважаемых представителей своей профессии, постоянно повышайте уровень своего профессионализма и развивайте необходимые личностные качества.

3. Закон индивидуальности – индивидуальность есть фундамент вашего личного бренда. Основная цель его создания – убедить людей доверять вам и воспринимать как надежного человека. Будьте всегда вежливы, приветливы и уверены в себе.

4. Закон отличия – создав личный бренд, нужно по-особенному его преподнести. Все свои действия рассматривайте с точки зрения личного бренда. Необходимо, чтобы клиенты считали вас уникальным, выделяйтесь из толпы конкурентов.

5. Закон видимости – для того чтобы личный бренд принес нужный результат, вы должны быть все время на виду. Необходимо проявлять постоянную активность, чтобы все видели, как вы преданы своему делу. Полезно вступать в экспертные сообщества в вашей отрасли и расширять полезные социальные связи.

6. Закон соответствия – не изменяйте своим принципам ни на работе, ни дома. Ваши действия за закрытыми дверями должны соответствовать вашему поведению на публике. Ваше окружение должно знать, что в жизни вы точно такой же, какой и при исполнении служебных обязанностей.

7. Закон упорства – создав личный бренд, необходимо его поддерживать. Никогда не нарушайте сформированный вами образ. Для достижения успеха потребуется время. Изо всех сил придерживайтесь своего имиджа, пока он не закрепится в сознании других людей.

Я полностью разделяю взгляд Б. Трейси на построение личностного бренда, потому что время и ресурсы, которые вы затратите на создание и продвижение своего личного бренда, окупятся сторицей. Если люди будут доверять вам, то они с готовностью примут любое ваше коммерческое предложение. Более того, они станут вашими преданными клиентами и будут рекомендовать вас и ваши продукты или услуги другим людям. Так вы сформируете свой круг лояльных клиентов-адвокатов, которые станут надежной опорой для вашего бизнеса.